作者 | Rickzhang

出品 | 子弹财经

让·鲍德里亚并没有想到，自己研究社会和人类运行的哲学作品，会在出版50年后，变成时尚界的理论发源地。

《消费社会》和《物体系》这两本书，完稿于20世纪70年代，通过消费行为观察社会推导人类发展规律，曾经，它们因为晦涩难懂，而只在哲学研究的小圈子流行。

但现在不同了。

在出版50年后，它们越来越成为时尚界的圣经，从业者们期望着，从书中理论推导出预测时尚流行趋势的方法，所有入行者人手一本。

原因就在于，这两本书对消费者心理和行为的分析已经上升到了哲学层面，而面对新的Z时代消费者，原有的时尚产品设计理念已经不能满足他们的需求，各个时尚品牌的经营者迫切想找到破解这一个消费群体密码的钥匙。

曾经的世界首富、最知名快时尚品牌ZARA的老板阿曼西奥·奥特加，就是让·鲍德里亚的信徒。

他曾在不止一次的接受媒体采访时表示，自己成功打造ZARA的原因之一，就是从《消费社会》这本书中发现了新时代消费者的需求特征，并加以满足。

“人们购买物品不止是‘当作工具来使用’。”

在阿曼西奥·奥特加看来，这句话恰恰可以作为ZARA品牌发展的基石。因为新时代的消费者来ZARA买衣服，不仅是为了满足自己的审美需要，还要把“愉悦自己”的理念融入到生活的每一步进程和各个场景中。

这就是ZARA推崇的快时尚理念。

1、Z世代的热点消费

所谓快时尚，不管是优衣库、ZARA还是H&M，这些品牌的核心无一例外是想通过迎合新消费时尚的发展，来取代传统时尚品牌和时尚产业。

因此，这些快时尚品牌对Z世代消费者的消费行为异常重视。

而在中国，Z世代的消费者有着相对以往完全不同的消费观，他们所追求的很多消费行为核心，其实是自我满足，或自我标识。

比如网红冰激凌标价50元、100元，有人抢着排队买；超市里5块钱的冰棍放在冰柜里能放很久；比如所谓的“不吃饭可以，不买盲盒不行”；比如国潮化妆品的走红，尤其是完美日记和花西子。

《彭博商业周刊》有一个颠覆常识的商业洞察：

中国的95后是富养的，美国的95后是穷养的——中国95后和 00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%，但是美国这个比例只有4%。

这意味着Z世代的消费者并不怕花钱，他们花钱的目标是为了满足自己的心理需求。换句话说，能满足Z世代消费者“自我满足”这个需求的产品，就会在这个时代迅速成为消费热点。

这也是ZARA等快时尚品牌成功的真谛。

因为快时尚的快要的就是一个反应，相对于传统时尚品牌春季从巴黎大秀拿到相关的反馈，秋季再拿出产品的这一个等待过程，ZARA把这样过程的时间缩短到了20天。

后来ZARA逐渐发现，快时尚的快不光要对高端时尚因素反应，还要对网络热点及时反应。

因为Z世代的消费者对网络热点的追逐是非常明确的，他们又非喜欢满足自己的消费需求，这两点相加其实就变成了快时尚品牌保证长盛不衰的核心。

毕竟Z世代的消费者本身就是资深网民，他们从小就是捧着手机、Pad长大，网络不是他们的虚拟世界，直接就是他们的世界。

而这代表的，就是Z世代消费者对网络热点的趋之若鹜和迫切需要的消费反应。

原因很简单，消费的需求是需要激发的。

在Z世代的消费者眼中，网络热点事件发生后的讨论，更多的时候是对自己有相同感受族群的一个区分。人毕竟是群体动物，找到这样的一个志同道合群体之后，这些消费者迫切想通过符号化的行为来表示身份认同。

