出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
巴西的外卖市场竞争愈发激烈。
自10月30日起，美团的品牌Keeta将在巴西正式运营，首批试点城市包括圣保罗州的桑托斯和圣维森特。
在这两座城市中，已有超过700个餐饮品牌成功入驻Keeta，包括知名连锁如Sodiê Doces、The CoFFee、Seven Kings和Mania de ChuRRasco。同时，Keeta还在培训2000多名当地外卖配送员。
几乎在同一时间，滴滴的99Food于10月14日在里约热内卢重启外卖服务。
面对新玩家的进入，本土企业迅速作出反应：iFood将其年度投资额从136亿雷亚尔（约合人民币180.21亿元）提升至170亿雷亚尔（约合人民币225.27亿元）；Rappi则推出了为期三年的“零佣金”政策。
外卖市场的战斗在南美大陆一触即发。
01
本土巨头的统治时代
巴西外卖市场的竞争格局复杂多变。
iFood成立于2011年，起初以纸质菜单为基础，随后转向线上外卖服务，随着移动互联网的发展而逐步壮大。
iFood凭借早期入场的优势，直到2016年市场才迎来竞争者，包括Uber Eats和来自哥伦比亚的Rappi；2019年，滴滴也推出了外卖业务99Food。
2020年，疫情推动巴西外卖行业迅速增长，而iFood凭借多年的积累形成了强大的飞轮效应：用户数量的增加吸引了更多商家、商家则吸引更多消费者，形成了良性循环，进一步挤压了竞争对手的生存空间。
图源：iFood
iFood与餐厅的排他协议让竞争对手难以应对。尽管Rappi、Uber Eats和99Food曾联合发起反垄断诉讼，限制iFood的行为，但已为时已晚。到2022年，iFood通过“二选一”条款占据了绝大部分市场份额，迫使Uber Eats和99Food退出巴西市场。
自此，iFood主导了巴西的外卖市场。根据相关数据，iFood在巴西外卖食品行业的市场份额高达80%，Rappi占9%，其他参与者的份额均不超过3%。目前，iFood拥有约5500万活跃用户，月订单量达到1.2亿单，构建了难以撼动的市场壁垒。
然而，尽管市占率高，iFood仍面临不少挑战。
首先，平台的派单机制存在问题。有商户反映，每周总有一次无法找到骑手的情况，导致餐厅不得不退款；其次，27%的佣金使商户叫苦不迭；再者，消费者体验也有待改善，订单取消流程复杂，仅支持葡萄牙语等细节影响了用户体验。
这些问题与巴西市场的巨大潜力结合，为新玩家的进入提供了良机。
02
为何选择巴西？
有人曾形容：“巴西和中国，那么远，也那么近”。“远”指的是地理距离，而“近”则是巴西对中企的投资吸引力。
首先，巴西是拉美最大的经济体之一，拥有2.1亿人口，2024年人均GDP约为1.12万美元。国民消费意愿强烈，居民人均消费支出约6800美元，与中国相差无几。
其次，巴西的数字化普及率高。根据Datareportal发布的报告，到2025年初，巴西互联网用户预计将达到1.83亿人，约占全国人口的86.2%。用户日均手机使用时间长达5小时12分钟，为线上服务创造了良好的基础。
另外，巴西本土即时支付系统Pix的普及解决了支付问题。根据ebanx发布的报告，2023年，Pix在巴西线上支付市场的份额达到29%，预计到2026年将提升至40%。
此外，政策的支持也为市场发展提供了红利。
与此同时，巴西外卖市场本身蕴藏着巨大的机遇。据Euromonitor数据显示，2023年巴西外卖市场规模达到200.86亿美元，外卖市场渗透率超过20%，76%的消费者每月至少点一次外卖。
然而，iFood的服务多集中于高收入地区，中小城市的覆盖不足，其垄断地位引发了商户与消费者的不满，已因排他性条款受到巴西反垄断机构（CADE）的调查。
一个同时具备规模、良好数字基础设施，但又存在服务空白和痛点的市场，对于拥有资本、技术和运营经验的中国企业来说，意味着巨大的机会。
03
中国玩家的策略
面对机遇，滴滴与美团相继重仓巴西。滴滴在4月重新启动了99Food业务；美团则在5月宣布计划在五年内投资10亿美元，正式进军巴西市场。
外卖平台打入市场的方式多样，包括发放优惠券、进行广告投放、组建配送团队、加强政府关系等，海外市场也不例外。
在策略上，两家平台均锁定iFood的薄弱环节，采用“免佣金、高薪酬、低价格”的核心策略。99Food推出一年免佣金政策，为骑手提供每日250雷亚尔（约合人民币331.28元）的保底收入，并承诺用户更低的价格；Keeta则拒绝排他协议，设定低于iFood的商户费率，并为延迟订单提供优惠券。
