去年以来，似乎每隔一段时间，就有一波唱衰“新消费”的舆论出现。新消费退潮、新消费降温、新消费凉了…….这些声音持续不断。
为了找到“新消费”已经不行了的证据，媒体们也很卖力，大多从几个新消费概念股和网红品牌下手，比如奈雪的茶、泡泡玛特、喜茶、元气森林等等，例证就是股价跌了，门店关了，排队少了，品牌不火了等等。
还有很多更认真的媒体，可以从融资趋势当中找到例证。比如新消费赛道相较于去年的融资数量和融资资金量，今年出现了下降等等。
但其实，关于什么是“新消费”？目前行业当中都没有统一的定论。有的认为，所谓新消费就是指新的网红消费品牌；而有的认为新消费是指用上了数字化工具的消费企业；还有的认为新消费就是年轻人关注的消费生活方式等等。甚至有的认为，并没有什么新消费，就如同没有什么新零售一样，都是一个概念而已。
其实大家说的都有道理，不过都说的是单一现象和单一维度。并不是行业全貌。
作为全天候跟踪报道消费行业的垂直新媒体，今天不妨来分享一下我们对于“新消费”概念理解以及对行业目前现状的看法。
01
我们所认知的“新消费”
驼鹿新消费所认知的“新消费”有四层含义，分别涵盖消费行业在产品、品牌、渠道和技术等四个方面的发展趋势。
第一，“新消费”首先代表着新消费品牌。那么，什么又是新消费品牌呢？我们主要通过在同一个品类里与传统品牌或老品牌的对比来界定，比如就饮料行业而言，可口可乐是老品牌，而元气森林则是新品牌。比如在咖啡行业，星巴克是老品牌，瑞幸咖啡则是新品牌。
如果非要以一个时间线来界定新老品牌的话，这个周期至少有10年。也就是说，2012年之后诞生的新的消费品牌基本上都可以将其归类于“新消费品牌”。
第二是新的消费品类。实际上，这一波新消费品牌的崛起，主要是在于开创了一个新品类，继而与传统品牌或老品牌在产品体验上形成了差异化的竞争优势。
比如在传统点心领域，出现了新中式点心品类；比如奶茶领域出现了果茶、手打柠檬茶等品类。这些新品类的出现催生了海量的新品牌，继而形成了新的消费现象。
第三是新的消费渠道。驼鹿新消费新的消费渠道包括线上和线下两个部分，线上主要有直播电商、种草平台等，线下主要有社区店、生鲜店、集合店、折扣店等新零售渠道。
而这一波的新消费浪潮当中，有不少新消费品牌能够快速崛起，出圈，大多都是借助于新的消费或营销渠道的流量红利而走红的。
第四是新的消费生活方式。新的生活方式显然也是对比传统生活方式而言的，对于大多数消费品牌而言，最美好的梦想就是成为消费者的一种生活方式，因为这意味着产品或品类的高复购率。
而在新消费浪潮涌动的这些年，中国年轻人有了不少新的生活方式，比如早C晚A，这背后是咖啡和小酒馆品牌在中国的崛起。此外，穿汉服、骑行、露营、滑雪等新的生活方式的形成，这背后也有不少受益的消费品牌。
02
国内消费市场的整体疲软
但，这真的只是新消费的问题吗？这可以说是一叶障目。公允地说，放眼国内所有消费上市企业，在疫情反复爆发的背景下，又有几家业绩坚挺？
看完消费上市企业的数据，我们再来看下近三年来自国家统计局的消费数据。
2021年，疫情缓和。消费数据也开始复苏。还是来自国家统计局的数据显示，2021年商品零售393928亿元，比上年增长11.8%；餐饮收入46895亿元，增长18.6%。
以上，不难看出，“新消费”的冷热其实与国内整体消费环境的变化是休戚相关的，并不是“新消费”出现了问题，而是由于疫情以及相关环境的影响使得整体消费市场都出现了问题。
资本市场的整体萎缩
根据驼鹿新消费不完全统计，2022年1到8月份，国内新消费赛道共计发生融资446起融资事件，总计获得263.72亿元融资。相比2021年，显然无论从融资数量来看还是从融资金额来看，都是下降的。
可见，投资机构投在“新消费”赛道的热钱减少的原因，固然有新消费概念过热之后降温的原因，但更多的是因为整体大环境的原因。
虽然此前线上电商平台的蓬勃发展使得线下商业承受巨大压力，但是基于线下商圈、购物中心、商超等载体庞大的自然流量，线上商业并未真正出现大洗牌，有的只是更新换代。
这些因素的汇聚，使得新消费品牌在短期内受到资本市场的高度关注，投资机构疯
