年关将至，在被定义为“消费促进年”的2024，市场在波动中呈现出诸多复杂而深刻的变化。
从宏观数据上看，今年1月-9月，前三季度中国GDP增长了4.8%，社会消费零售总额11月增长3.5%。从与电商最相关的数据来看，实物商品网上零售额的增长为6.8%，跑赢GDP的增长速度，电商行业在社零总额的占比为26.7%。
消费依然是拉动经济的主引擎，新的机遇正在萌芽。
今年，《天下网商》深度对话了百余个体量过亿级、在细分赛道持续增长的“品类冠军”，其中有不少大家耳熟能详的国民品牌，也有很多是增长跑赢大盘的细分品类冠军，这些企业与品牌创始人的经历，正是当下市场创新的实践解法。
年末收官之际，在《天下网商》12月19日-20日举办的“浪起微澜·2024新网商峰会”年度大会上，天下网商总经理熊伟林将大量企业实地走访的核心经验沉淀下来，总结了“一个公式、一套创新模型、一个战略方法论和五大预测”，或能为品牌在新一年寻找增长之道提供有价值的参考。
以下为天下网商总经理熊伟林现场演讲实录，经编辑删减：
中国市场的转向：“选择消费社会”来临
当前的市场到底在发生什么样的变化？
今年有一本书特别火，日本作家三浦展写的《第四消费时代》，书中将消费时代分为了四个阶段：第一阶段是大众购买刚需产品，满足生存和物质需求。第二阶段，人们开始对高档用品和品牌产生追求，人们愿意买汽车、度假、符号消费。第三消费时代开始于1990年，日本逐渐进入了“失去的30年”，当经济增长趋缓时，人们开始从物质享受转向精神需求，一些让自己能有“小确幸”的个性化消费、文化消费、体验消费。
而第四消费时代是三浦展最为核心的概念，从2010年到今天，日本消费者更向往一种本地化的、极简的、去品牌化的生活方式，它让人们更愿意维持消费本身的价值主张。中国与日本的发展并不会重复，但部分经验我们可以借鉴。
在天下网商的视角里，我们将中国的社会消费发展阶段归为三个阶段：
第一阶段是“初级消费社会”。供给不足的时代，以前有布票、粮票，后来人们开始买“三大件”成为结婚的必需。
第二阶段是“大众消费社会”。供给为主导的时代，大众的物质需求还未被满足，人们也开始越买越好，也开始追求品牌。
第三阶段是从2019年开始至今，从消费来看，中国进入了“选择消费社会”，同时具有日本第三和第四消费时代的特征。即世界格局发生改变，中国供应链极度成熟，消费市场可能长期供大于求。
此时，消费者也出现了两个显著特征，趋向于“理性”和“个性”。
在主流的消费品上消费者趋于理性，更加精打细算。在细分消费市场消费者保持个性，愿意愿在爱好上多花钱，比如养宠、滑雪、露营、骑行等。
所以我们断言，“理性的主流市场”和“个性的细分市场”将长期并行，成为选择消费时代的硬币两面。
一个“性价比”公式，破解消费关键动因
对应这两大市场，人们经常会听到两个词“质价比”和“心价比”。
很多品牌说不要心价比，只要质价比。事实上，消费者从来不会为高成本而买单，而是为好体验而买单。商家站在供给角度，不断地堆料，消费者不见得会买单。也有很多人讲，年轻人彻底进入了心价比时代，只愿意为自己的兴趣买单。但实际购买决策中，我们发现荷包不鼓的年轻人整体更加理性。
所以，今天消费者到底是要质价比还是心价比？这一个公式更能概括他们的追求：
性价比=质价比+心价比
性价比与便宜不能划等号。比如，爱马仕包，它的材料成本据业内人士估算最多也就1万元，但售价10万元、15万元，假设原价15万元的爱马仕包降价1万元来卖，或是买爱马仕包送一个爱马仕小包的时候，大多数的消费者会觉得这非常有性价比。
所以，性价比是提供了心价比的情绪与情感价值，也提供了质量上的保证，如果我们将这个公式做一个数学上的分母合并，那质价比、心价比就是“品质+心智”再除以价格，即：
性价比=（品质+心智）/价格
这个公式如何应用？去年市场里所有平台都在提一件事——“价格力”，我们将“白牌”的情况应用在这个公式上，因为白牌无心智，故心智为“0”，这时候它开始下降价格，性价比有了，但还是无法跟心智领先的大品牌去PK，只能PK掉本来就没什么心智的品牌。
