3月份底,小米SU7 在千呼万唤中,终于公布了价格。
从2021年小米汽车成立到如今,这款备受瞩目的汽车就一直活在各种猜测与想象中。从具体的销售数据来看,小米SU7的落地,为雷军长达三年的造车计划画上了一个还算圆满的句号。
小米汽车的造车时间虽然非常紧迫,并且在三月底的发布会之时,对我们在两年前发布的小米造车时间紧迫论进行了大范围的恶意投诉,略显小家子气,但客观来说,在进入市场实战前,小米的这一连串营销堪称近年来最为成功的案例之一。
受益于营销的成功,根据小米汽车公布的数据,小米SU7 4分钟大定破万;7分钟大定破2万;上市27分钟,大定5万台;上市24小时,小米SU7大定突破了88898台。虽然这组数据被质疑重新定义了大定,但对小米来说也是一个良好的开端。而在新车发布之后的短短几天里,国内新能源汽车圈为此上演了颇为魔幻的一幕:
有艳羡、有支持、有忌惮、还有的趁此机会狠狠蹭了一把流量。前者以贾跃亭、周鸿祎为代表,后者则是一大帮磨刀霍霍的友商,凯迪拉克和智己更是因为不太体面地蹭热度,被米粉抨击吃相难看。
总之,小米汽车想要的主角效应此刻已叠满全身。
修炼了整整三年,小米SU7 初出茅庐,赶上了个半是海水、半是火焰的时代。一方面,2023年中国新能源汽车销量占全球新能源汽车的63.5%,国产造车势力不容小觑,小米的加入,无疑更壮大了这个疯狂的群体。
另一方面,卷生卷死的友商毫不留情。新浪科技不完全统计,至少有10家车企或车企高管相继表态,有7家启动降价阻击小米,问界、极氪、小鹏……如果小米汽车想要在当下水深火热的市场中继续生存下去,需要面对挑战的时间,大概远远不止三年。
车圈进入个人崇拜时代
小米SU7几乎开局即爆。有意思的是,有自媒体统计车主追捧小米汽车的原因,高居首位的理由赫然是雷军的领导魅力。这似乎也是小米汽车目前的真实写照,这两天,雷军在社交平台上的存在感碾压小米SU7。雷神一名更是层出不穷,占领了诸多米粉的心智。
抖音上一则雷军为小米车主开门的视频登上平台热榜,累计有1000多万网友讨论,雷军本人的热度是汽车远远赶不上的。不可否认,全球造车圈,一开始就带着浓厚的人物崇拜色彩,正如马斯克之于特斯拉,李斌、李想之于蔚来、理想。
这几位创始人一度是品牌生意的活招牌。马斯克除了卖汽车,酒瓶、口哨、摩托车也能卖得风生水起。李想因为理想L系列的爆火,一度化身成功学大师。雷军的个人魅力早在智能手机时代就成了品牌百试百灵的流量秘诀。
在买车先看创始人的人格魅力的趋势之下,诸多车企的高管不得不从幕后专注造车转型为专注造势。就目前来看,不少车企的高管陆续开始活跃于社交平台,例如小鹏汽车自动驾驶部门的刘毅林、小鹏自动驾驶副总裁吴新宙、吉利高级副总裁杨学良。
长城汽车更是拉起一众高管社交矩阵,去年6月份,长城15位高管集体开通微博个人账号。今年3月份,长城汽车董事长魏建军在微博上发布了十余年来的第一条内容。李斌在个人账号开启了一段直播,持续了两个半小时。
那么,汽车圈为何突然搞起个人崇拜?
