文：向善财经
从饮料赛道出发的元气森林，已经愈发偏离饮料的方向，而是在整个大消费领域跳起了“探戈”，时而在零食赛道踢腿，时而在咖啡赛道跳跃，时而跑到轻食赛道旋转，如今甚至和调味品企业太阳食品玩起了“双人舞”。
就在前不久，元气森林正式投资了太阳食品公司，顺便把老干妈也拉入了自己的敌对势力之列。
高度“止”于气泡水，眼光“泛”于大消费？
从现状我们能得出的一个结论是，元气森林似乎正被“挤出”自己原有的利基市场。
所谓利基市场（niche market）,是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间，而且是高度专业化的需求市场。
一方面，被“挤出”体现在消费者的“心智挤出”上。
或许大家都没有发现一个市场现象，在气泡水刚刚在国内普及开来的时候，元气森林=气泡水，两者在消费者脑海中是双向通识的。提到气泡水，消费者会直接等同于元气森林，提到元气森林，消费者会直接把其直接等同于气泡水。
而现在，元气森林与气泡水在消费者脑海中已经难以做到双向通识。如果提到元气森林，消费者仍然会把它当作一个气泡水牌子。
但提到气泡水，消费者脑海中出现的已经不单单是一个元气森林，可口可乐的“AH！HA！小宇宙”、农夫山泉的果味苏打气泡水、百事可乐的“微笑气泡”以及一些廉价的杂牌气泡水会一股脑全部涌进来，留给元气森林的余地已经不多了。
元气森林背后的主要投资机构之一是挑战者资本，挑战者资本合伙人周华在接受媒体采访时曾透露过一个很重要的关键词：心智产权。心智产权意味着在消费者心目中能否形成溢价。
如今气泡水市场格局演变的实质是，元气森林早期所形成的心智产权正被一步步分割抢走。
另一方面，这体现在元气森林的业绩失速上。
今年以来，元气森林的增长速度明显放缓，一季度，其营收同比增长50%。到了今年上半年，其所有产品在全国线下零售市场的销售额，对比去年同期只增长了25%。
本质上，但元气森林不可能一直停留在利基市场之中，利基市场也不会一直存在。
在向善财经看来，任何可以和消费者潜在需求实现对接的新消费产品，在诞生之初都存在着“尝鲜红利”。
对于消费者来说，这是一种非计划性的、不经意被激发的消费需求。对于品牌来说，利用这种“尝鲜红利”打开的是一种“尝鲜”型市场，可以实现企业早期的突飞猛进。
元气森林推出的很多乳茶、外星人、燃茶、纤茶等软饮产品大都有想利用其“尝鲜红利”的想法。普通消费者第一次听到这些名字，大都会大脑空白，一头雾水。燃茶？什么是燃茶？纤茶又是什么？可惜概念虽新颖，但是却不一定能实现与消费者需求的有效链接，也就难以形成爆品。
回到气泡水来看，在天时上，对于元气森林来说，气泡水市场的“尝鲜红利”已经基本消失，目前似乎已经触碰到了天花板。
这实际上也符合饮料的普遍生命周期。《2021水饮创新趋势报告》显示，包括果汁、茶饮、乳饮的生命周期，一般都在2—3年左右。
在地利上，在疫情反扑的冲击下，封城封区再加上消费降级，定位于中高端的元气森林受到较大影响。再加上经销商们往往严重压货、后劲不足，造成元气森林的产品在渠道，终端出货不畅。
根据每日人物的文章显示，在华中地区，今年夏天一位城市经理要求业务员每天卖出150箱产品，但平均算下来，只能完成一半。经销商也给元气森林的樱花白葡萄味苏打气泡水起了一个新名字，夺命樱花白。意思就是，卖不动的明星产品。
在人和上，元气森林已经百分百成为了软饮巨头们的“眼中钉”。
有些错误可以犯一次，但绝不能犯第二次。在气泡水上，百事可乐和农夫山泉这些巨头们大意了，让元气森林钻了空子。但是绝对不会给元气森林第二次机会，这也是元气森林的乳茶、外星人、燃茶、纤茶等其他系列难出爆品的重要原因。
比如，在2022年上半年，曾在综艺市场频频出手的元气森林，没有投放一部在播综艺。这一反常现象背后有没有软饮巨头出手呢？我们不得而知。
当然，也有可能是，未来几年，元气森林打算在饮料赛道暂避锋芒，打算跑到其他仍然比较大意地消费巨头地盘上“撒欢”。
谁给元气森林的勇气？
不得不说，元气森林涉足领域之广，已经超出了我们的想象。
最近2年，元气森林投出的企业已超过十家，涉及食品饮料、餐饮、软件等多个领域。简单列举一些，在2021年元气森林投资了NeverCoffee、观云白酒、碧山啤酒，2022年并购食品饮料销售商“最喜”，还有最近入股的调味品赛道里的太阳食品。
从其发展路径来看，在最初，元气森林或许有全包全揽的打算。比如曾经亲自下场做零食。据天眼查专业版APP显示，元气森林早期曾注册过酒、方便食品、餐饮住宿等多种类别的商标。
