出品/联商网
撰文/高天
“欢迎来到80年代”，立于杭州解百A座正立柱上的标语，表达了这座百年商场将给杭州人带来全新的体验。
今年4月1日起，杭州解百A座率先启动闭店改造，整个AB座改造工期预计从4月起至8月，闭店期约4个月，改造预算不超过5000万元。
8月，改造初现雏形的解百A座率先试运营，以怀旧复古风亮相。全新改造亮相的杭州解百备受关注，在社交媒体上引发广泛传播，在即将焕新开业之际，《联商网》进行了探访，看看这座商场“爆改”的成效如何。
01
百年商场5000万“爆改”重现
杭州地铁1号线龙翔桥D口出来，沿着延安路往南直走400米左右便是解放路，而杭州解百AB座正位于解放路上。此次率先亮相的是地处解放路与浣纱路交汇处的A座。
正对着解放路的正门口，一楼的几个黄金铺位分别被星巴克(双层店)、MANNER咖啡(湖滨首店)、毛戈平和必胜客占据。此前全球仅有三家的松下电器中心panasonic Center也已经关闭，据说会搬到湖滨步行街。
正门的砖红色圆形立柱上“欢迎来到杭州解百”“一秒穿越80年代”的醒目标语，四个复古电视机循环播放着西游记、上海滩、红楼梦、射雕英雄传，表达了此次解百A座的定位是复古怀旧风。
从现场看到，改造后的解百A座在设计、空间场景、美陈等方面都进一步复刻“老底子杭州”的风格，商场简约的白色和灰色主基调，到处可见的立柱。
《了不起的大圣》、《新白娘子传奇》等系列怀旧展陈。
“花样精”、“毛落位”等不少杭州话元素的商场导视牌；工作人员统一的墨绿色衬衫；砖红色立柱、红色路灯、红色电话亭等复古装置一一呈现在眼前。
商场中庭迪斯科灯球和彩带，将记忆拉回到以前的“蹦迪时刻”。
最初的“牌坊”设计，被网友调侃“太抽象”后，已经改成了当初的样子。
位于4楼的1918国货陈列馆是改造后的重点，也是解百重点打造的复古空间。打卡的场景众多，拉洋片、老邮局、百乐门舞台、黄包车、缝纫机等民国小物件等充满回忆的场景。
同时，也引入了一些老字号品牌，如海丰西餐社、西湖龙井、宝馫香局、王星记、杭州博物馆周边店、杭报典藏艺术空间、烟霞绸艺等等。
目前解百A座还未全面开放，只有MF层及1-4楼正常营业。而B1层定位“菜蓝儿”，5楼和6楼主打餐饮，均未开放。
品牌上，看得出解百也做了创新，除了一些老字号品牌外，还引入了一些首店。如前面提到的MANNER咖啡是湖滨地区首店，在魔都风靡的网红餐厅3号仓库也是湖滨首店，目前在杭州仅在钱江世纪城和大悦城有店。同时，浙菜人气餐饮楠园隐食和海鲜自助餐厅亚顶鲜此次也首次在湖滨开店。
除了未正式开放的楼层外，解百A座也有部分围挡，等待品牌入驻。比如1楼有2个围挡，4楼有5个围挡等等。
按照原计划，解百A座将在10月26日全面焕新开业。不过最新消息称，商场将在10月25日起开始启动焕新店庆。
02
“怀旧经济”能拯救传统商场吗？
近几年，复古怀旧风逐渐兴起，尤其以80后、90后为主体的怀旧行为和消费，成为了独特的社会文化现象。与此同时，“00后”们也开始怀旧，兴起了CCD相机热、Y2K热。
2022年，研究机构克劳锐曾做过的一个关于年轻人生活消费习惯的调研数据显示，94.7%的年轻消费者会因为怀旧心情而购买小时候的零食、饮料，如果买到的食品和记忆中的味道重合，甚至会长期复购。
2023年年底，随着电视剧《繁花》的爆火，大众怀旧的情绪被再次点燃，充满怀旧元素的文化总能迅速吸引眼球并出圈，形成了一种经济现象。
复刻上海20世纪80、90年代的生活场景的商业IP“城市集市”不断拓店，几乎成为上海各大购物中心招商的“网红品牌”。诸如上海的北外滩来福士、瑞虹天地太阳宫、龙之梦、合生汇、中庚漫游城、荟聚购物中心等购物中心都引入了城市集市。
长沙文和友作为怀旧风的“鼻祖”，与茶颜悦色一起成为了长沙这座城市的“打卡标签”。不过文和友在深圳和广州的经营似乎并不理想。
重庆萍姐火锅结合80年代复古港风文化，将公路夜市复刻进火锅店，霸榜重庆火锅热门榜一，创造了单日线上排队桌数1800+的排队纪录，也在成都、杭州等各大城市快速拓店。
显然，怀旧风已经被广泛应用到商业消费场景中。之所以如此，大致有三点原因。
首先，当下精神消费需求凸显，怀旧是有效的情感寄托。消费升级下，大众对物质消费的需求减弱，而愈发注重精神需求和情感陪伴。怀旧能减少焦虑、孤独等情绪，帮助人们回忆过去的美好时光来缓解压力，成为当下人们的情感避风港。
其次，代际群体自我认同建构，尤其是80后、90后。这些群体以自己特定时代的文化、商品、时尚、社交方式，在怀旧过程中找到时代的共鸣，实现了自我认同感。
最后，商业同质化下的一种模式创新。如今商业地产同质化问题严重，各大商场都希望通过创新的模式、业态、场景和活动来加强差异化，提升竞争。而怀旧作为一种商业模式和经济形态，怀旧经济为商品消费同质化时代提供了一个新的视角与方向。
