出品/壹览商业
撰文/蒙嘉怡
自从安踏收购MAIA ACTIVE（以下简称MAIA）以来，这个品牌经历了诸多变化。
首先，门店面积增大，体验感提升，MAIA开设了四个主题概念店，平均面积翻倍，提供了更多空间用于举办MAIA fun club活动；其次，产品线更加专注，MAIA舍弃了户外夹克等非核心产品，将资源集中于专业瑜伽、”瑜伽Plus”综合训练及”瑜伽360″生活场景三大主线；最后，品牌首次启用明星代言人虞书欣，自2020年以来的首次尝试。
在渠道、产品和营销三方面的调整背后，体现了新管理层的雄心。MAIA ACTIVE品牌总裁赵光勋在2025年6月接受36氪采访时，明确指出品牌目标是成为中国乃至亚洲市场的瑜伽服饰第一品牌。
然而，MAIA是否真的在朝着“第一”的目标迈进，还是在不断偏离？
越来越女团风的中国品牌
2023年12月，MAIA创始人宣布卸任，而拥有25年经验的韩国高管赵光勋接任。他曾在衣恋集团工作，并成功推动New Balance在中国市场实现三十倍的增长。安踏聘请他，显然是希望借鉴他过去的成功经验，助力品牌走出困境。
赵光勋的加入，迅速为MAIA注入了“女团风”元素。
这种“女团风”以“短、紧、露”为设计核心，追求甜美、精致与外放活力的风格，整体审美趋向于白瘦幼。这种风格受到KPOP文化的影响，从BLACKPINK到Aespa，女团成员的穿搭成为许多女性时尚的标杆。
在营销方面，从贴近多元身材和年龄的素人模特，到启用符合白瘦幼审美的新生代偶像虞书欣，MAIA的转变反映了品牌从欣赏真实自我转向推崇一种精致的审美模板。
这种转变显然提高了传播效力。虞书欣的代言带来了话题性和粉丝经济的效应，迅速提升了品牌知名度与销量，相较于需要时间积累的素人叙事，这无疑是一条“捷径”。在小红书上的推广内容获得了超过万条点赞，成为该账号今年点赞量最高的作品。
视觉与营销也逐渐受到韩系风格的影响。“三高女孩”的“高能量、高情绪价值、高配得感”，与韩国女团传递的活力和治愈形象高度契合。概念店中的“HeR Closet”强调社交分享和拍照打卡，这也与韩国粉丝文化中的互动环节相符。
在产品设计上，MAIA也趋向潮流化。例如，2024年2月推出的2in1自带杯系列，以时装化短上衣为核心设计，提供超过30种色彩选择，主打方便的穿搭场景，这与女团的“运动时尚化”趋势不谋而合。
从市场角度看，这种穿衣风格通过建立清晰、可模仿的理想形象，迅速激发年轻女性对“成为更好的自己”的向往与消费欲望。然而，瑜伽运动的核心在于“接纳自我”，而这种高度模板化的女团风却在价值观上形成了冲突。
争议增多
MAIA品牌形象的转变，引发了核心用户的强烈反对。
早期，MAIA以“be as you wish”为核心主张，鼓励女性挣脱束缚，追随内心。2020年，品牌决定不再使用明星代言人，而是邀请7位素人女性作为代言，推出了宣传片《我不是漂亮，我是_____》。
这支宣传片中的素人模特形形色色，且没有过度美颜滤镜，使消费者感受到自然与真诚。此举为MAIA建立了多元审美的品牌形象，赢得了大量忠实用户。
左图为素人模特，右图为虞书欣
然而，虞书欣作为代言人后，其“白瘦幼”形象与品牌早期理念形成了鲜明对比。她的个人争议和缺乏健身痕迹的身体，让消费者质疑品牌的专业性，甚至被一些人视为对品牌初心的背离。
品牌价值观的摇摆，不仅体现在代言人的选择上。2023年三八节，MAIA发布的推文《这个38，闭嘴巴》，明确批评过度女性主义和性别对立，和品牌之前传递的女性力量形象相悖，引发消费者不满。虽然MAIA迅速删除了相关内容，但信任的裂痕却难以修复。
更为实质的伤害来自于产品与渠道。有消费者反馈，安踏收购后，MAIA的产品质量明显下降，部分瑜伽裤出现面料起球、缝线脱落等问题。更令人担忧的是，不同渠道、不同货源的情况。有消费者在MAIA线上旗舰店、抖音直播间与线下专柜购买的同款产品，在面料触感和工艺细节上存在差异。
通常，差别供货源于品牌对不同渠道的考量。线上渠道流量成本高，品牌可能会通过降低部分产品的原料标准来压缩成本，以支撑低价促销；而线下渠道则需维持高端体验的形象，因此提供相对优质的货品。
然而，这种策略的危害是系统性的，价格和质量的不一致让消费者感到“被欺骗”，直接降低了复购意愿。此外，线上低价渠道的劣质产品可能会形成“MAIA质量下降”的负面舆论，影响线下渠道的高端用户认知。
