瑞幸成功赢得埃塞俄比亚最大咖啡订单，重获发展良机

这两年，咖啡无疑是消费品领域备受瞩目的一个赛道。

根据前瞻产业研究院报告，2019年中国现磨咖啡市场已达到500亿元。

而纵观整个市场，前有星巴克用“第三空间”开疆拓土，后有瑞幸用互联网思维、工具快速壮大，此外还有便利店系、新茶饮系的选手们先后跨界入场。

但行业发展至今，已初步跨越了消费者教育的第一阶段。

极光调研数据显示，一线城市64.9%的消费者每周都会饮用咖啡。但有意思的是，商业咖啡和精品咖啡一直有比较明显的界限，中间地带少有人挖掘或者有能力融合起来。

这和当下多层级的咖啡消费浪潮，有着一定的错位。错位往往意味着大机会，有企业已经意识到了这一点。

1月5日，瑞幸咖啡宣布计划于2021年至2023年，每年在埃塞俄比亚耶加雪菲产区，采购总量1000~2000吨的精品咖啡豆。

这或将成为中国咖啡企业在埃塞俄比亚最大的一笔精品咖啡豆采购订单。

而今天瑞幸“小黑杯·SOE耶加雪菲”继北京、上海之后，全面登陆广州和深圳两地。

这一举措，让人不禁把目光移回这位咖啡行业中的话题选手。瑞幸却并未停止发展的势头，甚至在2020年年中实现了门店层面的盈亏平衡。

那它是如何完成自救的？此时达成最大的一笔埃塞精品豆订单，瑞幸又将怎样搅动当下的现磨咖啡市场？

抛开争议，瑞幸依然是当下消费新浪潮中，非常值得关注的一场商业实践。

通过梳理其在经营战略上的调整与动向，我们或许能够看清当下中国消费市场的别样的演变路径，也能给很多处于同样竞争态势的消费创业者们以思考启迪。

1、巨头加大现磨咖啡市场投入

前不久，曾有文章唱衰中国的咖啡市场，认为现磨咖啡的飞速发展不过是一个伪命题。能接受现磨咖啡的中国消费者，终究是少数。

但“春江水暖鸭先知”，行业处于什么样的发展态势，最应该看的就是巨头们的动作。

去年11月16日，星巴克宣布旗下的中国咖啡创新产业园，在江苏昆山正式开工。

凑巧的是，同日，快餐巨头麦当劳表示将全面升级旗下的麦咖啡品牌。

此外，喜茶、奈雪等新茶饮品牌也都相继推出现磨咖啡产品，Manner等区域精品连锁咖啡品牌获得融资……

这些变化都侧面证明，中国的现磨咖啡市场还远未达到天花板。

尤其在中国，近年来的市场年均增速都在30%以上，巨头们也正以实际行动表明对行业前景的看好。

2、多样化的消费需求 ，隐含着未被发掘的市场机会

而这么大的一块新兴市场，一定存在着非常多样化的消费者需求。

曾经，星巴克是现磨咖啡的代名词，但短短几年时间，飞速发展的新品牌就让行业百花齐放。

客观地说，瑞幸的确是其中的佼佼者，凭借线上线下的一体化、平价便捷的写字楼咖啡打法，近年来一度引领着现磨咖啡行业的前沿模式创新。

但主打“方便、快捷”的路径依赖，或许也让瑞幸难以俘获那些讲究高品质的消费者们。

极光的调研数据显示，有31.1%的现磨咖啡消费者的主要动机为“品尝咖啡”。

既然瑞幸已经拥有深入到写字楼的网点网络，其主要客群又是一线城市中最新潮、消费能力可观的都市白领，为什么不能去做一杯既便捷、又具有较高品质的手工咖啡呢？

埃塞耶加雪菲精品豆的采购，正是瑞幸新思路的一种体现。

2020年11月30日，瑞幸在北京、上海两座城市，推出了其精品级SOE限定系列——耶加雪菲美式和耶加雪菲拿铁，“小蓝杯”升级成了“小黑杯”。

产品经过了SCA专业团队调配，Q-Grader评分达到了80分以上。

消费分级的当下，现磨咖啡市场一定存在一个中等价位、便捷快速、物美价廉的细分市场，曾经的“瑞幸模式”并不是伪命题。

但在锚定了价格区间，形成了初步的用户认知后，怎么去向上突破卖出更高溢价的产品，从而增厚企业的利润空间？

我们看到，瑞幸是解法是绑定最优质的原料产地和在产品研发上的高投入，而“小黑杯”近期在社交网络的刷屏也证明，这一打法确实卓有成效。

其实，上游埃塞精品豆的采购和下游耶加雪菲新产品线的推出，都是瑞幸这半年多来重塑自身的一个缩影。

财务造假危机曾一度让瑞幸陷入动荡，企业发展方向也面临高度不确定性。

好在事情暂时告一段落，12月17日，瑞幸宣布与SEC达成和解，次日对公司联合清算人向开曼群岛大法院提交的首份清算报告发表了评论，“靴子”终于落地。

我们可以观察到，瑞幸在危机发生后展开了一系列的“自救”方式，来让这艘大船稳住阵脚。某种意义上，也是消费新品牌们一个值得参考的危机处理案例。那它具体是怎么做的呢？

1、重组管理层，革新公司治理结构，优化门店经营效率。

一方面，瑞幸替换了部分管理层人员，将现有高层转变为职业经理人团队。另一方面，曾宣布要在2021年开出一万家门店的瑞幸，明显放缓了扩张速度。

同时关停了一批低单量、选址偏僻的门店，不再使用高举高打的粗放发展模式，转向全面优化现有门店的经营效率。