鲍跃忠新零售论坛—业务线上化驱动的新零售流量重构
这是鲍跃忠新零售论坛组织的第120场专题分享，也是针对本次疫情应对组织的第10场专题研讨分享。
本次分享特邀云徙科技 联合创始人及CTO 李元佳
李元佳
1、线上营销的分水岭
相信大家可以看到这次疫情对线下零售的业务冲击非常大，很多业态线下业务机会停摆，也激活了很多新的新营销手段。
这些手段包括业务线上化、外卖、社区团购、直播、导购线上化。
原来如果是已经做了业务线上化的，数字业务转型得比较好的，相对来说，在应对疫情还有一些回旋空间。比如说像盒马鲜生数字化做的比较好，原来APP的运营开展起来，外卖体系也发展起来，疫情来了，虽然线下不能接触，但是正好可以把原来线上的业务体系激活，我们也看到，大家更多把这块用起来。包括麦当劳、星巴克、肯德基、瑞幸这些都是能够在疫情时候保持业务的。
另外，社区团购这块也在这个时间被真正被激活。疫情之前，类似钱大妈这种基于本地社区的线上社群销售模式已经被广泛探索，整套玩法算是比较成熟，包括团长、激励、群的活跃、群的营销、供应链的配合，所以在疫情的时候，这套线上流量的玩法让大家真正认识到价值。
导购的线上化，也是比较热门的话题。尤其像刷屏的林清轩的老板的朋友圈的帖子。他们武汉的两百多个导购，通过用钉钉作为业务开展工具，结果武汉的业绩竟然可以排第二。业务员通过企业微信和钉钉这种客户连接工具，把原来客户导购业务也线上化了。可以预计今年将是数字导购的元年。
还有B端业务的营销，最热门的还是直播。我们公司自己也做了几场线上直播，人数最多的一场有4千多人参加。春节过后，大家还没有复工，也上不了班，所以这段时间，几乎每天都有非常多的直播，客户和合作伙伴的参与度非常高，传播效果也非常好。很多市场和品牌传播的部门，今年要做的一个调整就是这种形式的线上营销要增强。
我们说，这次疫情的隔离措施，对于线下业务来说，是一个突然的休克，倒逼很多企业迫不及待得求助于线上的营销手段，原来很多还在探索过程中的新的营销模式也一下进入了主流，这个也是对线上营销一个很好的全民教育。今年将会是线上营销的一个大的分水岭。
2、流量将重构，融合流量是方向
我们倒回来看这些线上的营销模式，其实本质上是一种流量重构。
这里我们分别把流量分为面向高频消费者的小c流量，面向导购比较强的大C流量，还有B端流量。
像餐饮、茶饮、生鲜这些是小c流量，交易决策过程比较快，流量比较大，单价比较低；而像母婴、服饰、汽车、医美、生美、美妆、珠宝这些，相对决策过程复杂，需要通过导购这个末端流量的小聚集点进行转化，所以流量是先到导购环节。
我们看看这个流量形态的演进形式。小c流量的话，最开始是通过线下不同形态的实体进行服务，好像连锁门店、商超、商业综合体，流量本身是依托于线下。后来像天猫这种三方平台流量开始起来，等于是做了一个线上的大大卖场，初步实现了流量的线上化。最近这些年，像盒马、喜茶这种，又开始做把自己的线下流量线上化，然后打通线上线下流量；再到去年比较火的，私域和社群、社群团购这些线上的新的流量的组织形式，把线下实体和线上流量的汇聚解耦开来。未来，我的看法会是一个融合的流量经营，未来线下流量的线上化、外部流量、新的线上流量形态，都会融合在企业的一个流量的平台。
但是对于很多企业来讲，线下流量的线上化是一个比较重要的课题，构筑自主的流量阵地是最关键。线下流量的线上化实现以后，才有可能很好运营外部来的流量，才能做好社区团购这种线上原生的流量，才有可能真正实现融合流量。所以流量演进一定是以线下流量的线上化为第一要务.
3、流量的线上化需要数字化的系统及体系化的运营支撑
我们说流量的线上化，不仅仅是说做一个app或者是小程序，核心是把原来线下承载的业务，搬到线上，就是说流量要上到你的app或者小程序，才是流量的线上化。这个也就意味着数字化的系统、流量运营、人员组织、供应链物流都要组合成新的业务平台，才有可能把线下的流量线上化.