价格体系的混乱同样引发了消费者的不满。根据壹览商业的数据，2025年双十一期间，MAIA的核心单品“妖精裤”在天猫售价270元，抖音平台官网售价308元，品牌官网则高达359元，而一些非官方渠道甚至价格低至两位数，这样的价格差异让消费者怀疑产品的真实价值，转而选择等待促销或低价渠道。
从左至右分别为：MAIA天猫旗舰店、MAIA抖音旗舰店、MAIA小程序、其他渠道
这些内耗正使MAIA陷入更为危险的境地。一方面，MAIA的核心单品价格下降至200-400元区间，直接与优衣库和迪卡侬等大众品牌竞争，而这些品牌在供应链上具备更强的成本优势；另一方面，这也使得MAIA难以突破LululeMon的品牌壁垒，愿意购买高端瑜伽服饰的消费者依然会优先选择LululeMon，而选择MAIA的消费者又可能受到性价比更高的新锐品牌的吸引。
距离瑜伽第一还有多远？
目前，中国瑜伽服饰市场的“第一”毫无疑问属于LululeMon。MAIA若想成为第一，需清楚与领先品牌之间的差距。
门店规模是品牌竞争力的重要体现。截至2023年10月，刚被安踏收购的MAIA拥有36家门店，而LululeMon在中国大陆已经有114家门店，二者相差97家；截至目前，LululeMon在中国大陆的门店数量已增至181家，较2023年增长58.77%，而MAIA的门店数量为56家，增长55.56%，差距扩大至125家。
市场覆盖差距同样明显。LululeMon已经扩展至46座城市，涵盖一至三线城市，并在二、三线城市迅速扩张。2024年，LululeMon将在宁波、南通、福州、泉州、南昌、石家庄等城市开设新店，而MAIA仍集中于一线和核心二线城市，新一线城市尚未完全开通。门店与城市的覆盖差距，直接导致MAIA在用户接触和市场份额获取上处于劣势。
在财务表现上，2023年第三财季，LululeMon在中国市场的净收入为2.66亿美元（约合人民币18.81亿元），同比增长53%；而MAIA在2021年的销售额为3亿元，2022年达到5亿元，增速为66.67%，预计2024年实现营收同比增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。
从已知数据看，双方的增速均有所下滑，但LululeMon的营收显著高于MAIA。
在品牌号召力方面，MAIA显然弱于LululeMon。门店选址可以体现这一点——优质商圈的核心位置是稀缺资源，商场或街区的招商方会对入驻品牌进行严格筛选。品牌的号召力越强，消费群体的消费能力越高，对商圈客流的吸引力越大，越容易获得核心位置与大面积店铺。
以上海静安嘉里中心为例，该商圈定位高端，聚集了高收入、高消费力的客群。LululeMon能够在街边开设两层店铺并拥有大面积的品牌装潢，正是由于其强大的品牌号召力能够吸引目标客群；而MAIA仅能入驻商场二楼且面积不足百平，反映出商圈方认为其尚不足以支撑核心位置的租金成本与流量贡献。
上图为LululeMon，下图为MAIA
在追求顶尖位置的过程中，MAIA不仅需要追赶LululeMon，还需面对来自国际和本土品牌的双重压力。国际品牌如Alo Yoga、Sweaty Betty等已进入中国市场，前者依靠好莱坞明星的支持迅速抢占高端市场份额，而后者则以专业运动属性为卖点，针对核心健身人群。
在本土品牌方面，JU ACTIVE、XEXYMIX等新兴品牌正在加速下沉，以高性价比策略抢占三四线城市市场；李宁等传统运动巨头也在加大瑜伽品类的投入，借助渠道优势迅速铺展产品。此外，优衣库和迪卡侬等大众品牌也凭借基础款瑜伽服饰的高性价比，持续吸引入门级消费者。
写在最后
回顾MAIA收购后的两年，它既希望通过聚焦瑜伽展现专业性，又希望通过Yoga 360不断扩展边界；既想树立高端形象，又在价格战中逐渐亲民；既倡导多元审美，又在营销中拥抱单一的“女团风”模板。
这种摇摆不定，导致品牌无法向市场传达清晰、一致的价值主张，从而模糊了其在消费者心中的独特地位。而LululeMon的持续领跑与全方位品牌的竞争，更让MAIA的上升之路充满挑战。
对于MAIA而言，想要实现突破，或许需要在转型中找到平衡：既要借助像虞书欣这样的流量明星吸引年轻消费群体，也要回归瑜伽服饰的专业本质，强化技术研发与社群运营，重塑清晰统一的品牌理念。
毕竟，瑜伽服饰的终极竞争力，始终在于让运动者更加舒适，而非追求更华丽的外表和更精致的代言人。
