鲍跃忠新零售论坛：零售企业如何做好店+群？
这是鲍跃忠新零售论坛组织的第117场专题分享。也是针对应对本次疫情组织的第7场专题研讨。
本次分享，特别邀请订单兔CEO连杰先生。
分享时间2月25日
连杰:
大家好，首先感谢鲍老师给我这个机会，来给大家做关于“如何开展店+群”的分享。
既然说“店+群”，首先一定是你先有店，然后有运营好顾客群的计划，这个模式不是说你有“群”，要去做个店。所以这里我假设诸位都是有店铺的人，然后探讨如何运营好群。
（一）
我着重讲的第一点，“店+群”绝不是简单的把自己店里面的货放到自己店的顾客群里面去售卖。我们从来没有看到过有谁取得规模性的成功，失败的案例倒是不胜枚举。我给大家举几类失败的情况。
第一类群是一些特色餐饮店组织的群。顾客进店消费时，你让顾客加群，他其实是反感的，因为他不知道为什么要进你这个群，我来是为了吃饭的，一两个月才消费一次，为什么要特意再加一个群？这样建立的群活跃度是非常低的，里面除了发红包，才会有人响应你。慢慢顾客会潜了或者退群，这样的群是没有生命力的，因为你的群不能给顾客创造价值，你与他们互动的频度太低了，所以群没有活跃度。
第二类是类似那种小百货店，比如说无印良品、名创优品类型的店家组织的群，跟前面提到饭店案例类似，好不容易把顾客拉进群，没有什么活动、没有什么价值可以给用户输出，时间长了以后群的活跃度又下来了，然后群就白做了，所以我们得出一个经验，如果你跟顾客打交道的频度比较低，你建的这个群，你能用他做新产品测试，做一些重度粉丝的相关活动也行，但如果用它来做零售，是不可以的。
第三类是我们比较常见的超市组织的群，这样的群组织起来特别容易，因为超市里销售的家庭消费品是大家都需要的商品。你把顾客拉群以后，顾客也确实有购买的需求，但其中又产生了新的问题，就是你如何把商品交到顾客手里，这里就出现了到家业务。
我们知道中国超市的客单价约是50-80元，但是做一次到家业务其配送成本约是10元，所以你的配送成本太高，且顾客也不愿意去额外支付10元，这导致国内大部分超市的到家业务都处于一个亏损的状态。
我们订单兔主要服务的客户是连锁零售店，告知他们到家业务在中国绝大部分地区都是一个伪命题，都是一个不赚钱的业务，因为客单价太低，支撑不了高额的配送费。
大家想的办法是你在线上下单以后，到超市来提货，这样就可以把到家配送钱省下来了。我们大家应该都有这样的生活经验，一般超市离家距离往往在500米到一公里左右，走路得十多分钟，往返可能需要半个小时的时间，绝大多数的顾客是没有时间去到店提货的。
我们能够看到，在一二线城市中的顾客因为提货去超市，是不愿意的，但是在三四线或五六线城市，只要你的商品价格比较合适，让顾客去超市取货，还是可以的。整体来看超市组织的群的特点，其所销售的商品确实是用户需要的，但要么配送费太贵，要么顾客不愿意到店取。
最近由于新冠疫情，此时顾客是愿意出配送费的，甚至还有代购等，这个时间段的超市到家业务也好，或者自取业务都非常不错，因为它的产品是合适的。在交付手段方面稍微改进一些，或者说用户的需求度更高一点的时候，他的生意是可以做的。但是我们要知道疫情时期，只是阶段性的线上购物需求的爆发，且老百姓的支付意愿也提升了，可它不会是一个永远的现象，我们相信在党的坚强领导下，几个月以后就会恢复原状，你配送稍微贵一点，需求就下去了，所以不能拿目前的特殊情况作为常态去看。
第4个情况就是便利店组织的群、夫妻店组织的群，把产品放在群里面，让大家去买的情况，往往顾客发现里面没有什么他真正需要的，为什么会出现这个情况呢，我们做一个简单的分析。
因为便利店主要销售的产品都是一些即吃即用的商品，老百姓对这种商品的需求，是即时到手，比如说我渴了要喝瓶矿泉水，如果我几分钟拿不到这个水，我就不喝了，或者我换个渠道；饿了要吃个包子，几分钟拿不到就不吃了。所以这种需求是大众下趟楼，或者顺便路过的时候，就可以满足的。但如果让他在线上做一个预定，然后再等很长时间才能拿到这个商品，就不太符合这种消费场景了。
