联商专栏：就服务的市民数量而言，居民区购物中心已然成为上海商业主力军。据中商数据统计，上海商业建筑面积超过3万平方米的购物中心已超过350个。其中，位于居民区的区域型购物中心和社区型购物中心占比超过八成。
以笔者居住的大宁社区为例，除去工作原因去市中心都会型购物中心考察外，周末节假日为了遛娃全家出游八成选择家门口三公里以内的项目。
我有幸见证了大宁商圈从无到有，从弱小到强壮的过程。早前，周边仅有2006年开业且处于大宁正中心的大宁国际商业广场，其几乎垄断了大宁周边所有客流。不过，2012、2015、2016、2017年陆续迎来大宁南的盛源生活广场、大宁北的协信星光广场、大宁中心的大宁音乐广场、大宁西的静安大融城。
大宁板块目前五座购物中心彼此相距2公里左右，大致呈现出“一核四星”的散点状。商圈内最老牌的大宁国际商业广场在亲子活动及会员积分管理方面独树一帜，商圈内最年轻的静安大融城拥有硬件最新、规模最大、业态最全品牌、选择最多的“四最”优势。盛源生活广场、协信星光广场、大宁音乐广场规模相对较小且离轨交站稍远，因此呈散点状的大宁商圈由原先大宁国际商业广场一枝独秀，演变为目前的大宁国际与静安大融城一老一少双雄争霸局面。疫情后，大宁板块复苏速度最快的也是大宁国际与静安大融城。
笔者和家人目前周末出游的选择中，大宁国际和静安大融城各占四成，盛源等三者及市区项目各占一成。
明年大宁板块还将迎来大宁久光与东大宁的百联%莘荟，对此我非常期待大宁下一步的蜕变。
鉴于大宁国际商业广场系列文章我以往在联商网发过多篇，故本文聚焦静安大融城，通过探讨其崛起之道和面对久光百联的应变规划，来总结社区商业和区域型购物中心的心法和打法。
人货场的商业基本逻辑
激烈的竞争和便利的交通体系之下，居民可以像看电视按自己喜好选台一样随意切换选择要去的购物中心，但无论商业如何迭代变化，人货场的商业基本逻辑与精细化管理始终不变。
如何巩固核心客流？截留与反截留，自有IP各种活动形成项目鲜明个性调性，让居民感受到项目方的努力与诚意。
如何从细节着手增加客户黏性？环境设施与服务乃至品牌场景空间与绿化休息座椅的优化。
如何增加消费频次增加消费金额？真正懂得居民内心需求，有的放矢地调整品牌租户并逐步提高调性提供时尚有品质但不昂贵的品牌，对于以附近居民常客为主的项目至关重要。
如何提高坪效？去主力店同时强化品类归并及精细化管理+屋顶空间户外广场空间有效利用。
基于生活亲情的业态与品牌升级调整
高大上的都会型购物中心，更强调差异化小众的文化艺术时尚，以此赢得更多流动客源，其与客群的关系可以形容为“浪漫刺激的爱情”。以社区居民为服务对象的区域型购物中心客群则相对稳定，更依赖于大众的高频到访与重复消费，其与客群的关系更多的是日常生活不可或缺“细水长流的家庭亲情”，可谓平凡中见真情，所以必须在更加亲民的基础上留住生活的本真与精彩。静安大融城以高黏性的“好吃好玩好拍”为原则调整商户，出发点也在于此。
据联商网上海商业情报专栏&MALL星观察，静安大融城开业两年来，积极引入特色品牌沪上首店如——万达旗下高端影院首店寰映影城、MAD KITCHEN JUNIOR概念店、PARKSHERRY KTV、科贝乐，并持续对品类重叠及不达标的品牌进行升级换代，商户整体调整比例为35%，在第二年的运营期内又依据中商数据的大数据系统陆续引入了完美日记、调色师、KKV、上海老字号主题街区、顺风大酒店、湯季·水悠悠、新旺茶餐厅、座头市等更贴近居民实际需求的刚需区域首店品牌与特色网红品牌，以及提升生活品质高贵不贵同时有效提高客单价的强势品牌。
吸粉更吸金 活动走心提高转化率
区域型购物中心普遍没有都会型购物中心那般充足的营销推广预算，现实要求静安大融城这类区域型项目必须更加走心地将推广费用用在刀刃上，既要求吸粉更要求吸金，在高到访率的基础上实现高转化率及高复购率。
据静安大融城总经理翟云渊介绍，静安大融城一年大大小小的活动超过250场，除了引入外部资源合作外，更以四季为原创主题打造出属于自己的春夏秋冬IP活动——春天玩花，夏天玩水，秋天玩果，冬天玩火。
其中夏天的水枪大战更是让我家孩子期盼每次都兴奋不已。一系列精彩丰富的活动创造与顾客的情感连接，使得静安大融城成为上海北区的重要流量担当。
根据商场调研数据显示，去年年底静安大融城项目对周围一公里范围内居民的渗透率高达98%，三公里范围内也有85%，实现了对区域的深耕。
虽然区域型购物中心更偏重于亲情，但适度的罗曼蒂克调节气氛也有利于项目扩大客群。
疫情后依仗特色活动撑场吸客
不同于商办区购物中心客流以流动客观光客通勤客为主，居民区购物中心具有周边居民固定客流占比超过八成的特性。所以，居民区购物中心在商业逻辑及运营推广手法上与商办区购物中心截然不同。即将迎来二周年庆的静安大融城，正是一个深处居民区腹地的区域型购物中心，而其两年来的调改经验无疑对同类项目有借鉴作用。
例如，引入沈大成、哈尔滨食品厂、南区老大房、泰康食品等餐饮品牌，打造老字号餐饮主题区域，不仅丰富了品牌数量，也能充分迎合周边家庭的消费喜好。
年初的疫情对线下消费造成了严重的影响，对每个商户和商场来说都是不可避免的事实。但遭遇困境时如何去应对，也正是团队能力的体现。据悉，静安大融城在复工初期便将商场开业率维持在八成，商场管理团队在疫情期间也坚持团队建设，不同职能的同事共同分享自身工作经验，将商场招商、运营、财务等各个环节的知识与经验共享。翟云渊提到，静安大融城的商场楼管每天积极与各商户沟通，对不同商户的客单、提袋率、推广活动等具体问题进行针对性建议与调整，并通过物质鼓励业绩优异的商户店员，邀请其为所有商户的员工分享销售心得。
深入社区腹地贴近居民日常生活需求的社区及区域型购物中心的人气复苏先于依靠外来流动人口的都会型购物中心及景区购物中心。今年5月上海“五五购物节”启动时，静安大融城的人气已恢复逾七成。静安大融城母亲节单日客流接近10万人次，单日销售总额超500万元。
6月6日上海市夜生活节，静安区精选包括静安嘉里中心、兴业太古汇、静安大悦城、大宁国
