来源/红餐网
撰文/何沛凌
越是市场不好的时候，越要了解有哪些品牌穿越了经济周期、逆势增长，真正赚到钱了。
最近，一家新出现的“排队王”引起了红餐网注意。自9月底开业以来，烤匠麻辣烤鱼北京首店门口顾客大排长龙，排队6-7个小时是常态。如今门店开业已经过去40多天了，这家店还排队吗？烤匠到底什么来头？为什么北京店能这么火？
01
排队7小时、黄牛号炒到300元
“川渝烤鱼扛把子”成北京“排队王”
小红书网友“爆爆爆爆爆暴躁本躁”在北京店开业第三天前去消费，下午三点左右到店取号，晚上八九点才进店，等位时间长达7小时，“下午三点半开始放号，不到三点取号的队伍就很长了”。
不少网友也在小红书、微博等社交平台上记录了自己排队吃烤匠的情形，“怒等7小时”“早上十点半已经一堆人排队了”“没想到凌晨2点吃烤鱼”……
红餐网通过烤匠北京店店长了解到，9月底开业以来，线下日均排队超1000桌，日均翻台率最高达11轮。
店长还表示，由于排队人数太多，烤匠北京店开业至今仍主要采取线下取号，顾客可以随到随取，但需要排队等位就餐。部分时段能开放线上取号，如工作日晚上19点、周末晚上20点，但即便线上提前取号，消费者实际进店用餐时间也基本到夜宵时段了。“排队一般要排到凌晨12点，周末经常有顾客凌晨2点才进店，等顾客吃完，门店正式打烊时间通常在4-5点左右”。
据了解，烤匠北京店开业后迅速登上了大众点评北京全城美食热门榜第一，40多天过去，排队现象甚至越来越火爆，近几天的取号量比开业当日增长157%。
凭借超长的排队桌数和排队时间，烤匠迅速成为北京合生汇的新晋“排队王”。
这一“排队王”头衔的含金量并不低。合生汇是北京的顶流级商场，大牌餐饮云集。据红餐网统计，合生汇拥有超230家餐饮店，而同样以高人气、多餐饮著称的朝阳大悦城，仅有约140家餐饮店。可见，合生汇的餐饮竞争十分激烈，汇聚了海底捞、巴奴、湊湊、聚宝源、费大厨等大牌餐饮。而烤匠在该商城的人气位居前列，夜宵时段的人气甚至远超同商场的海底捞。
如此排队“盛况”也吸引来了一批倒卖用餐号的“黄牛”。据了解，烤匠北京店开业初期，黄牛号一度炒到300元一张。截至11月5日，某二手平台显示，有关“烤匠北京店代取号/免排队”的相关购买链接超110条，号价在25-190元不等。
黄牛“老张”（化名）告诉红餐网，烤匠是北京目前最火的一批餐饮店，代排队需求量超过四季民福、胡大、南门涮肉等当地特色餐饮店，他从开业就一直“蹲守”该店，平均每天都能接到好几单，周末最多能接十余单。
02
餐饮消费疲软
烤匠为什么能成排队王？
事实上，红遍北京的烤匠并不是什么新创立的网红品牌，而是一个在川渝地区经营了十多年的老品牌，被食客誉为“成都重庆麻辣烤鱼扛把子”。
烤匠门店在川渝地区的满意度很高，以烤匠成都IFS店为例，大众点评显示有超28000条评价，评分达4.8分，顾客评价的高频词是“好吃”。
尤其值得关注的是，烤匠的门店数、核心经营数据一直保持逆势增长的态势。
过去十年，烤匠一共开出71家直营店，虽然总门店数并不多，但其中有20家店是在2022年-2024年开出的。相比之下，2022年以来餐饮行业逐渐掀起“关店潮”，仅今年上半年全国餐饮店就关闭了105万家，相当于去年全年的关店水平。
不仅门店数逆势增长，核心经营数据也逆势增长。近3年，烤匠的上半年可比营收数据持续以不低于9.3%的增幅上涨，成都、重庆旗舰门店的年收入增长率也保持增长，比如，成都龙湖滨江店在近3年的收入增长率分别为12.66%、68.02%、18.85%。
而同期的餐饮大环境却面临增长困局，餐饮店不仅存活难，想活得好、守住利润也很难，以烤匠新进入的北京市场为例，今年上半年北京餐饮业收入下降了3.5%，利润总额更是锐减88.8%。
我们不禁疑惑，烤鱼并不是一个新品类，全国烤鱼店也很多，消费者为了吃烤鱼而排队的现象在一众品牌里很少见，为什么烤匠这个创立十年的老品牌却能常年排队、逆势火爆？
在不少市场观点看来，烤匠的火爆主要得益于聚焦麻辣味型。
