新消费导读
2020年是内衣市场的洗牌之年，6月1日维多利亚的秘密英国公司宣布破产，全英25家门店关闭，在中国上海开办的维秘秀成了L Brands的时尚绝唱。7月2日中国内衣巨头都市丽人发布盈利警告，今年前6个月的盈利同比下降130%，而上一次都市丽人发布盈利警告就在2019年的年底。即使正在寻求IPO的爱慕股份却也是库存爆仓，盈利困难，似乎传统内衣品牌要迎来它们历史上最大的一次劫难了。
然而整个内衣市场的规模在近年却并没有停止发展的脚步，2019年年底的全国内衣销售额预计达到4400亿元，那么增长究竟来自哪里?这些新诞生的机会点又能给转型中的传统品牌和新入局的自有品牌什么样的启发呢?
文章主要内容包括：
外有维秘，内有都市丽人，90年代兴起的内衣狂欢为何最终落魄收场? 传统品牌面临的主要困难集中在哪个方面? 内衣市场的下半场将是怎样的竞争状态?
“当世界不再为性感狂欢”
1999年的美国超级杯职业橄榄球赛成就了一座宅男们的美梦圣堂。
在一场比赛转播的过程中，电视台突然插播的一段30秒维秘秀广告，引起了万千观众的兴趣，随后维多利亚的秘密官网在半小时内获得了超过100万的点击量。号称“比女人更懂女人”的营销大师莱斯·维克斯纳从中尝到了甜头，时任维秘母公司Limited(后来的L Brands)总裁的他自1995年第一次举办维秘秀以来，一直惆怅于如何给维秘秀打开市场，赢得销路，这次成功的推广给他指明了一条发财的道路。
霓虹交错的灯光舞台，翩翩起舞的天使宝贝，维克斯纳用这些道具把目光投射的方向转移到了男人身上。
这个不会穿但却喜欢看的群体，用他们的注意力和消费力为内衣的资本市场点燃了每个盛夏的激情。2016年英国《每日邮报》的统计显示，维秘中最吸金的模特安德莉亚娜·利玛，年收入已经超过了7500万美元(相比之下，世界最当红的球星C罗一年的俱乐部薪水也只有6500万美元)。
可以说，媒体关于维秘的每一次报道都在提醒全世界的女性：用性感取悦好这些男人，你不仅能赚得盆满钵满，更会体验到“众星捧月”的感觉。
90年代中国内衣品牌的兴起，也是借助了这股东风。
1998年郑耀南创办的都市丽人也走上了性感路线，并且也在内衣秀最火的时候尝试于中国开办类似的舞台。不过与维秘相比，都市丽人的早期崛起还是有许多战略上的优秀之处。
除了模仿维秘在设计上更倾向于性感之外，都市丽人首先在三个方面确立了自己长达十几年的领先地位。
第一是做好品控和高性价比。维秘把预算全部投向了设计和秀场，她的产品质量和尺寸设置一直饱受诟病，品牌高昂的溢价也使得平民消费者几乎无法接触。而东莞则是上世纪末中国服装最大的“世界工厂”之一，国际品牌的代工数不胜数，都市丽人利用了这点优势打造了在当时具有高性价比的产品线，把“快时尚”与“大众化”进行了完美地结合。
第二是定位到社会的中低层消费者，产品覆盖小城镇的消费水平。在世纪之交的中国，正是城市化率开始突飞猛进的时刻，国内一线城市正在向国际大都市的方向迈进，也就说明这里一定聚集着国际上最高水平的进口产品。都市丽人走了一条“小镇包围城市”的道路，将店面在城市的步行街和小镇的马路旁全面铺开，在那个购物中心还没有出现的年代，都市丽人的布局为他们赢得了宽裕的地租和成本空间，并拉近了与中低层消费群体的距离。
第三是创始人粗放而激进的豪赌路线。从1998年创立以来，都市丽人利用下沉市场积蓄力量，是为了等待时机成熟再全面出击。在创始人郑耀南的眼里，要想让都市丽人有所发展，就必须超越彼时的“内衣王者”安莉芳、曼妮芬等品牌。郑耀南的赌徒风格显露无疑，最开始从当保安，到开了一家小化妆品店，当年的他仅仅因为看到隔壁一个卖文胸的小摊贩赚了一千块钱，便押上所有家当创办了都市丽人，这一次他押对了。
之后到了2003年非典爆发，正如当下的新冠疫情一样，大街上突然间尽是人去楼空，就在大家都在想办法裁减和止损时，郑耀南却逆流而上再次All In，他一口气买下50家店铺，赌的是自己的资源能支撑到非典结束，这一次他又押对了。
2009年国际金融危机爆发，郑耀南又趁机大肆收购厂房和企业，建立了完整而庞大的产业链，金融危机没有影响到中国市场的产能和消费，郑耀南这一次又押对了。
