互联网技术 / 互联网资讯 / 营销 · 2023年8月24日 0

饮食行业

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来源/红餐网

撰文/李金枝

疫情反复,正餐作为相对重资产运营的品类,在疫情期间承受着比其他品类更大的压力。重压之下,许多老牌正餐企业经历了门店规模收缩,净利润逐年下滑。

但依旧有一些正餐品牌凭借过硬的综合实力实现了较快发展。红餐网注意到,近三年来,湖南品牌“徐记海鲜”从原来的长沙、西安、株洲等地已经扩张到武汉、上海、深圳等市场,门店数量也从2019年的30+增长到如今近60家。相较同赛道的其他选手,徐记海鲜的表现着实可圈可点。

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穿越疫情低迷,徐记海鲜为何能够实现逆势发展?

9月26日,徐记海鲜战略历程复盘暨《新定位时代》湖南首发仪式在徐记海鲜(德政园店)宴会大厅举行,活动中,徐记海鲜董事长徐国华、特劳特全球总裁邓德隆,以“正确定位,成为第一”为主题分享了徐记海鲜能成为海鲜酒楼“一哥”的秘诀。

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激荡23年,徐记海鲜的发展之道

正餐被认为是中餐领域最艰难的一条赛道,有一种说法是“火不过三年,活不过五年,十年以上就可称为老字号”,而徐记海鲜在正餐这条赛道已经走了23年。

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回溯徐记海鲜的整个发展历程,在涉足海鲜酒楼之前,徐国华做了整整8年的海鲜供应商。彼时国内的海鲜酒楼市场还处于早期的野蛮式粗放发展阶段,有的酒楼将进价二三十的鱼虾以二三百的价格出售,有的酒楼则拿死海鲜充当活海鲜卖,且大部分海鲜酒楼经营者缺乏成熟的经营管理技巧,导致很多酒楼都开不长久。作为海鲜酒楼上游端的供货商,徐国华也因此经常面临货砸在手里、回款难等问题。充足且高质的海鲜货源,深谙海鲜市场的供需之道,自己为什么不直接开一家海鲜酒楼?当这样的想法在徐国华脑中闪现后,他当机立断决定,就这么干!

由此,从海鲜供应商转型海鲜餐饮店,徐记海鲜开启了它的餐饮路。1999年,徐国华的第一家海鲜餐饮店诞生了,主打海鲜产品,凭借着供应链方面的优势,很快在长沙站稳了脚跟。用邓德隆的话说,徐记海鲜是在自己最擅长的领域不断深耕,用几年时间给自己打造了一个基地市场。

明确了以海鲜作为主产品,但此后的发展过程中徐记海鲜也曾对品牌战略定位有过摇摆。长沙作为徐记海鲜的大本营,位于长江中游并不临海,在当时长沙人的认知中,海鲜并不是一个刚需产品。所以为了迎合长沙市场需求,早年间徐记的门头出现过“经典湘菜”“湘菜海鲜”等标识。

2006年,徐记海鲜尝试走出湖南开拓西安市场,从华中区域进入西北地区,作为一个新品牌,定位的不清晰,使其在西安市场初期的发展并不如预期。但这也让徐记海鲜开始更多的反思,开始反省哪里不对,哪里需要改正吸取经验!

通过市场的实际反馈、反复调研,以及在特劳特公司的帮助下,2011年,徐记海鲜开始进入全新发展阶段,将品牌清晰定位为“海鲜”。邓德隆表示,徐记海鲜的当时的这一定位战略就好比“奔驰战略”,它在正餐中的定位就像奔驰在汽车中的地位,有一定门槛,但又受大众欢迎。

确定了高端海鲜的定位方向,徐记海鲜也开始设计自己的战略节奏,并由此开启了“北伐、南下、西征”之路。根据红餐大数据,徐记海鲜门店数量从2011年10家门店,发展到如今,门店达到58家。尤其是在西安市场,徐记海鲜已经成为当地数一数二的海鲜酒楼正餐品牌,目前拥有16家门店。

