联商专栏：每每走进奢侈品门店，看到的是冷冷清清的店面，以及百无聊赖的导购店员。他们好像真的准备把“三年不开张，开张养三年”的理念贯彻到底。
转而打开手机软件，进入随便一个直播间，热闹火爆的音乐，积极主动的主播，回荡着“买它!买它!OMG”的吆喝声。火爆的气氛吸引着观众，同时也拉动着消费。
而当这看似风马牛不相及的两者凑在一起时，居然也擦出了另类的火花。近日，国际知名奢侈品牌LV联手小红书，在小红书平台内，意想不到地搞起了直播带货。
LV恋上小红书
近日LV在小红书进行了首次直播，推出其夏季新品。这也是LV进入中国以来，首次利用互联网平台进行新一季新品介绍的直播。
这是LV加快数字化进程的一种体现。全球疫情蔓延带来的线下零售“停摆”，对奢侈品行业造成了巨大的影响。根据商业内幕网的说法，此次新冠疫情的全球大爆发可能会让奢侈品牌销售额损失430亿美元。
这种巨大的影响之下，国际奢侈品牌也相继加快了其数字化进程。除了LV，Prada、Dior、Burberry、CHANEL等耳熟能详的大品牌近期也加快了数字化进程，主要表现在积极入驻线上渠道、与直播平台合作、首次进行直播大秀等。
除了数字化，本土化也是奢侈品牌考虑的另一项重要问题。
根据贝恩咨询的研究显示，中国消费者对全球奢侈品消费的贡献比例为30%。到2025年，中国消费者将贡献全球奢侈品行业的46%销售额，而且近一半的奢侈品消费将发生在中国本土市场。加码中国本土市场，已经成为奢侈品行业的共识。
而对于LV而言，为了满足数字化和本土化的需求，与小红书的合作，看起来是一个不错的选择。但是为什么是小红书呢?其中的缘由就隐藏在小红书的特点中。
第一，小红书具有更加年轻的平台调性和用户属性。
更加年轻的用户，是小红书和其他平台相比最为明显的特征。根据小红书官方数据表示，截止2019年7月，小红书3亿多用户中，70%为90后，50%为95后。小红书的用户画像也呈现出女性居多，年轻化的特点。
根据《中国奢侈品报告2019》显示，以90后为代表的年轻一代，占到奢侈品买家总量的28%，贡献了中国奢侈品总消费的23%。
而根据《2020中国奢华品报告》显示，21岁至25岁的Z世代首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了2—3年。这足以表明年轻消费群体购买力的旺盛和消费意愿的提高。
第二，小红书特有的“社区”模式。
除了拥有购买力强、消费意愿高的年轻用户，社区的强互动特质也让小红书成为品牌和消费群体对话的重要平台。举例来说，在社区中搜索LV，相关笔记数量超过37万篇，“LV穿搭”相关笔记超过3万篇。
作为分享生活方式的社区，小红书又被称为“三次元社区”。不同于虚拟社区的消费体验，“三次元社区”的最大独特性就在于用户在小红书中很难获得及时的满足感，不管是看中口红还是包包，或者是旅游目的地，都只能在现实生活中去消费或体验。
而小红书通过在线上社区中分享消费体验，让用户参与互动，推动用户在现实生活中进行消费和体验，继而让这些用户在线上社区中继续分享其体验，引发新一轮的消费和体验，最终形成一个正循环。
这种循环模式也就是小红书所谓的“种草”模式。在“种草—拔草—再种草”的循环中，消除了认知再决定购买的时间差，引导消费，提高购买效率，最终通过再分享，新城社交有丝分裂。
事实上，在LV之前，前连锁餐饮品牌捞王也在小红书上做过直播。而这些品牌在消费端而言其实隶属于实体消费之中。而小红书则将互联网社区和实体消费通过这种模式连接起来，形成闭环。
电商碰壁，直播来救
LV在小红书的直播，除了让消费者注意到奢侈品牌越发的“接地气”，同时也让很多人注意到了小红书在直播市场的动作。
在2019年1月，小红书宣布入局直播电商，预备加速其直播进程，而在此之前，小红书已经经历了长达半年的试水期。拥有3亿多用户的小红书，一直在变现道路上不断探索，不论是2014年上线福利社开始发力电商，还是如今试探性地开拓直播业务。
在小红书上线福利社的时候，创始人瞿芳曾经表示：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”从一开始小红书就决定通过“社区+电商”的模式，从而完成“种草+拔草”的消费闭环。然而现实却是，内容社区已经趋于完善，电商之路满是坎坷。
从创立之初的跨境电商，到上线福利社开始发展自营电商，又因为供应链的压力不得不改头换面发展平台电商，却又因为频频爆出“假货”而不得不搁浅。
在电商之路处处碰壁的小红书，不得不将重心放回最开始的内容社区上面。2019上半年，小红书的标语还是“全世界的好东西”，而到了下半年却变成了“全世界的好生活”。标语的变换，也是小红书回归社区的最好证明。
但是小红书并没有完全放弃电商行业，在直播爆火的现在，小红书也开始向直播电商试探。
直播是目前所有社区平台中，在线化、占据用户时间、连续性最大时长的内容，能够帮助社区最大程度延长用户停留在社区的时间，增强粘性，为平台创造更多的商业化机会。
正如小红书创作号负责人杰斯所说，电商直播是最匹配小红书的直播形态。不同于其他主打营销的电商直播，小红书直播的核心内容是生活方式的分享，并为用户提供有价值的互动。
小红书期待的是差异化的直播形态，以分享和聊天为主，带货氛围更加偏向于情感属性，而非利益驱动，也会偏向于以私域为主。小红书的直播模式依托现有的“笔记生态”，继而展开私域直播，只有关注博主才能看到直播提醒并进入直播间。
小红书以往的内容社区，以图文为主，后续又加入了短视频内容来进行更加直观的内容展现。而将内容形式继续发展到直播，也符合了发展的趋势。在提高了平台内内容质量的同时，也通过更加直观的形式来增加社区的粘性。