但在平台算法、商家竞争之下，价格一降再降，当价格无限下降之后品质也会跟着下降，这就是钟睒睒所说的“劣币驱逐良币，价格是产业导向的”。商家因为无心智、无品牌以及价格过低而极度内卷，这或将导致制造端的倒退。
这两年我们还发现，很多贴牌正在重新复活。比如很多羽绒服行业，一个老品牌，连接了几百上千家工厂，他们正在用像南极人一样的模式来给大家分销。这些羽绒服品牌很快就突破了销售额的百亿大关。
将“贴牌”的情况套用到这一公式，贴上的这个牌子就是心智，价格降一点点，性价比就会提升，这也解释了贴牌的企业和老品牌为什么能快速实现销售规模。一定程度上，贴上的牌子带来了心智提升，降低了社会的交易成本，提高了性价比，避免了无限价格内卷，并非一无是处。
如果说不想做白牌、也不想做贴牌，而是想做自己的品牌，这时候该怎么办？
今年天下网商走访了两个国民品牌。一个是南极人的创始人张玉祥，他90年代就在福布斯富豪榜上，是南极电商董事长。南极人做贴牌是上一个时代，从去年开始南极人收掉经销商手里授权，张总说在今年12月底前会让市场上90%的南极人都是自产自销，要自己下场做品牌，而不是再做贴牌。
他告诉我，南极人接下来要做LululeMon的品质、优衣库的品类、迪卡侬的价格。2024年8月到12月，当南极人彻底官宣这件事之后，其股价大约翻了一倍。
另一位国民品牌创始人，2009年浙江首富美特斯邦威周成建。他在阔别7年之后又重新回到一线，美特斯邦威给自己一个新的定位就是做潮流户外，他们有一个项目“抓鸟行动”——抓始祖鸟，要在不侵犯知识产权的前提下去“平替”获得过全球消费者认证过的好版型、好面料、好工艺、好辅料。
为什么这些国民品牌的创始人在退居幕后这么多年，甚至在实现财富自由之后再次走出来，是不是他们觉得新的时机在到来，那又是一个什么样的时机？
我们发现，他们在做的一件事是——“大牌品替”。不是大牌平替，是大牌品替，即品牌希望自己的品质能比他们替代的品牌做得差不多甚至更好，因为大牌的源头供应链大部分都能在中国闭环。
如果提升流通效率，从快消品看，用新的渠道、新的电商模型来做，售价可以下降一半，如果是耐消品可以下降到三分之一，甚至更多，这是中国供应链的底气。
将价格做下来，将品质保持住，但有一个经常被模糊的关键因素，就是在心智上做投入。
美特斯邦威的创始人回到前台，每天都在发抖音，大家能想象吗？南极人的创始人说，我知道我出来要背负骂名，但这是我应该要去扛的。“轻奢品质、逆天价格”，这是大家在分众中看到的广告，南极人砸了2亿的分众广告，完全不像以前的作风。
今天他们将价格做下去，品质不变甚至做上去，同时在心智上不输，打的是一张二次创业、能引起人们共鸣的情感牌，他们调动的是国民品牌对国际品牌发起挑战的势能。
所以，经历了这样一系列走访与观察之后，我们也说出了自己的断言：大牌平替终将陷入价格战，你将会离大牌越来越远，今天“大牌品替”的时代到来了。
再来说两位今年的明星企业家。三只松鼠三季度财报净利润达到3.41亿，同比翻了番。所有财报解读中都说今天三只松鼠做的最正确的业务定位就是创始人章燎原提出的“高端性价比”，将价格做下去，品质继续提升，他也在做抖音、做创始人IP，不断地出现在各种的场合；另外一位是更加火爆的霸王茶姬创始人张俊杰，前两天刚刚在讲霸王茶姬是“高质平价”，绝对好、相对便宜，2023年霸王茶姬的GMV超过100亿元，2024年超过200亿元。他绝不会说自己是平替的，因为霸王茶姬的心智非常强，正在与星巴克掰手腕。
今天在理性的主流市场，主流消费者市场中我们要做的是要将品质做上去，将价格做下来，同时将心智能跟国际大牌拉平，或是找到自己的独有优势。
其中将“价格做下去”这件事，我持保留偏乐观的态度，中国品牌在未来的大众消费时代，有三个词是制胜关键：“质优、价实、牌好”。