另外,疫情期间,徐记海鲜也进驻了深圳和上海,目前,其深圳已有7家门店,上海则有3家。

据中国饭店协会发布“2021中国海鲜酒楼品牌影响力”排行榜,徐记海鲜在综合影响力上高居榜首。

从海鲜供应到做海鲜酒楼,徐记海鲜23年的发展是一步一步实打实硬闯出来。无论是品牌创立之初的市场洞悉还是市场受阻后的品牌升级、精准定位,再到其攻城略地的扩张策略,背后实则是徐记海鲜对市场的精准洞察,以及其顺势而为、不断精进的经营理念。

一如邓德隆所言,徐记海鲜能够获得今天的成绩,是在每一个节点上都做了非常正确的决策。

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再出发,海鲜酒楼的传承与进击

2021年,徐记海鲜推出第二品牌“蓝麒麟”,定位于“轻奢”高端海鲜正餐,在传承徐记海鲜底层逻辑的基础上,进行了一系列的升级。

据悉,蓝麒麟餐厅以“海洋”为灵感,采用流光金与静谧蓝打造高奢用餐环境;顶部巨型LED曲面屏的光线浸染四周,光影浮沉,打造了全沉浸式视觉艺术的餐饮环境,这不仅得到了消费者的高度认可,更是登上希腊《KTIRIO》杂志,出圈设计界。

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在产品品质方面,蓝麒麟作为高端品牌,在食材的选择方面比徐记海鲜更高一级,荟萃了来自全球各地的海鲜佳肴,比如法国蓝龙、黑金鲍等。同时,蓝麒麟特别邀请了米其林厨师团队保证其出品,致力于让消费者感受到物有所值。

“我们看到企业家在招待宴席上有更高的要求,高端餐饮还有很大的发展空间,所以我就用更高的标准来做这样一个正餐品牌。”徐国华直言,之所以会推出“蓝麒麟”就是因为看到了市场的需求。尽管疫情导致了消费能力和消费欲望有所下降,但从近几年市场观察来看,消费者对于高品质的追求并没有改变。

红餐网了解到,如今,蓝麒麟已经成为许多企业宴请宾客的第一选择,也有不少明星、网红前去打卡。

徐国华介绍,“徐记海鲜人均消费大约在200-300,蓝麒麟的人均消费大约在600-1000,价格差异的背后是蓝麒麟在风格设计、产品、服务、人才等各个方面都进行了升级。”因为独特的风格,蓝麒麟也成为了长沙高端餐饮新标杆。

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从海鲜酒楼到蓝麒麟,不难看出徐记海鲜想要在海鲜高端正餐领域占据头部的决心,但这还不是徐记海鲜的终极目标。徐国华表示,“徐记海鲜未来将继续规模化、连锁化,努力做实‘中国海鲜酒楼第一品牌’,最终能够成为中国高端正餐的第一品牌,这是徐记海鲜近几年的目标。”而对于更远的未来,徐记海鲜的愿景是“领鲜世界,鲜活人生”,徐记海鲜想要把海鲜为特色的正餐,作为一种中国文化的载体,开到全球。

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徐记海鲜给餐饮同行带来哪些启示?

从供应链到海鲜酒楼,从一城一家到六城近六十家,徐记海鲜的发展之路能够给新时期的企业带来哪些启示?

1、定位决定地位,眼界决定境界

定位理论创始人杰克·特劳特说,所谓定位,就是在顾客心智中针对竞争确立优势的位置。邓德隆也在《新定位时代》中写道,企业要争夺的第一资源是心智资源,就是在顾客心智中拥有数一数二的地位。

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定位的最高境界就是“一词占领心智”,比如提起可乐就能想到百事。徐记海鲜定位为“海鲜酒楼”,就是想在中式正餐市场里,靠海鲜这一特点占据重要位置。徐记海鲜走到今天的秘