郑耀南和他的都市丽人是幸运的，2014年巅峰时期的都市丽人门店数量超过了7000家，超越了当时的内衣零售龙头安莉芳，成为国内最大的内衣品牌之一，也是在这一年，“国民女神”林志玲成为都市丽人的代言人，随后在2015年4月，都市丽人模仿维秘做起了自己的第一次大秀。
都市丽人签下林志玲作为代言人，合同时长7年，但2019年6月换成了关晓彤
但是这一次，他以及随后跟风办起时装秀的安莉芳，似乎欠缺了点长远的考量。
在维秘所信奉的世界观中，从没有给内衣下一个“产品”的定位，人们消费的是性感与魅惑所吸引的流量，而内衣其实只是性感的陪衬。事实证明，维克斯纳并不懂女人，他只懂他自己。
女性总有一天不会愿意把取悦他人当作自己美的标准，当这一天逐渐靠近时，即便绅士们还在秀场里呐喊尖叫，门店里的销售数据却不会作假。在2018年由高盛和康泰纳什联合发布的《年轻人最喜爱的品牌》中，维秘依然高居榜首，但整个2018年维秘的线下门店都在以每个月超过6%的幅度迅速下滑，电视中的维秘秀收视人数也从巅峰的2000多万，逐渐减少到600万左右(2018年ABC电视台)，直到2020年L Brands不得不关停25家英国门店，分公司宣布破产，只留北美业务在苦苦支撑，维秘与它打造的奢华舞台，最终成了一曲绝唱。
传统巨头集体滞销，难以挽回的利润率
“时代的海浪不会只淹没一支海草”，继维多利亚的秘密宣告出局之后，中国本土的传统内衣品牌也已身处崩溃的边缘了。
7月2日都市丽人再次发布盈利警告(上一次盈利警告在2019年年底)，截至2020年6月30日的六个月，都市丽人预计亏损不少于1.2亿元，去年同期盈利3550万元，同比预减少129.58%。
都市丽人的崩盘并不能把责任归咎给新冠疫情，此前它在3月份所披露的2019年年报显示，全年都市丽人营收同比下降19.9%，经营利润亏损达到13.89亿元，这一数字在2018年尚有+4.84亿元(下降了443.13%)。门店数量由2018年的7305家减少至5970家，毛利由41.7%跌至22.6%。
老牌内衣巨头安莉芳也同样在今年发布了盈利警告，截止到2019年年底，安莉芳集团的净利润较同期减少了50%，零售店减少了173个。虽然没有都市丽人下滑地那么严重，但安莉芳也是在总营收提升不大的情况下，其毛利从78%下降了1个百分点，间接导致了净利润的锐减。
其他几家内衣品牌的情况也同样不容乐观，比如近期提交了上市计划的爱慕内衣。据此前网易新闻报道，2017年至2019年，爱慕股份的综合毛利率逐年下滑，分别为73.82%、72.26%和70.73%，期间各品类的毛利率均有所减少，净利润也是连续三年下降。
长期的利润降低逐步蚕食着传统内衣品牌的发展空间，这由两个主要原因导致：
1. 内衣是一个低集中度的市场，依靠粗放扩张获取的资产如今全部变成了负资产
90年代末以都市丽人为代表的内衣品牌之所以能够快速突破，完成逆袭，除了之前所提到的在经营上形成的方法论之外，更重要的是因为当时的市场环境处于“国内地摊货横行、进口产品又难以下沉”这样一个“有品类无品牌”的状态，这些品牌抓住了时机迅速扩张，并依靠建立在线下社区附近的门店，占领消费者的认知，这是在当时比较先进的模式。然而从今天的视角来看，这种模式片面追求规模而忽视了最重要的“用户粘性”。
在市场上具体体现为，大家都在抢夺地皮，没有一家“头部”品牌能形成基础雄厚的市占率。
在21世纪最初的十年里，越来越多的品牌发现了市场空白并入局分羹，而大规模扩张的品牌在这个增量规模更大、入场成员过多的市场中，永远无法形成垄断来建立护城河。
数据显示，国内的内衣品牌有至少3000 个，根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的报告，2019年市场综合占有率最高的品牌爱慕内衣，也只有7.34%的占有率，排在其后的曼妮芬、安莉芳与其差距很小，前五名品牌综合集中度仅为6.6%，远远不及市场更为发达的欧美及日本。
这样造成的后果有两个，一方面，无法形成垄断的零售巨头若想控制更大的市场，就只能通过“降价让利”的形式，一旦品牌失去溢价，利润就难以覆盖高额的成本。另一方面，万一市场倾向出现变动，消费者便会立即转向他们所青睐的产品，而传统品牌要想转型，在新的赛道上他们毫无优势，便是重走从0到1的过程。
前一个后果是直接导致品牌的资金断裂的原因。