非常重要的一点是,曾经被车企奉为圭臬的价格战正在失灵。此前,有一项问卷调查显示,超过8成的消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极作用。车主们更希望在服务、品牌热度、社交属性等多个维度寻求价值。
即便奏效,一众车企也难以再承担价格战的后果。去年,造车圈被迫经历破产与亏损的双重打击。爱驰汽车连续两个月发不出工资;威马生死难料;雷丁汽车申请破产……2023年第一季度,上汽集团、长城汽车因为价格战导致营收、归母净利润双降。
最为重要的是,车子本身其实已经足够便宜了,已经降无可降的前提之下,谁能在便宜价格的基础上,让用户获得更高的价值认同,才是王道。
因此汽车市场急需要把重心从价格战拉到品牌战上。典型的例子是华为,2023年,问界半年之内翻身,拿下月销3万的成绩,这背后离不开余承东不遗余力地营销。
从去年开始,车企的品牌曝光率在急剧上升。
CTR媒介智讯的数据显示,2023年投放硬广的新能源品牌总计203个,投放量同比提升22%,电视植入时长同比增加了36%。 在社交平台方面,2023年一季度新能源车视频发布量在抖音上同比增加了129%。
其次,车企品牌宣传的过程中,个人形象鲜明的管理者显然扮演了多重角色:引流者、发言者、沟通者乃至与市场谈判的决策者。当车企需要勒紧裤腰带时,创始人的站台往往能节省一大半营销成本。
以蔚来为例,根据蔚来发布的2023年财报数据显示,去年全年蔚来花在营销上的费用为128.846亿元人民币,同比增长了22.3%。但李斌的一场直播,就实现了在线人数超过10万,累计观看人数更是突破1000万。
另外,这些逐渐出圈的造车人也成了整个商战中不可或缺的一环。他们或相互抨击、质疑,亦或彼此鼓励、取经……4月1日,各大新能源车企公布3月销量数据,比亚迪单月销量再次突破30万辆,同比增长46.1%,赛力斯汽车销量24986辆,同比增长579.15%。
理想汽车、小鹏汽车、蔚来等新势力3月销量同样实现大幅增长。随着雷军的登场,让造车界的剧情更精彩了几分,但如何避免因为过度的个人崇拜导致的品牌过度“宗教化&Rdquo;,也是悬在这类造车企业们头顶上的达摩克里斯之剑。毕竟,随着粉丝越来越狂热化,一旦出现变故,引发的反噬是任何一个人和一家企业都无法承受的灾难。
麻烦不止卖车
在一开始的发布会上,小米SU7要狙击的对手就很明确:特斯拉Model 3。据悉,小米SU7在价格上比Model 3便宜差不多三万块钱,而在参数上,小米汽车官方表示小米SU7在零百加速、电机峰值功率、续航等方面优于Model 3。
国内新能源汽车圈,想“杀死&Rdquo;Model 3的不在少数。除了小米SU7、还有小鹏P7i、宝马3系纯电版、比亚迪海豹、极氪001……这同时也意味着,小米SU7所要挤占的赛道上,早已人满为患。
就目前来看,小米SU7应该不愁卖。只不过,车企要面临的种种考验比销量比拼还要残酷。在4月份,小米汽车正式开始交付的那一刻,产能、质量、售后……都才刚刚开始接受市场和用户的考验,相较于预售前的营销造梦,这才是实打实的挑战,并且每一项都生死攸关。
例如,在小米SU7上线之际,不少网友在社交平台上所纠结的点不是汽车本身,而是小米从手机企业转型迈向汽车之后的成熟度。以售后为例,有报道显示,小米目前的售后中心并不多,在上海地区,小米只在上海松江区手拉手交付中心设立了一家门店,未来一段时间,上海地区的交付都将在这家店进行。
此外,浦东及浦西各有一家售后服务中心,也可以提供部分售后服务,但不少消费者因此对SU7望而却步。毫无疑问,新能源汽车一直困在养护与维修中,车企本身的售后生态很大程度上影响了车主的选择,小米在这方面还需要努力。
4月8日,小米汽车的车险价格也引发了热议。数据显示,小米汽车车险首年价格在6000元至8000元之间。这个数字并不算低,要知道,2023年新能源车险的车均保费为4003元,而传统商业车险的车均保费为2209元。
小米几乎翻了行业平均价格的两倍。
一个既定的事实是,随着新能源汽车普及,车主对车企本身的服务生态越来越在意。头部车企在这一方面的投入更加印证了这一点。就在今年2月份,蔚来刚对旗下的“无忧服务&Rdquo;进行了一次深度整改。
特斯拉之所以能独占全球新能源汽车领域鳌头,与其售后服务体系息息相关。据悉,早在2022年5月份,特斯拉的实体服务中心在国内就超过了129家,自营钣喷中心开设了18家;授权钣喷中心开设152家。
小米在这一方面的暂时性缺失,无意中会“劝退&Rdquo;不少对SU7跃跃欲试的车主。
当然,小米汽车的产能也时刻被外界所关注。截至4月3日,小米汽车app显示,小米汽车SU7交付时间已经延长,部分订单锁单后排到半年左右,其中标准版预计13至16周交付,时间最长的Max版本则需24至27周。