出品/联商专栏
撰文/螳螂财经图霖
在刚刚结束的双十一里，成立仅四年的元气森林显得一点也不“低调”。
不仅一举拿下天猫京东两大平台水饮类销量冠军，在天猫平台，元气森林的成交额更是37分钟突破1000w，42分钟就突破去年全天销售总额，较去年整体增长344%。
今年以来，元气森林一直备受关注。近日，据企查查APP显示，由元气森林全资持股的老猛了饮料有限公司成立。同时，元气森林还新增了多条“你可真行”商标，国际分类包含食品、啤酒饮料等。
显然，增长迅猛的元气森林似乎没有拘泥于眼前的成绩，开始为自己谋划新的发展路径了。
不可否认，作为新消费品牌，元气森林的第一仗打得十分漂亮。但想在竞争激烈的软饮市场站稳脚跟，现在的元气森林可以说还太“年轻”了。
急于挣脱“网红”标签的元气森林，究竟是会成为下一个农夫山泉，还是会被另一个更新的品牌替代呢？
新消费浪潮里走出的“气泡水”
元气森林的成功，离不开两个“偶然”。
第一个是赶上了新消费浪潮。数据显示，中国消费占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上，而未来十年,消费占GDP的比例估计将达到70%左右。
对于元气森林这样的新品牌而言，无疑是赶上了好时代。这也是为什么在年初疫情市场遇冷的情况下，国民消费热情依旧不减，不少品牌仍能维持姣好销量的重要原因。
最近几年，以95后、00后为代表的Z世代人群得到了消费市场的关注。不同于以往的消费人群，顶着“个性”、“小众”标签的Z世代人群对健康生活的诉求有了极大提升，做健康茶饮、营养代餐的品牌迎来了新的“风口”。
而这正是元气森林的第二个偶然，它依靠“无糖+气泡”的概念成功在竞争激烈的软饮市场找到了突破口。
无糖的概念其实并不新鲜。前两年可口可乐和雪碧等大品牌都相继推出了无糖系列，尽管它们确实给部分追求健康的消费者带去了心理慰藉，但也难逃被诟病“口感差”的命运。
至于气泡水，从口感上来说，其实和碳酸饮料相近，而做碳酸饮料的软饮品牌就更多了，要“出圈”更不容易。
为了在保证口感的前提下迎合“健康低卡”的消费理念，元气森林0糖0脂0卡的无糖气泡水诞生了。消费者既能获得碳酸饮料带来的愉悦，又不用承担糖分带来的“长胖危机”，还有清新的白桃和卡曼橘等水果味加成。
可以说，元气森林找到一条最适合自己的产品路径，并且成功俘获了大批消费者的芳心。在元气森林的天猫旗舰店，按综合指数来看，排名靠前的除了牛乳茶，几乎全是气泡水了。
但这并不意味着元气森林的已经在气泡水市场站稳了脚跟，因为紧随其后的追赶者不在少数。
一批是以可口可乐为代表的大品牌。早在2017年，可口可乐就以2.2亿美元从罐装公司Arca Continental手中买下了墨西哥气泡水品牌Topo Chico。而在今年3月，可口可乐正式发布旗下新品牌AHA，其主打的正是低热量气泡水。
还有一批是以喜茶为代表的奶茶品牌。此前喜茶就曾尝试过将汽水口味融合进茶里面，但口感欠佳。而最新上市的“喜小瓶”系列选择去茶凸显果香的同时，还降低了甜度，很快就得到了部分消费者的肯定。
近日，在抖音、小红书等平台，已经能陆续看到“喜小瓶”的推广了。
气泡水这一产品本就不存在什么技术壁垒，元气森林虽然较早得占领了市场，但面对诸多竞争者，其接下去能否维持住销量增长的局面，目前来看仍旧是未知的。
下一个农夫山泉？
爆品发展面临威胁，对于元气森林来说，或许是时候思考新的问题了：未来是继续快速迭代造爆品，还是转向沉淀做品牌？
从元气森林近期的动作来看，其似乎有做品牌之意。
近日，元气森林首次升级了品牌Logo,将面市以来备受争议的“気”字变为汉字“气”，官方称新Logo将会陆续应用到所有产品线中。
因为Logo中“気”字的存在，元气森林一度被贴上“伪日系”的标签，如今“気”字被更换，可见其不想再借日系的东风，想好好做本土品牌了。
如果做品牌，就免不了要和大牌对标。而元气森林在部分决策上，似乎正在向农夫山泉靠拢。
首先是营销打法。元气森林倡导的“0糖0卡0脂”与农夫山泉的“有点甜”都有点从概念上“钻空子”。前者使用的代糖赤藓糖醇长期食用其实并不健康，而后者的“有点甜”也很难从味觉上直接感知到。
其次是生产基地。据农夫山泉官网显示，其目前已有137条自动化生产线投入使用，其中包括106条饮用水生产线及31条饮料生产线。
而众所周知，元气森林此前一直是在“民族饮料第一品牌”健力宝旗下代工。就在今年7月份，元气森林第一个生产基地落户安徽滁州，基地拥有三条生产线，预计落成后年产量将达到4.5亿瓶。
据元气森林相关负责人表示，其今年还有3个自建工厂落地，分别是滁州基地二期、广东生产基地以及天津新工厂。
不难发现，继“伪日系”之后，“代工品牌”将成为元气森林下一个要撕掉的标签。
最后是在品牌营销方面，二者不约而同将重心放在了“公益活动”上。
农夫山泉自2001年起就启动了“一分钱工程”。2017年，农夫山泉和英国著名喜剧救济基金会的“红鼻子节”达成IP合作，为中国贫困山区的孩子们送上25万份免费午餐。