这也是当前汉服大幅流行的原因。因为不管认不认识，同穿汉服的人互称“同袍”。

但其实在中国，真正能对网络热点及时做出反应的不是ZARA等快时尚品牌，而是淘宝，具体来说，是淘宝上拥有iFashion标志的几万中小商家。

2、淘宝的趋势化

在淘宝，这种响应社会和网络趋势热点的产品营销，被称作趋势化。

而这种特点的溯源，一个最早的、显著的标志，可以从十年前开始的春节同款现象算起。

你可能不记得牛莉究竟演过哪几个小品，但一定记得被称为春晚李孝利的她为人民输送同款的光辉岁月。2010年，在小品《一句话的事儿》中，她凭着那件粉色连衣裙和同色外套艳压四座，人们都在搜“牛莉同款”，从此开辟了每逢春晚必上淘宝搜同款的先河。

很多淘宝的商家突然发现，将春节晚会中明星所穿服饰在淘宝演绎出来，可以变成一个非常大的市场。

2015年几乎是春晚在淘宝爆发的一年，商家们早已瞄准了这个需求，甚至可以做到与直播同步出款。他们清晰地认识到，全民时尚是从春晚走出去的，必须通过淘宝带出来。

而到了2019年春节，节目还没结束，超过2000个标着淘宝春节同款的服饰等商品就已上线，在春节期间相关的热点话题搜索量过亿，成为新的淘宝商品热点。

借着春节同款这一个话题，淘宝的运营方和商家都发现，真正能反映时尚和消费热点的，其实是很多网络趋势与热点事件。于是，动漫、明星、新体育乃至新出现的社会行为，都会成为淘宝所谓同款的来源。

电视剧热播，一定会带红一批淘宝同款，例如，达康书记的水杯；娱乐节目爸爸去哪走红，小明星们的穿着，也成为淘宝店主争相推出同款的对象；甚至就连王思聪爆出的私人飞机内饰，都在淘宝出现了同款的汽车内饰产品。

一时间，同款在淘宝成为一个消费现象，网络热点、社会关注等“趋势”，越来越成为电商消费的驱动因素，并逐渐形成一种趋势化的特征。

而平台趋势化的前提，则是平台的内容化，只有因为内容化而变得更“软”，才能具备快速回应趋势的能力。

在淘宝的管理团队这里，回应内容化与趋势化的相应布局，也是未雨绸缪。“淘宝要帮助商家，与消费者不光产生消费行为，还要产生内容互动。”建立内容化电商体系，在早年就已经成为淘宝的战略方向。

一方面，是专注于商品推荐分享的UGC和PGC内容，如淘宝头条、社区、爱逛街及有好货等。另一方面，阿里系自2013年开始，就把触角伸向了微博、优酷土豆和影视公司等第三方内容领域，紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。

内容电商的概念最初出现时，人们认为所谓内容电商，就是先做内容，再卖东西，甚至有更通俗的理解，比如写一篇爆款文章，然后在文末放上商品链接。随后，内容与电商之间的裂缝逐渐被弥合，两者渐渐合二为一，内容与电商互相依存，只是同一种商业形态的两个维度。

淘宝的内容化是一个整体的生态过程，淘宝直播只是其中最为显性的标志。淘宝直播在近两三年来的迅速崛起，就是这种内容电商逻辑的自然演进，内容与电商的距离很短，甚至直接就是零距离，直播直接就是关于商品的直播，商品则以直播的内容形式出现。

作为中国快时尚灵魂的淘宝iFashion，也遵循同样的内容化逻辑。用淘宝服饰行业负责人乔乔的话来说：“淘宝iFashion天然就是内容电商。”3万中小商家为主构成的淘宝iFashion，即是中国快时尚的灵魂，更是年轻人时尚生活的社区。

实际上，十年来淘宝对内容化运营的战略和业务动作，加速、完善了平台的趋势化。而趋势化的强化，则让淘宝热搜这样的内容生态，与社会热点之间形成了广泛共振。

前不久《乘风破浪的姐姐》创造了数条热搜，也制造了几个淘宝爆款，譬如“绮绮子同款背带”和“静静子大耳环”就分别登上淘宝商品的TOP榜。这意味着在微博热搜中的很多内容，其实是淘宝商家心目中的好生意。