克莱顿·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一个著名的“颠覆式创新”理论，核心观点是在一个被优势企业控制的市场里，新生企业可以为那些被忽视的群体提供更合适的、而且更便宜的服务，从而立稳脚跟。在饮料这一充满巨头的行业，元气森林则利用气泡水成为了“颠覆式创新”理论的最佳实践者。

气泡水最早由国外的巴黎水品牌传入中国，因为较高的单品价格注定只能在部分小众人群中流行，各大饮料巨头显然忽视了广大消费者对于气泡水的需求，结果就是元气森林成功靠这一单品以低价策略上位，成为近几年增长最迅猛的饮料品牌之一。

在饮料这一红海市场，元气森林靠气泡水成功实现了突围，但是元气森林到底能不能成为唐彬森手下第二个“开心农场”，仍是一个未知数。

元气森林“着火”了

一家成立仅4年的公司，估值竟然可以飙到140亿元之多，这可能是大多数人难以相信的，不过它就真真切切的发生在我们眼前。最近元气森林又被爆出即将完成新一轮融资，在去年10月份获投1.5亿元后，9个月时间公司估值再次爆涨3.5倍。

我们可以从著名的经典 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），从最基本的营销要素组合，来分析一下元气森林发展如此迅猛的原因。

在快消品领域，我们经常能够听到“渠道为王”的理论。快消品本身的快速消费的特点决定了，谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。渠道为王说的就是谁能掌握更多经销渠道，谁对经销渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。

快消品企业一般并不直接面对消费者，更加注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过经销渠道来进行的。在渠道方面元气森林可能要喊上一句：臣妾做不到。经销网络的建立是一个漫长的过程，需要耗费大量的精力和时间，这对于成立仅4年时间的元气森林来说，想要建立完善且相对成熟的经销渠道显然有点不可能。

从价格来看，巴黎水自从传入中国，价格普遍偏贵，也只是在顶级圈子里流传，并没有在大众群体普及开来。而元气森林做到了降维打击，把气泡水的价格降到了人们普遍可以接受的程度，更加贴合普通的群众对于饮料的消费水平，通过降价快速扩大市场，铺开销量。

从产品来看，元气森林起家的气泡水并不是什么新鲜事物，气泡水的生产制作本身也并没有什么门槛。气泡水起源于法国，因为不含糖，清凉爽口以及主打健康的特性，成为年轻人的新宠。不过在元气森林推出气泡水之前，市场上这一品类饮品还属于比较小众的一个范围。

中国新的消费主导力量从小就接受了全面的素质教育，崇尚健康的生活理念，同时拥有强劲的消费力，新的消费群体带来了新的消费趋势，为新消费品牌的崛起提供了丰沃土壤。

在一篇题为《十万块就能爆发团队创造力》的文章中，元气森林创始人唐彬森总结此前创业做心理测试失败的根源在于选择了一个不能挣大钱的行业，而这次，他显然赌对了，气泡水这一新增长点被唐彬森发现，并且成功截胡！

推广或许是元气森林爆品突围战略的关键所在。

在过去，品牌营销能够触达消费者的渠道相对来说比较单一，人们接触信息主要靠电视、报纸、商超与公交地铁之类，以实体居多，而实体渠道的推广传播比较慢，而电视电脑等电子渠道过于单一，与人们的联系程度也不够紧密。

而现在，品牌营销渠道更加的多样化，且触达路径更短、更有效，可以利用微信上的公众号投放，可以通过小红书种草，通过社交电商进行社交裂变，还有最新兴的直播电商带货，简直是专门为快消品打造的“神兵利器”，可以说处处皆渠道，为了实现更有效的投放，甚至出现了专门做精准营销的公司。

元气森林对于营销渠道的利用可谓达到了极致，之前就曾邀请王一博、邓伦、黄景瑜等明星进行品牌推广，如今让“姐姐”张雨绮来代言。《我们的乐队》、《运动吧少年》等综艺节目中，也开始频繁出现元气森林的身影。

还有小红书众多腰部KOL种草，利用KOL与粉丝之间的信任链，与用户建立高效链接，在小红书APP上搜索“元気森林”，多个种类的搜索结果数量已经超过6000。在抖音APP上，仅参与“元気森林”这一话题的相关视频播放量就超过5500万次。

如果用Z=P×N×S来表示未来果蔬饮料的营收空间与单价、需求、及市场渗透率的关系的话，由于市场渗透率还有需求的提升，再加上铺天盖地的互联网广告再加上户外和电梯广告，元气森林的气泡水实现爆品突围也很正常。

在之前，气泡水市场相对来说并不成熟，没有绝对的行业老大，这样的市场被比喻为“蚂蚁市场”。就是说整个市场就像一块巨大的蛋糕，但是却没有巨头入局，只能被无数的小厂商分食，这些小厂商就像是蚂蚁。但是随着各大竞争对手的入场，元气森林的气泡水还有机会吗？

由表及里，看“伪装大佬”如何“迷惑众生”

表层上，元气森林的外观设计无不透露着日系的元素，在品牌名称上就使用日文字“気”以代替中文“气”字，为了打造日系风格，元气森林申请了诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标，包装设计也有中日文两种形式。

在元气森林主打产品气泡水包装上，还有“日本国株式会社元气森林监制”。但是很多人认为这是元气森林自己在日本注册的公司，如果消费者对元气森林了解不多的话，很容易把它当成一个日本品牌，然而元气森林却是一个地道的国货品牌。据天眼查显示，元气森林的公司地址就在北京市。

这不禁让人联想到奶粉领域的奇葩行径，在当初用户普遍质疑国产奶粉的安全性时，厂家把在大陆生产的奶粉转运到海外，兜一圈之后在回到国内，自称是国外进口货。

为了伪日系元气森林或许已经有些“不择手段”的意味了。据网易财经报道，元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒 ” 燃茶 ” ，因其茶叶盒外包装设计与日本著名茶叶品牌 LUPICIA 非常相似而被质疑。

在里层，元气森林的气泡水成为爆款的原因在于其主打零糖零脂零卡，走的是健康路线。这也符合目前消费者越来越崇尚健康生活的理念，毕竟糖已经成为了影响健