比如说，瑞幸的话，顾客既可以在门店都用小程序下单、也可以在线上下单点自营外卖，业务数字化以后，营销层面的运营也是围绕这个系统，把互联网的活动优惠的这些玩法带过来，让流量能够上来这个平台，同时的话外送供应链的体系也要配合起来，这样才能实现流量的线上化.
所以说数字化的系统+体系化的流量运营是实现流量线上化的两大基石.
4、业务的数字化本质是人、货、场的数字化和体验的重构
这边分两块来谈吧，一个是业务数字化，一个是体系化的流量运营.
业务的数字化这块，本质是要通过把原来线下的体验、营销、交易、服务用线上的数字系统来去承载，实现数字化的业务. 所以这里面，数字化的系统要能够支撑业务层面的体验重构、营销重构、交易重构、以及服务和履约的重构，从而打造一个线上线下融合的业务.
这里面又分为人、货、场的重构.
人数字化
人数字化意味着我们要把消费者的所有行为数字化，需要把用户的每一笔订单都能对应到每一个数字化的客户，这样才能建立起对用户的精准化服务.
比如说我们看到麦当劳的线下点餐，基本上门店都用自助点餐，自助点餐包括商品选择、商品推荐、支付这些环节的体验都是考虑在门店点餐场景，优化的非常好，比原来的通过店员的POS下单的体验还好，所以这里面其实是整个交易过程的重构.
同样在服务环节，喜茶下完单以后，可以让你看见前面还要等多久，取餐的提醒这些. 麦当劳的专门重构的取餐的窗口，专门有取餐的区域，所以这个服务环节也是数字化系统需要去重构的. 包括物流和配送以及后服务的环节，都是需要在客户触点环节进行一个重构.
在营销层面也会适应线上模式转. 比如说，瑞幸在电梯的广告就直接有个扫码领券、然后可以立即下单交易，同时的话，根据用户的生命周期，首购的送什么券、裂变的送什么券、复购会员的送什么券，这些都能精准的控制，所以交易链路数字化以后，需要在整个交易和服务的环节，做更加精细化的线上运营和线上营销.
营销的转型更重要的是要支撑对于每个消费者更加个性化的精准化的营销，不仅是通过会员的分层进行个性化的营销和服务，更加重要的是要知道顾客本身的标签，实现更细化的精细化的运营.
货的数字化
另外一个重要的是货的数字化,每个商品都需要建档管理，从采购、收货、上架、取货、打包、配送整个链路都要数字化，同时通过电子价签把价格都数字化，这样才有可能精细化控制商品的整个链路. 像盒马这样的生鲜来说，还需要把非标品打包，变成标品，虽然会有多的成本，但是只有这样才能实现真正的线上、线下的商品、库存、价格统一联动，才能够实现流量本身的融合.也才能实现数字驱动的商品运营.
场的数字化
还有就是场的数字化，场的数字化意味着货架的陈列本身也是容器化，每一个位置都是有编码管理，商品上架的时候，通过扫描把商品的陈列和电子价签都联动起来. 还需要对场的人流的进行识别，分析流量转化率.
只有人货场实现全链路的数字化，才有可能实现整个流量的线上化.
所以我们说，要把业务实现线上化，不仅仅是上一个小程序，其实本质上是要能满足整个业务向数字体验重构，以及业务线上化以后，营销的数字化以及合作伙伴的协同都要形成一个体系化的东西.这里面最本质的东西还是要实现和客户重体验、营销、交易、服务整个链条的数字化，然后能够对这个数字化的链路进行精细化的运营，重而实现业务的再造.
我们看到，盒马的模式里面，强制要求所有的交易，无论线上线下都要用其系统，app或者是自助收银，这样能够完全实现业务的线上化，但是要求品牌相对是比较强势的；麦当劳的整个交易过程也基本实现了线上化，通过最后支付环节也能把客户对应到一个实体；瑞幸的也是比较彻底，所有的交易也都是要关联到单个用户. 所以这里面，业务是否能够被完全数字化，除了技术以外，业务本身的设计也是决定了业务是否能被完全数字化.
整个业务数字化的转型，最后都会归结到线上交易的占比，线上交易占比越高意味着业务数字化程度越高，盒马的线上业务占比从公开数据看到高达60%.
基于中台的新零售数字营销体系
所以，c端业务的线上化，核心一个是线上线下全渠道交易的打通，另外一个就是围绕消费者为核心的精准
