撰文/联商网罗秀玲
关店、缩短营业时间、免租、客流骤降…近年来一直被唱衰的百货行业在今年一季度更加“雪上加霜”。
“黑天鹅”对百货一季度冲击到底有多大？
联商网零售研究中心选择了46家百货上市公司一季度数据，通过3年数据对比来一窥究竟。
2020年一季度46家百货上市公司实现营业收入674.95亿元，而2019年这一数据为1005.49亿元，2018年为1058.39亿元，从数据上看，近3年百货营收呈下滑趋势。
2020年一季度46家百货上市公司实现净利润34.73亿元，而2019年为47.35亿元，2018年该数据为92.89亿元。
受新冠肺炎疫情影响成为业绩下滑的共同原因，根据《联商网》此前报道，疫情期间，商场客流下滑近90%，这一原因直接导致百货业绩下滑，一季度尤其明显。
从数据上看，2020年一季度46家百货上市公司中营收上升的公司仅为3家，分别为豫园股份、越秀金控及上海九百，其中越秀金控增长最快为117.97%。
46家公司中营收下滑最为严重的是津劝业，同比下降89.85%。
豫园股份一季度营收最高为103.03亿元，百联股份为98.36亿元，重庆百货则为75.89亿元，不过根据豫园股份公告，珠宝时尚产业为该公司核心业务。
2020年一季度实现盈利的百货公司有21家，而2019年为40家，2018年为43家。
净利润上涨公司有5家，其中越秀金控增长最快，同比上涨1209.78%，实现净利润35.25亿元。
联商高级顾问团成员潘玉明认为，疫情是主要影响因素，将线下消费挤到线上，但是总量没有增加。
事实上，百货的烦恼并不是从今年开始。
“黄金期”之后带给百货的更多的是失落，随着赛道的改变，购物中心、电商、奥特莱斯都有后来居上之势，历经了大风大浪的百货也一直积极寻求转型。
疫情在带给百货客流冲击的同时或许也按下了百货线上线下融合的加速键，搭上直播快车的百货行业再次喧嚣起来。
时间调回到2020年一季度，直播带货或者线上卖货成为百货行业发展的新趋势。
根据《联商网》此前统计的百货行业龙头数据：
2月18日，银泰百货携手淘宝，为10位湖北导购开通直播专场。整场直播历时3小时，观看人数达7.5万人，相当于1家顶级购物中心的周末客流。除此之外，银泰百货CEO陈晓东还亲自上阵直播，4小时直播观看人数22万。
2月28日，金鹰购小程序首次上线直播功能，在未经宣传的情况下，单场观看人数达1.4万人，销售总额超10万元。
3月3日的第5日直播，累计观看人数达8万+，销售总额突破200万，5天时间完成了20倍的销售额逆袭，在3月6日共计31场的直播中，当日累计在线观看人数达14万人，销售总额破400万，截止至3月7日，仅兰蔻、雅诗兰黛、SK-II三大品牌共计24场的直播中，合计销售总额就达到了600万；
福建东百中心推出的“上直播看我造”秒杀专场，销售总额突破了125万元，小程序的浏览量将近40万人次；
八佰伴全店线上商城销售占比达13.6%，38节活动期间线上小程序日均访问量达10万人次，环比增长191%。
百货直播看起来业绩不俗，随后更是CEO、店总纷纷上阵直播，数据也大都差强人意，不过也有业内人士指出，化妆品一场直播销售在30-50万元不等，服饰类则在1-5万元，还要看客群经营质量。
这就意味着百货直播光鲜数据背后其实危机重重，如何在化妆品之外的领域发力，是百货和品牌必须合理解决的难题。
除了选品问题外，大部分百货做直播其实还是做的会员生意，只是购买渠道改变了，如何将公域流量转化为私域流量、提高员工直播水平等等问题都摆在百货面前。
这也意味着直播虽然带来红利，但是关键点还在于商场未来的数字化运营。
也有业内人士认为未来百货、购物中心的主战场依然还在线下，直播只能作为新的增长点。
特别是从过去的上半年看，百货直播并未衍生出新的玩法，依然是一季度在做的三种方式：
1、与品牌合作，通过直播带货推广商品。
2、通过建立微信群、朋友圈等社交工具传达信息，再通过红包裂变、秒杀等方式吸引顾客购买。
3、佣金商品分销返利，将顾客变成“员工”。
随着线下全面复工，商场做直播的热情似乎也正在削减。
“直播对零售店铺来说是暂时应急手段，是品牌方营销的延伸，要想做深入，就得像银泰那样了解品牌方物流数据和商品调整协议权。”潘玉明指出。
“目前百货店的波动下降还会持续，品牌货品跟不上，较小的不规范品牌商会继续放弃经营，零售店临时填补货场空缺铺位，暂时好看，但是不能救命，假设疫情在年底还是这样维持，可能会给百货店带来毁灭灾难。百货店自救方法，关键还是在业务渠道再造上创新，颠覆或者暂时做两手准备，产品组合必须向刚性需求转移，简化或者临时关掉选择性商品，改变儿童娱乐等功能性空间，围绕刚性需求组织产品，比如防护、日化、医疗保健等。”
当然，部分百货企业也找起了新出路。
比如王府井、百联股份都打起了免税店的主意，扩宽经营范围；天虹变更公司名称，从原来的“天虹商场股份有限公司”变更为“天虹数科商业股份有限公司”，以便更加匹配公司未来的业务发展方向。
从《联商网》此前发布的2019年百货数据榜单看，行业巨头除豫园股份（核心业务为珠宝时尚产业）外，其它如百联、重庆百货、王府井等全部增长缓慢，这些行业巨头也急需寻找新的增长点来突破瓶颈期，来从电商和购物中心口中“夺食”。
而要“收割”Z世代消费者并不容易，除了近年来一直提倡的数字化外，百货行业在招商和营销体系上或许还有一场“硬仗”要打。
潘玉明认为百货下半年或许会出现这三种态势：
1、下半年如果疫情不跳跃反复，消费会恢复一些，特别是消费比较安全的城市地区。但是大部分店铺完不成预定经营任务，全年亏损是大概率。
2、围绕生活日用品和功能性服饰等刚性消费会有比较大的增长；化妆品比较特殊，往往是单纯的感性女孩社会角色替代品，会有较好的增长；服装类依然会比较惨，应该用其它杂品、日用品替换掉。
3、新一轮业务渠道和商业场景改造设计会兴起，国际上提出从以顾客为本转为以生命为本，向关爱生命方向寻求经营产品，这已经超出了简单的商品经营范畴。
（文/联商网 罗秀玲 编辑/诸振家）
