出品/联商专栏

撰文/互联网江湖

对于很多人来说，年轻人热衷的盲盒是一种全新的事物，这样的新事物也催生了一家市值近千亿的企业——泡泡玛特。

在一众爱好者”用现金投票”之后，泡泡玛特于2020年12月11日正式上市。

根据天眼查App融资历程信息显示，在赴港上市之前，泡泡玛特曾经获得华兴新经济基金、正心谷资本等多家创投机构融资。

资本买单之后，投资人似乎看懂了Z世代的年轻人：他们也许不担心错过早高峰的一班地铁，但不会不担心错过一款心仪已久的Molly娃娃。

不过，回到价值判断的理性思维，其实也不难发现”盲盒经济”热潮中，似乎也夹杂着虚假的”泡沫”。

盲盒OR”魔盒”，”赌徒心理”下的一场”狂欢泡沫”？

身在潮流之中的年轻人，如果不知盲盒为何物，那么仍旧算不上新时代的”弄潮儿”。盲盒的火热，一组数字即可一目了然。

根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，有近20万人一年花费2万元在收集盲盒上，甚至有消费者一年耗费百万元购买盲盒。

弗若斯特沙利文的一份研究报告显示，2015年至2019年间，国内潮玩市场的年复合增长率达到34.6%，预计到2024年市场规模将达到763亿元。

Z世代的年轻人也许没有马化腾眼中那么神秘，年人更注重自我表达，在消费行为上也具有更多”意象化”的倾向。

比如，很多年轻人喜欢手办、模型，不是因为什么功能性，而是手办、模型代表的动漫IP、内容认同感的表达，以此为基础，进一步延伸出”盲盒文化”。

如果非要溯源的话，盲盒的出现可以追溯至日本明治末期。

彼时，日本的百货公司为了销售库存，往往会在一个封闭的袋子中放入商品作为福袋，而福袋中的商品价值一般会高于其标价。由于购买前消费者无从知晓所购之物的价值，因此偶有幸运者能买到价值较高的产品。

不同于商家用福袋的”清库存”的目的，如今的”盲盒”经济能够兴起，背后有着另一套自洽的逻辑。

在互联网江湖看来，当下的”盲盒经济”之所以能火，原因在于其中存在一种另类”赌徒心理学”。

即，玩家在一场赌局中无法获得自己满意的收获，那么便会潜意识地陷入一种”谬论”。

比如，泡泡玛特的某个系列产品，出现隐藏款的概率为1/144，而出现特别款的概率只有1/720。这就意味着对于某些迫切想要得到某个限定款年轻人来说，相比五六十元的单价，可能需要付出高的价格来获得心仪的限定款。

这个隐藏款的出现比例很有意思，颇有一些游戏充值中”逼氪”的味道。

在游戏抽奖付费机制的设计中，很多稀有人物以及稀有道具的出现比例都会设计在一个”合理区间”。

比如，某个二次元RPG游戏中，某知名游戏主播为抽中SSR（游戏中一种稀有人物）花费数十万元。

在盲盒中，这样的设定也无形中抬高了二级市场中限定款娃娃的价格，比如，正常单价在五六十元的”molly胡桃夹子王子”，在二级交易市场涨到1500元，溢价高达22倍。

就像价格一度被炒到上万元的限定款AJ球鞋，有足够的溢价空间，就有可能形成二级市场交易的产业链。换句话来说，所谓”盲盒经济”，背后可能也有一只无形的手在推动，本质上盲盒经济与”球鞋经济”别无二致。

无论是所谓的”盲盒经济”还是”球鞋经济”，本质上都是”赌徒心理”下一场泡沫式的狂欢。就像之前炒鞋巅峰时期官媒曾经出面”喊停”，盲盒经济的”狂欢”能够持续多久，犹未可知。

二级市场表现”一波三折”，潜在的监管或成为”达摩克里斯之剑”？

从资本市场的表现上来看，上市之后的泡泡玛特可谓一波三折。港股上市之后，高开低走，几度下跌，上市后短短两周，便迎来一次公共舆论危机。

此前，有网友爆料称，在济南万象城泡泡玛特买到的盲盒产品被拆过，疑似二次销售。

12月24日，泡泡玛特回应称，此事为5名店员自行拆开11个盲盒，拿走了想要的以后才结账，涉事相关店员已被开除。同时泡泡玛特表示将开始对各地门店巡视并加强监管，欢迎粉丝、消费者继续监督。消息一出，泡泡玛特股价应声下跌，截至12月28日，泡泡玛特股价大跌近10%.

