来源/师天浩观察
作者/小浩
18个月，黄光裕和他的国美交上了一份令所有人震惊的“答卷”。
将时间倒回去年的2月份，获得自由的黄光裕再现曾经“中国首富”的霸气，在国美零售高管会中他表示，“力争用18个月时间恢复原有的市场地位”。所有人都知道这种可能性不高，可黄光裕信心满满的期许，仍迎来市场的乐观情绪，国美零售股价一度翻倍上涨，创下多年来新高。
回溯这18个月以来，黄光裕并没有完全“食言”，一套激进的打法，在线上、线下两个战场出击。糟糕的大环境下，黄光裕的野心没有再次诞生奇迹。近期，频繁爆发的欠薪、高管动荡和负债问题，透支了外界对国美零售最后的一点“希望”。本就错失“黄金十年”的国美如今雪上加霜，股价相比18个月内最高位缩水超过了九成，比之黄光裕出山之前更要糟糕。
在18个月“口号”的激励下，2021年2月末国美零售股价达到2.55港元的最高峰。今年10月9日收盘，国美零售股价仅有0.149港元。
国庆前夕，黄光裕在承认18个月目标失败后，发布了一封公开信，提出了新的“三年战略发展目标”。对于跌跌不休的国美零售来说，它未来还有没有雄起的机会？18个月的失败，是否佐证了黄光裕彻底在时代中“掉队”？站在天浩角度来看，前18个月激进的策略，是国美零售为了抓最“最后机会”的拼死一搏，这次的失败是黄光裕的非战之罪，“新三年”计划明显保守为上，不能为国美带来转机，但或将止住跌势。
“真快乐”的一场梦
18个月里，黄光裕力推的“真快乐”就像一场梦，给外界带来希望，很快如流星一样消失。
仅从战略上来讲，国美过去18个月确实就过往的短板进行了大刀阔斧的改革。如果不是大环境过于糟糕，通过生态调整并吸引外部资本注入，国美有一定机会一改颓势。就像黄光裕发布的公开信中所承认，“我们对执行的困难预料不足，加之疫情长时间扰动，导致现实与这一目标有一定差距”。
在黄光裕提出首个18月计划之前，国美主要面临三大难题：线上布局失利、业务结构过于单一、传统优势的线下扩张性不足。
首先，真快乐针对的是老国美的线上短板。2021年1月12日，国美零售官方APP更新并更名为“真快乐”。真快乐前身的国美网上商城，早在2003年就上线运营。由于传统零售基因制约，和后来黄光裕身陷囹圄采取保守策略，国美电商化一直没有大的起色，更错过了移动互联网十年的黄金时光。
数据来源：易观千帆
真快乐朗朗上口的品牌名称，加之黄光裕带来的光环效应，知名度很快飙升。随着资本投入的增加，真快乐一定程度上加速了国美线上转型的节奏。根据易观千帆数据显示，相比于2020年的70万上下的月活，到了2021年年底真快乐月活一度达到160万。这一数字虽远低于猫狗拼三大巨头，甚至不到苏宁易购的十分之一，却也释放了积极信号。
其次，“打扮家”登场从家电切入家居家装。在线上转型放出真快乐一炮之后，黄光裕另一个大动作，就是欲通过“打扮家”将业务线由家电，向家居家装纵向扩张。随着消费者家电、家居、家装全链路消费的习惯养成，该举动也可以说是顺势而为。
去年4月，国美推出打扮家App，并喊出了“家·战略”口号,想要在家装市场“再造国美”。彼时,黄光裕给打扮家App定下的目标是:2024年打扮家平台规模要达到5000亿元。
最后，线下门店业态改革，并开启积极扩张战略。由于电商的快速崛起，线下零售店不断改革。老国美仍旧延续传统的开店逻辑，显然已落后消费趋势。2022年9月16日下午，国美新模式店“真快乐APP体验中心·国美电器西坝河馆”试营业，相比传统买产品为主的“老店”，它带来几点不同。
试营业的“真快乐APP体验中心·国美电器西坝河馆”以展示体验为核心功能，打造集购物、社交、娱乐等功能于一身的新消费场景。此外黄光裕还制定了大胆的扩店战略，根据此前的计划，门店数量要从3000家突破至6000家。