事实上，尽管市场上不乏五花八门的烤鱼味型创新，但消费偏爱的口味，仍是麻辣味型。沙利文《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析》报告指出，麻辣味是全国烤鱼品类销量排名第一的味型，口味普及度和满意度均大幅高于其他味型，比如麻辣味型的满意度是93%，第二名藤椒味的满意度仅为65%。
过去几年，出于打造差异化定位的需要，一些烤鱼品牌频频变更自己的主打味，比如酸汤味、番茄味等，短期内可能为消费者营造了新鲜感、促进了销量增长，但长期来看并没有形成品牌护城河，还可能导致品牌定位模糊，一定程度上损伤了品牌的辨识度和消费者对品牌的忠诚度。
盲目追风上新，笃信“不创新就是没有差异化”，也是一种惯性同质化思维，并不能为品牌创造价值。在内卷加剧的市场背景下，一批餐饮品牌开始反内卷、聚焦品牌自身发展。
烤匠具体是怎么聚焦麻辣味型的？
首先是形成了一张以麻辣烤鱼、川味烧烤、解辣饮品为核心的经典菜单。烤鱼SKU共有6款，但经典麻辣味烤鱼排在菜单最前列，也会被店员重点推荐。
足够聚焦之外，还需要口味足够出色，才有机会在泛泛的麻辣烤鱼市场中脱颖而出。为此，烤匠对麻辣味型进行持续迭代。
烤匠创始人冷艳君表示，十年来，烤匠研发出了“三麻三辣”来丰富麻辣味的风味层次，不断改进烤鱼底料的发酵工艺，使得底料的风味更醇厚、香味更突出，同时加入手工黑豆花食材来优化烤鱼的口感。
“我们不会为了创新而创新，经典味型具有穿越周期的生命力。”冷艳君表示，烤匠如今的菜单是顾客“吃出来的”，任何产品的研发和调整都是以顾客需求为导向，并不会盲目追逐流行风向。
在冷艳君看来，“川渝麻辣味是烤匠的立身之本”，今后在非川渝地区开出新店，也不会对味型做出在地化调整，“川渝门店是什么味，其他地区门店也要是什么味”。
据了解，今年烤匠还获得了沙利文认证的“成都重庆烤鱼第一品牌”及“全国专业麻辣烤鱼第一品牌”两项权威认证。
03
深耕川渝市场，十年开出71家店
打造成都美食名片
如今的餐饮市场，光做好口味还不足以让一个品牌火爆多年，团队的经营能力同样是重中之重。
烤匠的策略是深耕川渝市场，成为地方美食名片，并且有三个重要的衡量维度：本地人爱吃；本地人邀请外地朋友就餐必吃；外地人到成都旅游，除火锅外必打卡品牌。
过去10年里，烤匠一共开出71家直营店，除北京店外，其余门店均位于四川和重庆。其中在成都密集布局了51家门店，基本覆盖了成都的热门商圈、商场、大型社区的街边等，有调研数据显示，烤匠在成都市场的品牌认知度达90%以上。
川渝作为热门旅游城市，每年外地游客数量众多，以成都为例，公开报道显示，成都市2023年接待游客2.8亿人次，实现旅游总收入3700亿元；多个旅游平台大数据显示，成都是今年国庆全国十大热门目的地第二名。
在成都，不论是在春熙路等热门商圈的街头，还是写字楼、小区、地铁里等，经常能见到烤匠的海报，以及那句经典口号“不吃火锅就吃烤匠”。这句口号的“洗脑”程度，不仅成为了成都人爱玩的一个“梗”，甚至不少外地游客来到成都学会的第一句四川话也成了“不吃火锅，就吃烤匠”。
烤匠甚至还火到了在成都举行的演唱会上，2024年初，张惠妹成都演唱会上，互动环节提问粉丝“成都美食”，全场高喊“不吃火锅 就吃烤匠”，还有黄绮珊、卓沅等众多明星艺人在成都的活动，都出现了粉丝给偶像安利家乡麻辣烤鱼的火热情况。
这句口号不仅容易让人记住，还巧妙地向消费者发出了行动指令，无形中帮消费者降低了“选择成本”——不吃火锅，想不到吃什么，那不如吃烤匠吧。同时，火锅和烤鱼都是麻辣味为主，顾客群体高度重合，借势火锅也有利于吸引喜欢麻辣味型的消费客群。
冷艳君表示，烤匠定下“不吃火锅就吃烤匠”这个口号，其实也给品牌自己定下了一个任务：让麻辣烤鱼像火锅那样成为川渝地区的一张美食名片，推广给更多食客。
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