在营销方面，双方致力于快速提升品牌认知。99Food邀请明星厨师Paola Carosella代言，而Keeta的巴西负责人仇广宇（前滴滴拉美业务高管）也接受了多家媒体的专访。
同时，两家企业在政府关系方面也积极布局。美团高层及Keeta各业务线负责人多次与圣保罗市政府沟通，滴滴则获得了巴西总统卢拉的接见，并承诺在一年内向99Food的外卖业务投资20亿雷亚尔（约合人民币26.50亿元），并为电动摩托车司机提供60亿雷亚尔（约合人民币79.51亿元）的融资租赁。
这一在中国互联网竞争中反复验证的“踢馆”策略，正被复制到巴西市场：通过高额补贴和精准打击痛点，迅速吸引商户和消费者，力求站稳脚跟。
然而，尽管同为中国企业，美团与滴滴在海外市场并未合作，反而相互对抗，不断发起多起诉讼，展现双方的战略对峙。
8月8日，Keeta起诉99Food，称其在谷歌搜索中高价竞购“Keeta”关键词，导致用户搜索时看到99Food的广告。
8月14日，Keeta再次起诉99Food，理由是99Food在合同期内明确限制巴西餐饮店铺与Keeta合作，试图进行双头垄断。
8月19日，99Food也指控Keeta侵犯商标权和不正当竞争，称Keeta使用的品牌颜色侵犯了其商标权，并要求Keeta更换标识。
左图为美团Keeta，右图为滴滴99Food
这些法律争端已有初步结果，10月25日，Keeta在第二起诉讼中胜诉，巴西圣保罗法院宣布99Food禁止合作餐厅与Keeta开展业务的合同条款无效，并驳回了Keeta要求99Food提交独家条款餐厅名单的请求。
目前，99Food已对此判决提出上诉，并表示其行为“合法且符合所有监管规定”。
对于美团而言，国际化是其核心战略，利用法律手段清除障碍是必要的；而对滴滴来说，已经在巴西建立品牌认知和骑手网络，若不对抗Keeta与iFood形成两强格局，将面临更大的生态压力。此外，滴滴曾在中国尝试“出行+外卖”模式，但未能完全验证，如今在巴西，滴滴显然不愿重蹈覆辙。
从更宏观的角度看，通过法律手段界定竞争边界，正是市场从混沌走向成熟的必要过程。在巴西外卖法规尚不完善的情况下，司法判决将为行业设立参考标准，引导规范竞争。
04
本土玩家的应对
中国企业的强势进入打破了市场的平静，作为市场主导者的iFood迅速展开一系列防御与反击，另一竞争者Rappi也开始积极应对，试图从中获利。
在资金方面，两个本土企业都已做好充分准备。iFood将其在巴西的年度投资额从去年的136亿雷亚尔（约合人民币180.21亿元）增加至170亿雷亚尔（约合人民币225.27亿元），增幅达25%，这笔资金将用于技术升级、市场营销和商家信贷支持等关键领域；Rappi也宣布了14亿雷亚尔的投资计划。
在维护生态方面，双方均聚焦商户与骑手两大核心群体，推出了针对性的优惠政策。Rappi实施“零佣金”政策；iFood则为餐厅提供信贷支持，并提高骑手的最低收入，预计2025年骑手的总收入将达到52亿雷亚尔（约合人民币67.58亿元），较去年增长27%。
在用户体验方面，iFood推出了iFood HITs服务，主打免配送费与快速送达，测试期间参与餐厅的收入提升了32%。
更值得关注的是，iFood还宣布与老对手Uber达成合作，未来双方的应用程序将互通，用户可以在同一平台完成打车和点外卖的服务，显然是针对99Food的“出行+外卖”模式。
此外，iFood还通过举办大型行业展会、邀请国际巨星博尔特进行品牌宣传、展示无人机配送等前沿技术，向市场展示其领导地位与创新能力，进一步增强平台的影响力，稳固用户与商户的信心。
最后
巴西外卖市场的竞争，正演变为一场资本、技术、本土化运营和耐力的综合较量，每个参与者都在寻找自己的破局点。
滴滴在拉美深耕多年，已经在五个国家运营外卖业务，在巴西拥有约70万活跃骑手，覆盖3300多个城镇，积累了相当的市场认知。其数字钱包99Pay支持多种支付场景，为业务协同打下基础。
而美团Keeta在经历香港、沙特的市场考验后，逐渐形成了一套可复制的方法论：一方面，以性价比优势抢占用户和市场，同时注重盈利，不一味烧钱；另一方面则根据当地市场进行深耕，做好本土化。
尽管iFood仍占据绝对优势，但中国企业的入局已经激活了市场，不仅回应了商户与消费者对公平竞争与优化服务的期待，还通过法律与商业博弈推动了行业的整体进步。
无论最终的赢家是谁，这场跨越太平洋的商业较量，都将为巴西消费者带来更多选择和更优质的服务，推动数字经济发展迈向新阶段，同时为中国企业出海提供了重要的借鉴。
