出品/联商网&搜铺网
撰文/王婷
编辑/罗秀玲
转眼间，2022年过半有余。
各大美妆品牌的半年度财报纷纷出炉，包括欧莱雅、宝洁、资生堂在内的12家跨国美妆企业上半年销售额总计5200亿元，整体较去年同期有小幅增加。值得玩味的是，去年上半年这12家企业都实现了销售额的同比增长，今年仅有7家。
另据国家统计局数据显示，今年1-6月的全国化妆品零售总额为1905亿元，其中，3、4、5月的零售额同比出现三连跌，仅首尾两端实现了数据增长，零售总额与去年同期相比下滑了2.5%。这也是过去10年以来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑。
从综合评价看，上半年的美妆市场似乎并不被看好。那么事实上，美妆市场究竟交出了一份怎样的答卷呢？我们来全盘回顾一下。
01
化妆品专柜两极分化
近年来，百货举步维艰，作为在百货整体销售额中占比超过23%的重要品类，化妆品专柜的现状也备受关注。
一方面，疫情的反复一定程度上影响了业绩，另一方面，由于电商和购物中心双面夹击，百货逐渐失去年轻消费者的青睐。据未来迹报道，全球知名市场咨询机构GfK在对全国51个城市的百货购物中心渠道调查中发现，截至今年4月，化妆品柜台总数从2019年3月的15415个减少至11365个，四年里4050个柜台消失不见。调查显示，低端品牌柜台数下滑幅度最大，55%的柜台被关停，另外中端和中高端品牌柜台数也分别有37.2%和25.9%的下滑比例，仅高端品牌柜台数有21.4%的提升，达到了3331个。
在中低端化妆品牌百货专柜“一夜蒸发”的背后，我们也可以窥见随着流量红利的退潮，疫情黑天鹅的冲击，市场竞争仍在加剧，化妆品专柜生存不易。然而，数量的减少，并未带来业绩的萎靡不振。根据中国百货商业协会联合利丰集团发布的《2021-2022中国百货零售业发展报告》显示，2021年百货渠道化妆品的销售额增幅仍然超过了14%。
这一增长，一方面可以看出百货正在积极自救，不断提升数字化的精细运营能力。报告显示，已经有85.4%的百货展开了线上业务，71.8%的百货商场将数字化提速列为2022年的重点工作。另一方面也说明，高端化妆品正在获得前所未有的增长机遇期。
02
国货进击，外资撤退
随着国潮风起，成千上万的国产美妆品牌涌入化妆品市场，仅2022年上半年，化妆品零售相关企业新注册数量就有174.1万家。
其中国货品牌完美日记、花西子、薇诺娜等新锐国货品牌，凭借着线上营销优势迅速崛起，在大众美妆战场厮杀激烈。根据天猫、京东以及拼多多的数据统计，新锐国货品牌花西子和完美日记已经连续两年位列618彩妆销量前五。而老牌国货珀莱雅也多次凭借大单品策略突围，在旗下红宝石精华和双抗精华等明星产品的助力下，成为今年天猫618中唯一销售额过5亿元的国产品牌。除此之外，部分国货品牌如薇诺娜、橘朵等也在发力百货、购物中心等线下渠道。
与国货的崛起相比，外资大众品牌就没那么好过了，消费时代和环境的巨变让许多外资美妆品牌纷纷做出了业务上的调改。据联商网不完全统计，仅今年上半年，就有12家企业做出业务调整。其中包括数家进入中国市场多年，曾经风靡一时的欧美和日韩老牌美妆，如水芝澳、露华浓等。
这其中，既有发展滞后的无奈离场，也有业务优化下的主动割舍。今年年初，日本美妆巨头资生堂在多次改良未果后，宣布出售旗下在中国经营超过20年的大众品牌Za和泊美。作为较早进入中国市场的大众化妆品品牌，Za和泊美也曾风靡一时，然而根据资生堂财报显示，2015年以后二者不进反退，业绩表现不佳，最终成了业务优化中的牺牲品。
