来源/红餐网
作者/翟彬
在“卖咖啡”这件事上，麦肯们有点“急了”。
国庆节首日， 肯德基无预警地放了一个“大招”，宣布在上海开出第一个独立的KFC TO GO（街饮窗口），同时推出9元的SOE咖啡（由单一产区咖啡豆制成的浓缩咖啡），宣布要把“SOE带入9元时代”。
时间往前推一个月，8月30日，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡(McCafé)也突然发布了一篇题为“《麦咖啡分手通知》请查收”的推文。文中麦咖啡直接喊话麦当劳说：我们分手吧，不要再叫麦咖啡——“麦当劳的咖啡”。
隔天，麦当劳在其官微上回应：“没分！闹了点脾气，说一直被叫成麦当劳的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以后大家叫它麦咖啡。”与此同时，麦当劳对外宣布将全面下架“拿铁咖啡”，并同步推出全新产品——“奶铁系列咖啡”。
不论是肯德基在售卖形式和产品价格上实现的“双破窗”，还是麦咖啡和麦当劳上演的“假分手，真营销”戏码，作为快餐界的双雄，麦肯两家短短一个月内在咖啡业务上不断放大招，无一不在释放一个信息，那就是：
咖啡对于二者的作用实在是太重要了，重要到让两个巨头都“有点着急了”。
△图片来源：麦咖啡公众号
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咖啡，麦肯们的“第二增长曲线”
在外界看来，眼下麦肯们在咖啡上“不计成本”的投入，多少有些“不务正业”的感觉，但事实上，麦肯很早就在咖啡赛道上布局了。
早在2010年，麦当劳中国便宣布“麦咖啡未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场”。同年，麦当劳就在北上广深四个一线城市开出了近百家麦咖啡。而后，依托麦当劳门店渠道，麦咖啡门店迅速增长，截至2022年其门店已逾2500家，遍布全国90多个城市。
肯德基的母公司百胜中国在咖啡的布局上更加“细腻”。除了亲儿子“K coffee”之外， 2018年百胜中国创立了独立精品手冲咖啡潮牌“COFFii & JOY”，截至2022年6月底，COFFii & JOY在中国共有31家门店。
去年9月，百胜中国还向意大利咖啡品牌Lavazza（拉瓦萨）注资2亿美元，共同扩展Lavazza在中国大陆的市场，截至2022年6月底，Lavazza拉瓦萨咖啡在中国也已拓展到74家门店。
△图片来源：百胜中国官网
从这一系列举措来看，麦肯们对咖啡的态度绝非“玩票”，而是认真地想从市场上“切走一块蛋糕”，原因有两点：
首先，中国咖啡市场的蛋糕实在是太大了，饿了么发布的《2022中国咖啡产业白皮书》显示，2021年中国咖啡行业市场规模为3817亿元，同比增长27.2%；预计到2025年，中国咖啡市场规模将超万亿元。
其次，咖啡具备“高频、高复购、高成瘾性”等产品属性，且国人已经逐渐养成了“早C（Coffee咖啡）午T（Tea茶）晚A（Alcohol酒）”的消费习惯，消费潜力巨大。眼下，国内仅仅人均9杯/年的咖啡消费量，离161杯/年的世界平均值还有巨大的提升空间。
面对万亿市场的诱惑，麦当劳、肯德基绝对不会允许自己“起大早，赶晚集”，更何况麦肯两家在咖啡的战略上还有着自己独立的思考：
首先，麦肯都希望通过咖啡减少主业焦虑。
今年第二季度，百胜中国的总收入为21.3亿美元，较去年同期下降13%，其中肯德基部分下降16%，净利润同比下降55.47%；麦当劳的表现同样不佳，麦当劳二季度财报显示，其在中国市场“因为受疫情影响同店销售额出现负增长”。
但另外一边，麦肯的咖啡业务却保持着高速增长。2022年，麦咖啡全国门店已达近2500家，是2019年的近3倍，总杯量也增长了近6倍。肯德基的数据同样惊人，去年全年一共卖出了1.7亿杯咖啡，“K COFFEE”在全国的布点超过8500个。
其次，咖啡在“产品协同”上的作用明显。
刚刚上市的Tims在其上市招股书上表示，自己在中国市场的优势在于 " 咖啡 + 暖食 "，而这也正是麦当劳和肯德基的核心竞争力之一，二者推出的客单价“9-15元”的“可颂+奶铁”或者“帕尼尼+拿铁”的组合，已经凭借着超高的性价比，成为不少都市白领早餐的首选。
眼下，“咖啡+餐”的组合也已成为星巴克、瑞幸等主流咖啡品牌的标配。“咖啡+主食/小食/甜品”的形式，可以覆盖早餐和下午茶场景，带动汉堡、炸鸡、小食等产品的销售，增加产品的丰富度、有效拉升客单。对于麦肯来说，咖啡的“产品协同”效应非常明显。
但麦肯做咖啡也有隐忧，那就是过度依赖自身的存量用户，且与餐饮绑定太深，“餐饮咖啡”的标签太明显。
这也解释了为什么肯德基要“开窗”，麦咖啡要“分家”，两家都希望通过品牌独立或创新模式来解决身份的问题，尽快树立起“专业选手”的形象，避免错失这场饕餮盛宴。
△图片来源：百胜中国
简单小结一下就是：咖啡极有可能成为麦肯们的“第二增长曲线”，因此两家都下了重注。
麦咖啡中国区业务总经理许颖婷在接受媒体采访时表示，2023年前麦当劳会砸下 25亿元用于麦咖啡的铺店、研发和营销，未来，麦咖啡的两大增长引擎为开新店、提升同店杯量。
肯德基“押注咖啡”的决心也不小，把SOE咖啡带入“9元时代”已经不能单纯地解读为“品牌接地气”了，“9元SOE”包括之前的“低至一元/天的咖啡月卡”已经杀入了“幸运咖们”的核心价格带，对大批主打性价比的咖啡新军来说，肯德基的体量和实力无疑将对其造成“降维打击”。
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2022咖啡赛道的生死时速
中国咖啡市场的五大趋势渐显
中国咖啡市场仍面临三大挑战