资本市场表现受挫，二次销售盲盒风波之后，可能是种种问题开始浮现的征兆。对于站在聚光灯下的泡泡玛特来说，这是十分需要警惕的。

对于火热的”盲盒经济”来说，新华社的定调，则意味着”泡泡玛特们”前路上多了一份迷茫与黯淡。

12月26日，新华社在一篇文章中评论称，”惊喜和期待的背后盲盒热所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费”。此外，新华社发文点名批评泡泡玛特之后，认为监管部门应进一步规范盲盒经营模式，也应避免其畸形发展，给社会和青少年成长带来负面影响。

新华社的担忧不是没有缘由。从法理的角度来讲，盲盒产品本质上是一种合法向未成年人销售的产品，但对于缺乏辨识能力的未成年人来说，二级市场的高价诱惑加上盲盒本身带有的”成瘾性”，也可能造成未成年人”误入歧途”从此一发不可收拾。

“盲盒就像一个潘多拉魔盒，只要打开一次，就会有后面的无数次。”盲盒爱好者小李对互联网江湖表示：”这是一座消费主义的围城，里面人的想脱坑，而外面的人却还在跃跃欲试地想要进来。”

实际上，此次新华社的点名释放出来的信号意义非比寻常，此前炒鞋疯狂，官方就曾发文痛批。前车之鉴后车之师，可以预期的是，未来可能会有更多的监管政策逐步出台，对所谓的盲盒经济加以限制。

监管归监管，盲盒经济也不能一棒子就打死。贩卖盲盒的本质，其实也是在贩卖想象力，毕竟没有开盒之前，你永远不会知道里面是不是你想要的，在内卷愈发严重，现实生活压力沉重的当下，这一点也是有所价值的。

不过，对于以盲盒模式为核心的泡泡玛特来说，可能需要去寻找一种全新的增长方式。

社交货币驱动下，泡泡玛特能否跨越A字形增长”陷阱”

从企业的增长性上来看，一家企业不断成长的过程，其实也是从A字形增长跨越到U型增长的过程。

一般来说，一家具有强大生命力的企业，在前期的增长极为迅速，当企业发展到一定的阶段开始出现各种各样的问题，并需要进一步找到长期业务增长的支撑，这个过程是企业U型增长所必须经历的。

但成功的企业毕竟是少数，大多数企业在到达顶点之前并没有找到长期增长的基本面，反而快速衰落，跌入A字形增长的陷阱。

典型的企业比如手机行业的诺基亚，经历过2G通信时代的增长后，由于未能及时把智能手机作为业务增长的引擎，反而快速衰落，最终不得把业务出售给微软。

因此，企业的增长曲线 U型增长曲线是长期主义的增长，而A型增长曲线，则是企业长期发展增长必须跨越的陷阱。

因此，当下的泡泡玛特可能最需要的是，在经过短期内的高速增长之后，如何找到支撑业务长期的增长面，并抵消未来可能会出现的经营性风险，进而跨越A字形增长陷阱。

泡泡玛特为什么能够在短短的几年内实现高速增长并且成功上市？一方面是对Z世代年轻人需求的精准洞察，但更重要的是社交货币驱动下，泡泡玛特成功地实现了社交化零售的裂变式增长。

这种社交货币驱动下的裂变式式增长主要来源于三个个维度：认同感、价值感和社交人设。

社交认同：所谓社交认同市值，某个产品的用户需要有一个明显的身份识别象征，对于泡泡玛特来说，就是打造MOlly IP下的粉丝文化。

社交价值：社交价值一方面是话题性，比如定期推出限定款，打造话题热度，让产品具有社交因子，另一方面就是能够产凸显用户在现实中的身份标签。比如搜集到某个系列全套娃娃不仅能够体现出粉IP粉丝忠诚度，也能体现出用户本身的经济实力。

社交人设：基于社交人同社交价值，无论是盲盒还是molly娃娃，本身实际上成为一种Z世代年轻人打造社交人设的工具，社交世代中的年轻人