引言
开业5年，上海虹桥天地251间商铺中64%进行了调整，共涉及208个品牌的进出，商场的销售总额5年间增加近3倍。 随着中国高铁和城铁的发展，各大城市涌现了一些出色的站城融合项目案例，而上海虹桥天地就是其中的佼佼者之一。本文将全面复盘虹桥天地的TOD商业业态进化方法论。
目前，国内高铁城铁TOD购物中心的开发及规划项目正在各大城市遍地开花，一系列TOD项目建设如火如荼。
日本各地JR站TOD购物中心有不少成功的案例，但，由于中日国情差异巨大，其成功经验难以在我国复制。国内最具代表性的TOD商业样本，同样具有很高的研究复盘价值。
上海虹桥站旁的虹桥天地于2015年12月开业，堪称上海乃至全国首个真正高铁站TOD综合体。本文从虹桥天地开业起全面梳理了每年的品牌调整，复盘了一个典型TOD项目的发展路径，供大家参考。
【Tips】对比2018年，2019年虹桥天地客流提升了18%，营业额提升21%。对比2016年，2019年虹桥天地客流更是增长了255%，四年间营业额增长165%。
虹桥天地成功的“根基”与“要诀”
就商业规模和地理位置而言，虹桥天地堪称典型的中国新城高铁站TOD综合体，地下通道及二楼空中连廊与火车站及周边楼宇构成立体通行系统。项目总建筑面积38万平方米，可租用面积为28万平方米，包括购物中心、开放式商业街区及办公楼底商构成的商业组团，独栋演艺中心、甲级办公楼、五星级宾馆、地下停车场共同构成综合商业体。
根据瑞安集团上市年报信息，可以发现2015年12月中旬开幕的虹桥天地，无论商业还是办公物业的出租率都维持在较高比例。
据瑞安年报数据，虹桥天地2019的总租金高达4.64亿元，项目的商业及办公入驻率及租金都明显高于商圈内其他项目。
高铁站TOD商圈的特殊挑战
虹桥天地应对的策略是将自身打造为西上海活力社交目的地，在节假日持续围绕客流属性来举办各类活动，吸引更多客流。
注：业态构成比例由商铺面积计算得出
回顾开业5年来商铺的调整，虹桥天地基本都按最初设定的业态引进品牌，变更业态的店铺并不多。
5年，品牌组合在迭代中适应商圈释放魅力
虹桥天地同时瞄准了虹桥商务区的白领、高铁站机场的通勤客及上海西区的家庭，并根据这三大客群进行整体的业态规划，希望成为引领整个西上海的一站式都市休闲生活中心。
鉴于第三第五年即2018及2020年的品牌调整动作相对较大，第二和第四年即2017及2019年变动较小，故我们特意截取2016、2018、2020年这三年的品牌调整。
餐饮业态：项目开业之初主要招商策略是引入首店、旗舰店，如今的调整方向根据客群而变，在继续引入首店、新概念店与周边项目形成差异化的同时，引入更多网红人气品牌。
零售业态：涵盖生活方式、时尚、运动等不同业种，时尚服饰和鞋履方面的品牌保持稳定，新引入了一些主流品牌。
亲子业态：虹桥天地购物中心3楼特设逾1万平方米的亲子专属楼层，通过多种体验业态集合，以一站式家庭体验消费目的地吸引周边中远程居民。
服务业态：疫情之后，消费者愈加注重对个人的关爱，医美、美容美体等服务业态租户呈现明显增长的态势，服务业态占比逐渐增加。
值得一提的是，虹桥天地在国内购物中心首创“远程值机”及班车服务，近年来手机值机逐渐普及，值机厅的服务价值已大为弱化，所以将位于黄金位置的远程值机厅调整为更具吸引力的知名品牌可谓不失为顺应时势之举。
娱乐业态：主要是英皇IMAX影城及乐图空间Latitude室内运动主题公园两大主力店，今年乐图空间将被锐速乐园卡丁车所取代。
结语
随着虹桥商务区的商圈大环境渐趋成熟，虹桥天地由导入阶段正向发展壮大阶段过渡，项目从最初阶段的主打好吃牌，向更好逛更好卖转变，继续深耕服务周边白领客群、乘客及节假日周边家庭客群基本盘的同时，向兼顾更广域更广大的青年客群这一增量市场进军。