如何理解价实？今年《天下网商》去胖东来调研，发现胖东来所有卖的服饰都标注了其进货价格和卖出价格，上面标注了23%左右的毛利率。他们还做了自有品牌服饰，因为省去了中间环节，所以将毛利率显示27%。我问所有的许昌人，都看得懂。大家都觉得胖东来的东西并不便宜，但不会吃亏上当，这就是价实。
一个品类创新模型：“细积粮、早‘称王’、高筑墙”
当品牌想要在从品类创新开始去做个性的细分市场，把握增量机会，能有怎样的解决方案？我们在去年峰会的时候，首度发布了“GNPS品类创新模型”。
所谓的“GNPS品类创新模型”，“G”即“Gap”，找到“时差”。“时光机器理论”告诉我们世界的发展并不均衡，人均GDP1万美元、2万美元，甚至4万美元的国家，它们的今天也许就是中国的明天，要找到因为人类发展共识而存在的大赛道，比如美国在由GDP 1万美元迈向2万美元时期，最大的赛道就是教育、医疗、健康、科技和高端时尚，比如今天健康食品、运动、乐器其实都是这样的大赛道。
在大赛道下，我们作为一个小玩家要进入里面，要找到一个“Niche”，即利基市场，也被称为巨头忽略的市场，我们要瞄准这样一个细分市场，开创或主导一个品类，成为它的第一。正如“定位理论”所言，成为第一是进入心智的捷径。
“P”代表“PioneeR”，因为这个市场很小，所以我们应该从先锋人群切入。《跨越鸿沟》这本营销著作讲到，所有科技产品的传播一般要先找到有远见的先锋人群。他们既是信徒也是布道者，对这个行业有足够的热爱，他喜欢这个行业，对产品有专业度能体验，能与品牌共振。
完成了这样一个先锋人群的寻找之后，最核心的是做供给的创新，也就是“S”代表的“Supply”。当前的企业普遍在设计更高的制造技术，投资或入股供应链，向供应链的上游的上游要技术或原材料，比如FFIT8生产的饼干，其原材料的采购是在美国完成的。现在很多投资人在投资企业时，要看这个企业是否对供应链具有一定程度的独占性。
怎样在更好的细分市场上找到机会？以两大品类为例，骑行与健康短保食品。欧美的骑行运动渗透率，大约100个人里面有20个人，在中国仅有1%-2%的个位数，而如果我们的市场渗透率指标翻10倍，再乘以人口，那将是巨大的市场。
在骑行赛道中，比如捷安特、梅花、闪电都是非常贵的车，整车市场的竞争是红海，但能否找到细分市场？天下网商对话的企业洛克兄弟从配件切入，做成行业的第一，兰帕达则成为骑行服类目的第一名，专业女骑者的加入成了品牌先锋人群，兰帕达为女性设计了更适合女性防晒、塑腰的服装，能满足骑行需求又能够凹造型出片。这两家聚焦小品类的企业，做配件和骑行服，但他们都拥有自有的自建工厂，将行业壁垒做得足够深，并且在上游再制造技术的革新。
再以健康短保食品为例，现在年轻人希望食品的保质期越短越好，配料表越干净越好。我们对话了这个领域中的两个品牌，一个是杨先生糕点，杭州街头开了很多，卖芡实糕，5天保质期，顺丰发货，另一个是碱法原麦卖碱水面包。碱法原麦创始人郑马青云说他的人群是那些穿着瑜伽裤、喝着美式的“高UV价值”女性。
因为他们做的是食品，都已经做到了原料环节，杨先生在富阳开了一个厂专门种水稻，因为要在水稻工艺上找到跟芡实糕搭配最好的配比，碱法原麦投入2200万元建设上万平米的碱水面包生产工厂，使其能更好地进行产品管理和成本控制，突破年销规模的天花板。
细分赛道个性市场该怎样把握机会？我们用一句话概括：“细积粮，早‘称王’，高筑墙”。细积粮，积的是细分赛道、细分人群，广积粮的时代结束了。早“称王”，早一点成为这个品类的第一，或者开辟新品类成为唯一。高筑墙，筑的是供应链和品牌力的壁垒。
需要提醒的是，即使在细分赛道无论是功能还是情绪价值创新，如果不能回归“品牌力”，很快就会被竞争拉平，成为同质化的市场消耗品。
总结理性和个性的市场特征，我认为：价格战该停了，接下来是较量产业创新（即：“细分市场品类创新，主流市场质优、价实、牌好”）和品牌力的周期。
品牌心智战略方法论：从认知、认可到认同
品牌力如何塑造？我们刚才给大家讲了一个公式、一个模型，接下来要讲的是天下网商在品牌的3年调研中形成的一套方法论