我们把那种不着急的消费类型称为计划性消费，把这种着急的即时即用的消费类型，称之为叫即时性消费，便利店里面的那些商品，主要还是满足即时性消费的。计划性消费的商品，它首先可能包装要大一点，家庭是以周为使用周期的。所以你如果直接把便利、便捷、小包装的商品搬到线上以后，顾客确实就发现我没什么东西可买的。
（二）
截至近日我们服务了一百多家这样的连锁店企业，我们对他们开展的线上平台业务的成功经验和失败教训进行了总结以后，得出了“店+群”的三个“要”和三个“不要”，今天晚上奉献给大家。
第1个“要”，我们是要商品结构，不只要商品。大家在线下购物的时候，有一个非常鲜明的规律，就是一个地方它的商品越丰富，顾客去的积极性越高。换言之，我们用于线上，流量成本越低。比如多乐士一开店，顾客排队把门挤破了之类的案例，就是因为它有一个非常好的商品结构，能够吸引人，所以它的流量成本就特别低。
同时大家也知道，为什么现在大量的搞社区团购的公司，他们非要给团长10%以上的费用，是因为它的商品结构不好，它的sku的数量越来越少，所以说他就必须靠一个大的折扣的吸引力才能把顾客吸引来，所以他就要给出比较大的流量成本。所以说大家千万不要只看流量，做好零售最核心的问题还是你的商品结构。
你的商品结构好了，你的流量成本自然就低下来了，流量的规模自然大了，所以说我们做店加群，在群里也是在做零售，只要还在零售圈圈里面，第一重要的问题还是商品结构。
做过零售的可能都知道，在线下玩零售有三个基础的商品结构，一种是百货店的商品结构，一种是超市的商品结构，一种是便利店的商品结构。
百货店的商品结构主要满足的是顾客以月度或者季度为购买周期购买的商品，比较典型的衣服、包包、化妆品，如春天是春季服装，夏天是夏季服装之类的，都是以月度或者季度为购买周期来进行采购的，就形成了一个百货店这样的一个商品结构。
超市的商品结构，顾客是以周为周期来进行采购的，比如说我个人习惯，可能一周或者两周去逛一次超市，买点洗发水、米面粮油等放在家里。前面说到的百货店的商品结构，超市的商品结构，其实都属于计划性消费的商品结构。
便利店主要对应的是顾客是以天为购买周期的商品，如小的一些小包装的零食，或者说是即时类的烤肠、矿泉水，小包装的日化产品等，大家想到就能买的等，这是线下主要的三类商品结构。
我们现在看天猫和京东。其实他们做的是百货店的商品结构，看天猫和京东主力销售的产品，就是化妆品、书籍、3C类。原来我们是在线下的百货店、商场去购买这些，现在有了天猫和京东以后，我们在线上也能买这些东西。所以说我们一直讲，京东和天猫其实是百货店业态的线上化。
对于我们作为一个店，应该玩什么样的商品结构？
首先第一点，一定得是计划性的商品结构，因为那些即时性的商品，你无法在线上进行销售。当下计划平台有两类，一种是百货类的商品结构，一种是超市类的商品结构。对于百货类的商品结构，已经有两家替我们整合好了，一个是阿里，一个叫京东，他们已经把百货类的商品结构整理得非常完善了，我们绝对不可能在这个领域里面跟它形成竞争，我们跟他只可能是一个合作关系。
第二类就是超市的商品结构，尤其是对于社区店业态来讲，我们卖的一些商品，主要是即时类商品，所以我们就要跟能够提供超市商品结构的供应链去合作，把它呈现出来。
我再补充说一下商品结构的含义，是能够满足用户的某种一站式购物的需求。如果我们在百货店，就满足了我们以月为单位的一站式购物需求，我们在超市就满足了我们以周为单位的一站式购物需求，我们在便利店，就满足一天或者是即兴的这种一站式的购物需求，这叫商品结构。
我们作为一个想要运营社群的店来讲，必须把计划性商品的商品结构做出来，我们的顾客才会主动进到我们的群里面，主动在里面找出商品来进行购买。如果我们的商品结构没有别人好，他就一定会离开我们的群，或者去别的群里面买东西。
你能否成为置顶的群之一，取决于你是否把一个比较好的商品结构呈现到了你的群里面去，而不仅仅是一些单品，毫无预期的品类在里面，让用户对你形不成依赖。商品结构是用户对你依赖的最根本原因。
二是要卖期货，不要卖现货。卖期货就是你先把用户的钱收了，拿用户的钱去进货，这样可以把进货价压得更低，进了货以后，再交给顾客。这是没有成本没有风险的生意，所以，它就能够把价格做得更低，从而形成你的
