来源/螳螂财经（ID:TanglangFin）
作者/图霖
沉迷“做脸”的女性们，正在催生一个大市场。
据中国商业联合会携手生活服务电商平台美团发布的《2020中国生活美容行业发展报告》显示，2020年中国生活美容市场规模约为6373亿元，已经突破6000亿大关。
但与此同时，美业市场消费不透明、营销套路多等乱象也屡抓不止，一直存在。
巨大的市场潜力和纷乱的市场现状之下，以樊文花、诗碧曼、丝域等为代表的美业连锁品牌正迎来新的发展机遇。
线下实体纷纷受损，“樊文花们”却逆势扩张？
2020年的疫情黑天鹅，对于线下行业的打击无疑是巨大的。然而，在一个个公司破产倒闭消息扑面而来的同时，美业连锁品牌们却在逆势扩张。
传统品牌在新消费浪潮里正逐渐流于边缘位置，但是樊文花似乎“摆脱”了这样的命运。作为已经成立30多年的“老一辈”美容品牌，靠着在下沉市场积累的用户口碑，以及疫情之下的正确决策，成了2020年线下行业中的一匹“黑马”。
尽管疫情期间，线下门店生意“停摆”，但在创始人的号召下，员工们纷纷在线上展开学习培训，为门店“复苏”提前做好了准备。据了解,樊文花全国4000家门店复工后,到店消费人数暴增329%,全国门店总业绩环比增长172%。
面部护理品牌中，同样迎来“逆势扩张”的还有专注医美的美悦荟。
疫情并未阻挡住消费者想要“变美”的热情。“螳螂财经”查询到，美悦荟旗下300多家门店的业绩，在今年取得了30%的增长。另外其顾客流失率低于3%，老带新占比超过80%。在其他行业“冰冷过冬”的情况下，属实是交出了一份不错的成绩单。
值得关注的还有头发护理品牌。众所周知，在日益激增的社会压力下，“秃头党”越来越多，相应的，想做他们生意的人也在变多。
过去的美业市场，多是以面部护理、医美整形、美甲美睫为主流，而现在，头发护理品牌们不仅有了自己的声音，甚至同样在疫情之下实现了逆势增长。像是草本养发品牌诗碧曼，在2020年全国门店数已经超过2000家。
还有同为头发护理品牌的丝域，其在过去几年的新会员转化率只有18%。然而在2020年间，表现最好的门店，会员转化率已经达到了58%，实现了近半数的增长。就连表现最差的门店，也能维持在28%左右。
在整个线下行业纷纷受损的大背景下，美业连锁品牌成了少有的顶住疫情压力的“幸运儿”。
美业生意缘何能在下沉市场“开花结果”？
值得注意的是，除了一二线城市，这些美业连锁品牌在下沉市场的生意也“如鱼得水”。
“螳螂财经”查询到，樊文花在河北目前共有208家门店，除了省会城市石家庄，其在唐山、保定等三四线城市的门店数也并不低。
按照惯常思维，下沉市场的用户不论是对美业的消费需求还是消费能力，都是不及一二线城市的。这些美业生意何以能在下沉市场“开花结果”呢？
首先，从用户方面来看，下沉市场用户虽然消费能力不算高，但他们大多经济压力小，空闲时间多，很愿意在“做脸”这些美容业务上掏钱。
经济压力小的原因多是没有车贷和房贷的压力。据58同镇于2019年发布的《2019下沉市场用户调研报告》，41.04%的用户有房无贷，58.23%的用户拥有乘用车。这意味着，下沉市场用户的经济压力较小，他们具有更高的消费潜力。
在经济压力并不大，又有空闲时间的情况下，美业消费在下沉市场就有了“可趁之机”。花一两个小时在美容院，女性消费者们既打发了时间，还能满足她们“即时变美”的心理诉求。何乐而不为？
再者，从品牌塑造来看，“中低端产品+高质量服务”足以给予用户“高端品牌”的认知。
在一二线城市的美容院“做脸”，经常单个项目动辄就是上千。这类美容院最大的成本来源于各式各样的高价美容仪器。换句话说，消费者主要在为这些仪器背后的技术“掏钱”。
但下沉市场的美业连锁品牌显然没将重点放在这个上面，它们的盈利模式更多是“产品+服务”。而从定价上来看，美业连锁品牌的产品大多定价都不高，并不能称之为高端品牌。
那么，在消费者对品牌完全陌生的情况下，怎样消除消费者心中“没听过”“不靠谱”这类顾虑呢？
靠服务。
美容行业尤其看重从业人员的服务态度和质量，它直接关系着消费者的二次进店率。众所周知，美容院通过“办卡”建立的“会员群体”，是为它们贡献了大部分营收的“关键客户”。而服务恰巧是留住他们最关键的一环。
下沉市场的用户十分重视“性价比”，产品仅仅价低还不够，效果还得过得去。而从“即时效果”来看，这些美业连锁品牌的产品自然难以和美容仪器比拟。但是加上贴心的服务和售后，这个心理差价就能“填补”上了。
最后，从门店体量来看，美业连锁品牌较传统美容院要轻，更容易实现快速扩张。
以樊文花为例，其自2013年开始，就将一直以来的传统美容院改造成了“小而轻”的体验式门店。消费者只要在门店购买产品，就能免费获得一次面部护理服务。如果消费者对产品满意，后续也能在其线上店铺回购产品。
传统美容院受限于占地面积广、美容仪器多而重等条件，想快速扩张，不仅需要花时间精力选址，那些笨重的仪器成本还很高。相较之下，美业连锁品牌的门店不仅面积小，店内也只需要陈列少量产品和1-2台供体验的美容椅，开新店并不难。
而这种转型，不止樊文花在做。皮肤管理品牌“镜面”也在今年进行了包括缩小门店面积、精简人员、保留需求旺盛的品项等多项“改革”，以不断提升门店效率。
长远来看，在消费升级的大背景下，下沉市场的美业市场仍有潜力可挖。而相较“野蛮生长”的小品牌，综合实力雄厚的连锁品牌，由于品牌信服力更高，将获得更大的发展机会。
“纯天然+草本”，面部护理品牌的成功密码？
从樊文花、诗碧曼这类美容护理类品牌，到百雀羚、佰草集、相宜本草这些日常护肤类品牌，甚至包括正在崛起的新国货品牌逐本等，似乎都十分偏爱“纯天然+草本”这一类名号。
