中国精品咖啡品牌Seesaw,居然成了老赖。
据天眼查,Seesaw的创始人吴晓梅被限制高消费,有人说这是因为Seesaw拖欠合作伙伴的钱,且拒不还款,被法院强制执行。
不过Seesaw自己倒是气定神闲,对外公告说只是正常的商业纠纷。
创始人吴晓梅看起来状态也不错,有心情讨论一下饺子怎么配咖啡。
但Seesaw的经营困境,却早有预兆。
今年年初,Seesaw闭店的消息就屡屡传出,大半年间从130多家店关闭到75家。除了上海这个大本营之外,杭州、重庆、武汉等地门店大批关停。
消费降级之下,精品咖啡都不行了吗?
当然不是。ManneR的1200家直营店覆盖了50个城市,M stand更是获得了小红书领投的数亿元资金,门店开到了500家以上……
Seesaw走到这一步,更像是一个“教会徒弟饿死师傅”的故事。
早一步是先驱
早两步成先烈
有时候,起步太早是一种魔咒。
起家于2012年的Seesaw,开创了国内精品咖啡的先河。
它不仅仅教出了一大批优秀的学生,也铺垫好了市场的认知,等到摘果子的时候却力不从心了。
时间拨回到2012年,以星巴克为代表的连锁咖啡品牌开始普及,速溶咖啡热度减退,即饮咖啡开始受到追捧。
那一年,中国经济依旧高速增长,消费品行业都在搞消费升级。
Seesaw的两个创始人,宗心旷和吴晓梅,两人优势互补、配合无间,起码创业之初是这样。
在宗心旷的主导下,Seesaw做了很多给精品咖啡行业奠基的事情。
在供应链层面,Seesaw在云南建立起自己的咖啡种植基地。
一方面发起“云南咖啡计划”,对种植户进行培训,提升和稳定出品质量,另一方面也采取了新型的定价和采购模式,帮助种植户稳定利润,实现双赢。
在人员培训和管理方面,Seesaw还办了专业的培训机构“咖啡梦工厂”。
它面向所有对咖啡感兴趣的爱好者和从业人员开放,培养了超过500名咖啡师,对外正式课程培训过万人,是货真价实的业界“黄埔军校”。
在店铺选址和设计上,Seesaw打破了精品咖啡开小店的惯例,每一间吧台都是开放设计,让顾客能看清咖啡制作的整个过程,随时可以和店员交流,形成独特的氛围。
只是Seesaw持之以恒的努力,既培育出了行业生态,也拉高了消费者对精品咖啡的期待。
等到2017年这个赛道真正火起来的时候,Seesaw已经成立了5年,仅仅开出7家店。
也许是因为无法忍受扩张太慢,又或者是看到品牌有老化的风险,2021年,宗心旷全面退出了Seesaw,另一个创始人吴晓梅开始主导品牌。
从此,Seesaw从“做精品”转向了“效率”,降低了大店比例,日渐失去自己的特色,变得泯然众人。
敏锐的嗅觉,让Seesaw成了先驱;但过早踏入这个市场,也很容易变成先烈。
只因太普通
Seesaw输的不冤
精品咖啡,卖的不是一杯饮品,而是一种文化。
如果只是为了好喝或者提神,消费者有更多低价平替可选,大可不必花30多块钱只买一杯咖啡。
真正值钱的,是品牌提供给消费者认同的独特体验。
恰如星巴克好不好喝不太重要,重要的是在星巴克谈事儿很有逼格。学生喜欢去那里自习、创业者喜欢去那里吹牛,就连失业人士也喜欢去那里找点工作的感觉。
哪怕去那里玩儿一天手机,一杯美式都显得很有性价比。
国内崛起的精品咖啡品牌,也有不少把握住了这个精髓,咖啡本身卷不出花样,不如卷情绪价值。
比如M stand坚持“一店一设计”,在统一的审美哲学下,衍生了“INS风”、“简约”、“创意”、“工业风”、“性冷淡”等诸多标签。
除了面积超大的旗舰店,M stand把门店分成两类,一类是超过100平方米的店突出社交属性,开在大型商场;一类是面积50平方米的店,则开在写字楼内,方便上班族。
逼格和便利得到完美统一。
M stand门店
还有坚持手冲的ManneR,自带杯可以优惠——重点不在于价格,而是品牌和老客之间不用言语的默契。
咖啡的工艺、产地、品质……固然重要,但是能支撑起你30元一杯价格的,永远是品牌能提供的独特体验。
反观Seesaw,你能有什么显著的第一印象吗?
没有。现在的Seesaw仿佛失去了原有的特色,既不够精品、也不够商业,夹在中间进退两难。
刚成立的Seesaw要在精品赛道里面做“大空间体验”、“专业化服务的颗粒度”、“高附加值”、“小而美”的咖啡品牌,但之后开店速度虽然快,专业流水线的管理让品牌感逐渐被稀释。
不怕你没活儿硬整,就怕你整不出活儿。
一个星巴克平替,活生生把自己弄成了“瑞幸贵替”。
总结
这两年咖啡市场猛卷价格,“库瑞大战”成功植入了9.9的心智。
奶茶品牌也分一杯羹,“茶咖一体化”的趋势明显,连“雪王”蜜雪冰城都给了咖啡行业极大的压力。
精品咖啡,一度被逼到“降价没活路,不降没生意”的境地。
Seesaw也尝试过特价活动,推出过2.4折8.8元的燕麦曲奇拿铁、31元两杯相当于5折的美式咖啡,抖音上还放出19.9全场任选1杯的活动。
盲目卷价格,不仅仅进一步压低了品牌的营收,也带来很多负面评价。
对定位偏高端的品牌来说,单价下去容易上去难。产品也许没有减配,但消费者一定对你的品牌打低分。
很多人会认为,精品咖啡最大的问题是在消费降级的预期下,怎么在价格战中生存。
但在老大哥星巴克都在不断下沉、进入县级市场,门店开到8000家的时代,这就是个伪命题。
星巴克并没有降价,它只是把自己的品牌价值深入到尚无人注意的角落。
咖啡品质固然重要,但门店提供的独特体验才是它的核心竞争力。
比起喝什么,为什么喝和怎么喝才是精品咖啡品牌要解的题目。