今年双11，国货美妆龙头珀莱雅因机制问题被网友热议。
事情的导火索起源于10月初，多位录制《新所有女生的oFFeR》综艺的观众发帖质疑珀莱雅今年双11“诚意不够”。并分享了自己参与现场录制的感受，例如“珀莱雅在综艺录制现场机制谈不拢”。“既然没有好机制为什么上节目”“现场明显觉得珀莱雅飘了，不愿退一步”。
直播间内，李佳琦也提到“面霜是今年竞争最激烈的品类，珀莱雅的机制还有再谈的空间。”
近日，各电商平台正式进入双11大促周期，珀莱雅的机制被摆上台前。一批消费者对比后表示，“今年机制太差，不会为珀莱雅买单。”
类似的话题持续被讨论，在小红书搜索“珀莱雅双11机制对比”，相关笔记高达7200余篇，近十天出现了大量新笔记围绕“珀莱雅有什么替代”“看了机制无法下手”等展开。
讨论热度如此之高，虽有友商借题发挥的嫌疑，但依然值得追问：珀莱雅的双11价格机制，真的缩水了吗？
机制不如去年双11
近期发现，珀莱雅双11机制的不尽人意主要体现在直播间机制和购物金方面。
对比珀莱雅今年双11、618及去年双11在李佳琦直播间、京东自营直播间的机制，发现珀莱雅的赠品正在“缩水”。
例如，珀莱雅红宝石面霜2023年双11在李佳琦直播间279元可以买到114.5G的净含量，今年却只能买到110g。在京东自营店，今年618的赠品有2片红宝石面膜+1片双抗面膜，今年双11却仅有两片红宝石面膜。
源力精华3.0这一款大单品在京东自营门店几次大促的机制缩水更加明显。2023年双11，珀莱雅源力精华在京东的赠品包括1片源力面膜+1片红宝石面膜+面霜小样。今年618在京东的赠品则是2片源力面膜+1片双抗面膜，今年双11，仅剩下2片源力面膜。
再看购物金，多数品牌在电商平台设置购物金，通过给予购物金优惠、额外赠品的方式鼓励消费者在门店内充值。
珀莱雅今年双11的购物金机制没有数额上的优惠：消费者充值600元购物金，在使用购物金购买店铺正装产品、且累计消费满600元后可获得源力面霜盈润15G+源力面膜1片。2023年双11的购物金机制是充值600获得601元，并获得双抗水60Ml+双抗乳40Ml。
对比国货同行，韩束充值1300元可获得1500元，欧诗漫充值600元可获得601元，且消费满600赠送2件保湿正装礼。
了解到，消费者对赠品的偏好虽然因具体产品而异，但大多遵循正装＞小样＞面膜的规律。无论是直播间机制还是购物金机制，珀莱雅在今年双11都将面膜作为主要赠品，导致了舆情。
美妆行业的激烈竞争早已反馈到品牌的产品价格上。近年以来，通过同价给出更多赠品的方式变相降价已成为行业的惯例。珀莱雅凭什么敢“逆行”？
珀莱雅为什么“傲慢”？
首要原因是，珀莱雅即便机制一年不如一年，行业地位却难以撼动。
今年双11，天猫官方发布的美妆预售首日榜显示，尽管综艺表现和机制引来舆情，珀莱雅仍蝉联第一。在抖音电商发布的双11大促护肤品总榜，珀莱雅也正与韩束、可复美争夺第一。
今年4月，珀莱雅披露2023年业绩：营收同比增长39.45%至89.05亿元，归母净利润同比增长46.06%至11.94亿元。而上海家化2023年营收同比降低7.16%至65.98亿元，归母净利润同比增长5.93%至5.0亿元。珀莱雅在营收上再次领先于上海家化，意味着国货美妆龙头正式易主。
珀莱雅在电商时代迎来了品牌势能的爆发，但如今营收的增长似乎影响了其对自身的判断，认为即便在大促节点不对达人及消费者做出机制上的退让，也有足够的人群为其买单。
但从结果来看，机制的差距还是一定程度影响了珀莱雅直播间的销量。了解到，去年李佳琦直播间珀莱雅红宝石面霜单链销量可达80w+，预售首日就售罄。今年却几乎砍半。
其次，珀莱雅不肯在机制上退让也有控核心货盘价格的原因。货盘价格不稳对企业负面影响深远。如果一个品牌每年都在产品上打破过去的底价，购买者会趋向没有安全感。
因货盘不稳导致消费者流失的美妆品牌不在少数。雅诗兰黛可能是近年最典型的案例。自2023年开始，有关雅诗兰黛“渠道崩盘”的消息不胫而走。2023年618期间，雅诗兰黛套盒线上价格2580元，线下专柜同款产品推出价格比线上低500元。类似的事件拉低了品牌自身的高端形象，也成为雅诗兰黛业绩下滑的原因之一。
最后，珀莱雅在9月“换帅”，也可能导致其双11策略出现变化。
据公告，原珀莱雅公司副总经理侯亚孟被聘任为公司总经理。原总经理方玉友因个人原因不再续任，未来仍为公司联合创始人兼董事会顾问。接班人侯亚梦目前的公开资料并不多，但合理推测第一个侯亚梦时代的双11，珀莱雅并不一定会延续去年的打法。
营销成本远超研发
其实无论双11机制是否“炸”，都是企业基于品牌发展的考量，也并不会影响消费者对产品本身的认知。毕竟，还有一批从不参与大促的快销品牌，全年销量依然可观。
那么，为何珀莱雅仅是在双11大促赠品上稍稍“缩水”，就引来了消费者的不买单？
珀莱雅成长于线上流量爆发的阶段。抖音流量红利、超头达人的直播间、爆火的短剧等都未落下，形成了自己的增长飞轮：用流量打造大单品-大促依托超头直播间爆发-盈利拿来做研发和营销-重新打爆大单品。
可以说，珀莱雅的营收爆发很大程度来源于巨额营销费用。
最新财报显示，2024年1-6月，珀莱雅销售费用为23.4亿元，占营业收入比例46.78%。主要系形象宣传推广费同比增加。对比同行，上海家化、贝泰妮今年上半年的销售费用分别为14.42亿元、12.77亿元。
与珀莱雅大单品策略并行的是企业销售费用的逐年递增。2020年至2023年，销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，销售费用率逐年上升。四年内，珀莱雅在形象宣传推广方面的投入合计超过88亿元。
在销售费用率走高的同时，珀莱雅研发费用率长期不到2%，低于同行。数据显示，今年上半年，研发费用为0.95亿元，占营业收入比例1.89%。横向对比看，2024年上半年，华熙生物占比为7.15%，上海家化为2.07%，上美股份为2.23%。
也就是说，珀莱雅增长的营收更多砸给了营销，且在双11这样的大促节点还在机制上不退让，这才是部分消费者不买单的原因。
大单品的成功塑造，需要极大的协同能力，研发、营销、资源、渠道各方面的完美配合，以及极强的执行力。珀莱雅能够将红宝石系列、源力系列打造成具有流量基因的单品，其能力自然不容置疑。但玩转流量也需要警惕被流量反噬的风险，珀莱雅想要在机制上“傲慢”，首先要用产品力说服消费者。