事实上，大众线业务发展停滞，资生堂早有“割肉放血”之意。除了泊美与Za之外，近一年内，资生堂已剥离多个旗下业务。2021年7月，资生堂集团以98亿元的价格将全球个人护理业务转让，包括丝蓓绮(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密语在内的10大品牌；同年8月，又将旗下知名彩妆品牌bareMinerals、BUXOM 和 Laura Mercier 打包转让。
逐步剥离大众线业务后，资生堂将用更多资源主攻优势品牌的发展。根据最新财报显示，2022年上半年，资生堂集团实现净销售额4934亿日元（约合人民币247.19亿元），其中，NARS品牌销售额同比上涨幅度最大，达到26%；CPB品牌销售额同比增长6%。
无独有偶。另一美妆巨头韩国爱茉莉太平洋也正在通过退出中国市场和关闭门店等措施，减少大众化妆品的布局。2021年到2022年初，爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟在中国市场撤店600多家，撤店率超过80%。今年2月，爱茉莉旗下另一中高档品牌赫妍HERA关停了中国所有线下专柜，并于3月关闭了微信商城。此前，爱茉莉旗下大众化妆品品牌伊蒂之屋和菲诗小铺也因发展不佳，相继撤出中国市场。
对此，爱茉莉太平洋集团曾回应称，“未来在中国市场，集团将着重发力中高端及线上领域。”爱茉莉太平洋最新的财报数据显示，虽然2022年上半年营收和净利润双降，但雪花秀所属的高端阵营，仍然是拉动爱茉莉太平洋集团业绩增长的主要来源。
除此之外，宝洁也在不约而同地出售大量平价化妆品牌，并通过收购高端化妆品品牌来战略布局高化赛道。从去年年底开始，宝洁陆续购入3家高端品牌，分别为天然护肤品牌Farmacy、北美益生菌护肤品牌Tula Skincare以及护发业务Ouai。欧莱雅也不甘落后，数据显示，欧莱雅高档化妆品部门在2021年超越大众化妆品部，成为了欧莱雅集团最大的事业部，销售额达897亿元，同比增长了20.9%。同时，欧莱雅集团旗下法国奢侈院线品牌Carita凯芮黛也于8月正式进入中国市场。
精简大众线业务，重点聚焦于高端化妆品市场，正逐渐成为外资美妆们的战略共识。
03
护肤当道，彩妆失色
从融资的角度看，上半年的美妆市场可谓愁云惨淡。据联商网不完全统计，2022年1-6月美妆领域共发生39起融资事件，与2021年1-6月的61起美妆融资事件相比，融资数量和融资规模双双下降，4月更是零融资，美妆赛道直接哑火。
1、彩妆与护肤的博弈
作为美妆的两大细分业态，2022年1-6月，彩妆领域发生融资事件4起，占比约10%；护肤领域发生融资事件14起，占比约36%。
上半年，护肤赛道涌入了一大批新选手。从化妆品融资市场看，主打补水、抗衰等各类功能的护肤品品牌迅速崛起，在上半年的美妆融资荒地中野蛮生长。3月，新锐国货护肤品牌PMPM再获由腾讯等机构提供的新一轮融资，该品牌聚焦全球各地自然成分，主打X+Y+Z配方，2019年至今成立3年已获4轮融资。同时，国产女性健康护肤品牌青颜博士也在上半年连续获得两轮投资。值得一提的是，今年年初，韩妆品牌悦诗风吟也宣布将切入中国消费者对功效的追求，把品牌定位从原本的“自然主义”升级为“功效性自然主义”，可见护肤领域正在成为新的蓝海。
护肤当道，彩妆就相对势弱。近年来，受到疫情影响，出行机会减少，精简护肤的理念也愈发深入人心。就市场规模而言，彩妆
