消失的附近又回来了，不过这次是在线上。
这个秋天，第一杯奶茶的仪式感还在，屏幕上却充斥着0元外卖和1分钱商品的福利。京东、淘宝、美团等巨头激战，实则是一场关于未来零售入口的博弈。
三大巨头的订单增长强劲，但激进的市场策略也让财务承压。最新财报显示利润受到不同程度的影响。
然而，热闹的补贴战中，一个本该活跃的身影显得格外沉默——抖音在这场烧钱换市场的博弈中选择旁观。
抖音的沉默是战略性放弃，还是另有所图？当巨头们为即时零售打得头破血流时，抖音去了哪里？
烽烟四起 即时零售战局重塑身边经济
2024年，消费零售增速降至3.5%，传统渠道持续萎缩，线上增速趋缓；与此同时，即时零售渗透率快速提升，GMV同比增长19.5%，增速是同期网络零售的3倍。
即时零售已进入体系化竞争阶段，平台不再只连接，而是深度介入线下基础设施，竞争维度全面升级。
美团巩固“流量+履约”护城河，以3万个闪电仓构建平台生态，闪购日订单超1.5亿，覆盖全品类，并与品牌合作。
阿里通过生态协同，将“小时达”升级为“淘宝闪购”，放在首页一级入口，通过补贴促使日订单达到8000万。
京东以“品质外卖”为核心，结合供应链与达达配送，推出“秒送仓”模式。
快手作为后入者，利用自身流量，首页新增“外卖”入口，主要依托美团供货；部分商家也直接在快手上架外卖商品并自配或第三方配送。
拼多多的“多多买菜”也进入市场，2025年在上海等一线城市落地1小时达即时配送。
实体零售企业加入，战事升级到更多业态。即时零售被重新定义：500米社区店+3公里商圈内30分钟送达，兼具品质与时效。京东七鲜、小象社区店等也在转变思路。
如今，最大的对手不再只是对手间的竞争，而是即时零售与地摊经济这两大力量，谁能在二者夹击中活得更稳，才算真正强者。
即时零售竞争已超越初级的降价和流量抢夺，进入更深层次的高投入硬核阶段。
供应链整合与优化成为降本增效关键。京东的供应链整合、淘宝闪购与盒马协同、拼多多买菜的货盘分层与智能化改造，旨在提升商品丰富度、保证品质、降低成本。平台通过投资、并购或自建，强化对核心品类的供应链控制，以确保供给稳定和价格竞争力。
对即时零售的消费逻辑，传统意义正在被重构。商品丰富度成为首要因素，配送速度和多业态协同成为核心竞争力。阿里、快手、美团等生态联动显示流量来源更加多元。
失语的巨人？抖音的进与退
在补贴大战席卷全网之际，抖音这家通过算法重塑电商和本地生活的巨头，似乎在旁观。但抖音并非缺席，而是在探索不同路径。
抖音已把即时零售分为“小时达”和“次日达”两板块，小时达覆盖医药、鲜花、3C、母婴等高时效需求，与美团、京东到家直接竞争；次日达则借助快递网络，覆盖区域从周边扩展至区域乃至全国，面向非即时但追求更快履约的场景。
曾试水心动外卖并引入第三方配送，抖音也在持续搭建即时零售生态：达人池、服务商合作、接入多家物流企业，甚至尝试共享仓模式，完善货盘、履约与流量分发的闭环。
部分媒体报道称抖音电商将打通即时零售与电商，复用产品与履约能力，并调整团队结构。内部人士表示，调整仅涉及形态层面，未裁员，后台能力未大幅变动。
抖音逐步建立核心竞争力，但并未在全国范围引爆，也未参与补贴大战，原因在于基因与战略判断。
缺乏自建物流是抖音短板，其小时达依赖第三方配送，履约成本高、时效不稳。相比之下，美团、京东等凭借自有物流形成壁垒。
抖音的流量分发是中心化的，内容为主，难以稳固网格化、区域化的即时零售网络。网格化的团购流量更易于区域内货盘的分发，而抖音以内容为核心的流量池在区域化下效能受限。
业内人士指出，闪购是网格化的流量分发网，抖音以中心化流量难以实现区域内的同等分发。
用户预期不同：抖音以“逛”和“娱乐”为主，目标是放松和发现；即时零售需求则是“急”和“找”，目标是明确与高效。内部人士表示，抖音更宜做“逛”出来的消费，而非“找”来的急单。研究显示，用户对抖音购物的时效容忍度高于其他平台。
沉默≠放弃 抖音在构建自己的时刻
抖音的核心优势在于庞大流量和场景营销能力，能实现线上内容导流至线下履约；但物流端依赖第三方，缺乏自建骑手与仓储网络，强行参与成本极高。投入外卖之时，或以更高效的履约作为升级，而非单纯补贴订单的路径。
未来，抖音更愿将资源投入生态建设：激励达人、扶持服务商、优化物流合作、填补空白类目与区域供给，关注类目渗透率、区域均衡和售后体验等长期指标。
抖音在物流自动化、仓配整合、动态履约等技术上持续投入，力求以更轻、更智能的方式突破成本与效率瓶颈。短期通过次日达卡位快速电商，长期通过生态整合等待机会。
抖音的路径为其在即时零售的长期竞争中占据独特生态位，但也面临挑战。即时零售将成为未来电商的迭代模式，只要履约速度足够快，电商即可实现即时。
总体而言，即时零售的发展将以产品-客户为核心，其他如门店、电商或即时零售都只是中间环节。
对抖音的前景，业内人士表示“即时零售是未来”，其价值在于将兴趣激发与快速履约结合起来，影响零售行业格局。
最后，一名接近抖音的人士表示：“当别人在抢用户，我们在修路。路通了，车自然能跑得更快。”
与此同时，2025年6月的阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡在财报电话会上首次详细介绍淘宝闪购战略，表示闪购规模已领先，未来将提升经营效率、优化用户结构、订单结构、履约效率与成本。预期未来三年，百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为平台带来1万亿交易增量。
回到开头的问题，抖音基于自身长短板，未必要成为下一个美团，而是可能成为融合“兴趣激发”与“快速履约”的新一代零售平台。尽管分工尚不明朗，但7亿日活的抖音去向将深刻影响零售行业格局。