回过头去看，黄光裕18个月内的一系列动作，都针对了此前国美存在的弊端。线上渠道的发力，符合家电线上消费主流的趋势。业态的扩张和线下门店向体验化变革，也都是当下传统零售必然转型的方向。
可商场如战场，结果永远是王道。
手段都是对的，只是三线并进加之过于激进的推进步伐，在疫情反复带来的一系列大环境问题下，最终导致了最差的结果。
天时、地利、人和，三者皆缺
如果，这一切的改革早来五年，结局或大不一样。
事后诸葛亮的去看，18个月来天时、地利、人和的三要素的集中缺失，让这场看起来靠谱的革命竹篮打水。
天时之殇，经济低迷、互联网流量红利消失和资本趋冷，让这场积极的进取化为泡影。
2021年和2022年疫情反复给中国经济带来持续的冲击，外部环境的不确定性，让消费者信息丧失。据尚普咨询市场调研数据显示，2022年1-7月中国消费者信心指数为87.90，而2021年该值为119.80。
在2010年-2021年期间，中国消费者信心指数年均值为111.83。其中2019年指数最高，达到了126.60。
2010年前后智能手机的普及，带来中国移动互联网的黄金十年，从一二三线城市到下沉市场，中国经历了线上渗透率快速上扬的黄金时光。也正是从2019年开始，随着网民普及率的见顶，低增速时代来临。
近两年，移动互联网用户增速开始放缓。截止2021年12月底，中国手机网民规模达10.29亿人，全年增加了4373万人，同比增速放缓。
更雪上加霜的是，由于经济动荡和互联网红利消失，中国呈现着一级市场遇冷，二级市场大跌的局面。即使是猫狗拼三大电商巨头，近两年股价也都出现了大跌的局面。真快乐的积极的表现，并不能撬动资本青睐，几年前的“滚雪球”效应难再。黄光裕是在最不该扩张的时间进攻，缺乏外部资本的支持，不断地消耗稀缺的资金，直至欠薪风波的爆出。
地利之殇，重资本模式的传统零售向上打本就困难重重。
苏宁当下的困局，常常拿来和现在的国美进行对照。相比电商巨头的轻资本玩法，无论中美传统零售巨头们转型成功的并没有先例。
无论淘宝起家的服饰，还是京东奇袭的图书，以及拼多多依靠社交分享快速崛起，电商巨头的打法都是先聚拢流量，并逐步的扩张业态。如今，天猫、京东携线上优势，开始大举向线下渠道进攻。它们发展策略非常灵活，完全围绕流量优势，有的放矢的向线下渗透。
人和之殇，线下电器商城号召力早已“不复当年”。
有句俗话，说选择大于努力。在商场上，赛道选对了，往往就能成为风口的猪。
在三十年前，国美就是那头猪。国美由黄光裕于1987年创立，据公开报道，1987年，揣着4000元北上寻找商机的黄光裕在北京创建了国美。相较于其他电器商家，黄光裕选择用“薄利多销”的方式逐步打开市场，被行业称之为“价格屠夫”。
彼时的中国改开后不久，逐渐由销售综合货物的百货商店衍生出各垂类专营店，起初国美的业务是卖服装。黄氏兄弟很快发现卖电器挣钱更容易，一年之后，国美电器正式营业。
上世纪八十年代末期，家电销售被国有企业垄断，渠道分散，并且“店”大欺客。黄光裕发现连锁店的好处，可以更好的和家电企业谈价，并在消费端形成统一的品牌认识。在这一时期，黄光裕一手打造的国美，是中国早期家电连锁的雏形。这一时期，在北京，还有大中电器；在南京，有苏宁电器、五星电器和江苏金太阳；在上海，有永乐电器；在济南，有三联商社。各个省市家电企业山头林立，各自为战。
通过高超的资本运作和激进的扩张策略，国美电器名列一众电器连锁前茅，在当时，电器连锁商城们因正品、价格便宜和服务周到等优势备受消费者喜爱，国美电器也于2004年在香港上市。
世异时移，黄光裕出狱后，由于京东、天猫还有苏宁的持续投入，家电线上化率不断提高。更灵活的购买方式，更丰富的产品选择加之不断补齐的服务短板，消费者对线上购买家电的热情愈发高涨。据赛迪研究院的《2021年中国家电市场报告》显示，2021年我国线上渠道零售额占整体家电市场的52.9%,连续两年占比超过50
