出品/沥金
撰文/Echo
六神花露水如今也开始涉足个护清洁领域了吗？
近期，六神推出了深海龙涎、雨后栀子等多款香氛沐浴露产品，正式从驱蚊市场转向个护清洁品类，虽然功能有所变化，但香氛的卖点依旧保留。
在驱蚊市场，六神几乎是花露水的代名词，曾缔造了无数消费者的夏日回忆。然而，这个市场的领军者为何选择进军沐浴露领域？
这或许与六神自上世纪90年代成立以来，单靠花露水的市场地位逐渐遭遇挑战有关。为了吸引新消费者，品牌亟需推出新产品以拓展市场。
首先，六神在驱蚊市场的地位并没有想象中稳固。核心产品花露水的市场份额在近年来从最高的70%降至不足50%，面临来自新品牌的竞争压力。
其次，年轻人在选择个护产品时，功能性已不再是唯一的决定因素，颜值、情绪和社交属性等方面也愈发重要。
这些因素结合在一起，使得六神面临品牌老化的挑战，迫使其迅速寻求年轻化的解决方案。不仅推出新产品，六神还请来了代言人肖战，显然意在吸引年轻消费者。
六神实施的年轻化策略究竟如何？其对其他面临类似挑战的老品牌又有何借鉴意义？
六神的香氛沐浴露新品
花露水遇到瓶颈
六神急需新品突破
六神进军个护清洁市场几乎是必然的选择。
最主要的原因在于，使用花露水的人群——尤其是年轻一代——逐渐减少。
一方面，空调的普及减少了室内驱蚊的需求，花露水的使用场景也因此大幅缩减；另一方面，花露水的季节性消费特征明显，加上价格长期维持在20元左右，六神的营收早已到达瓶颈。
更何况，年轻人还有更多选择，比如驱蚊贴和驱蚊手环等更便捷的产品，花露水已不再是必需品。
不过，六神的品牌优势在于其强大的气味和功效，仍然能够发挥重要作用。
根据《2024国货消费观察》，年轻消费者不再仅仅满足于“实用主义”，在选择产品时，功能、颜值和情绪等因素同样占据重要地位。因此，产品需要在更高层面上满足消费者对“有效且好用”的双重期待。
在洞察到这一趋势后，六神选择从香氛沐浴露切入，坚定品牌“清凉+草本+有效”的核心价值，进而进入容量更大的个护清洁细分市场，以吸引更广泛的年轻消费群体，保持品牌的活力。
从定价来看，单瓶价格约为35元，具有显著的价格优势，易于被年轻消费者所接受；而主打香氛的概念，更是符合年轻人的偏好。
效果也相当显著，新系列沐浴露的推出，使六神在“清凉舒爽”领域牢牢扎根。
根据《2025年618洗护品类消费趋势白皮书》，在今年618期间，六神的“清凉祛暑”系列沐浴露表现突出，迅速攀升至天猫排行榜第三，线上市场份额在两个月内占据沐浴露类28%的份额，成为夏季清凉沐浴露的佼佼者。
除了销量，这一系列单品显然为品牌解决了两大难题。
首先，沐浴露的使用场景更为日常和广泛，不易受季节性因素影响；其次，个护赛道的容量更大，突出“香味”这一卖点本身就是个护市场的一大热门趋势，凭借品牌积累的优势，六神在新赛道中更易取得成功。
六神的品牌年轻化
始于随身蛋
沐浴露的成功，实际上是六神在推出“随身蛋”系列花露水后的一次延续。
去年，六神推出的“随身蛋”系列，彻底打破了传统花露水的使用方式和产品形态，迎合了更个性化和年轻化的消费场景。
数据显示，在六神玻璃瓶花露水的用户中，有20-30%的老客户因新品吸引而转向尝试更年轻、便携的新款。
从某种程度上看，“随身蛋”系列的成功，既源于其新颖的产品形态具备“长效防护”功能，又回归了花露水“香氛”的特点，加上时尚的外形设计，成功吸引了年轻消费者的目光。
甚至比起驱蚊的功能，六神更常被赞誉的是“闻起来像大牌香水”。
六神随身蛋系列产品
在营销传播方面，六神同样成功实现了年轻化。
除了主动接梗“SIX GOD”，强化“六”字的视觉识别外，六神还频繁进行联名，与W酒店、珮姐火锅、宝可梦等品牌合作，代言人也从注重国民亲和力、家庭场景转向年轻化和潮流赋能。
最近，品牌请来肖战作为代言人，明显是这一策略的延续。
在使用场景的传播方面，六神也进行了细分和强化。
通过强调“户外去味”、“火锅味清除神器”等日常生活中的痛点，集中投放于小红书、抖音等社交媒体，强化“科技+年轻化”的品牌形象。
此外，品牌还启动了“逢6必爽节”活动，在每月的6号，通过直播和联名礼盒等形式持续强化品牌联想，吸引Z世代用户的参与。
在某种程度上，六神已经找到了一种更容易渗透年轻消费者、也更符合自身特点的营销策略。
六神的新代言人肖战
总结
六神的年轻化转型，标志着老品牌的一次创新重生。
品牌的产品线扩张并非盲目，而是基于“清凉草本”和“芳香”这两大核心资产，向更广泛的品类进军。
从驱蚊到沐浴露的转变，表面看似品类的跨界，实则精准捕捉了消费者对“功能即体验”的需求。随身蛋将长效驱蚊与香氛情绪结合，沐浴露则通过“雨后栀子”和“深海龙涎”等场景化香型，将洗澡升华为感官疗愈的仪式。
这些创新不仅让六神在Z世代中重新定义了“夏日记忆”，也突破了季节的限制。
