数字化时代到来，跳出特定的定义和条条框框，轻食产品呈现出更多样的形态。进入全品类的新轻食赛道，市场将远超万亿规模。
中午12点30分，正是午餐高峰期，人流密集的商务写字楼下，大部分餐饮店正忙得热火朝天，但个别店铺却大门紧闭。
走进细看，原来是一家轻食店。曾几何时，该店里还人满为患。而如今，赫然醒目的沙拉轻食套餐菜单展架已悄然不见，店门头的招牌还在，但整个店内已空空如也，台面上也早没了那些摆盘精致的轻食。
这是近日红餐网在公司写字楼下亲眼目睹的一幕。
从2014年兴起至今，中国轻食市场的发展起起伏伏，企业、资本、消费端有过红火，也有过退潮。眼下，市场正面临一场新的迭代变革。
01
轻食赛道从来不缺玩家，但第一批吃螃蟹的已经倒下了
2002年新元素餐厅第一家门店在上海落地，新鲜的原材料、健康的概念、优越的地理位置让其风靡一时。主打沙拉、三明治、果汁果昔的新元素算是中国轻食市场最早的“一批螃蟹”。但轻食这个词在当时还只是零星地分布在互联网上，没有大规模地成为一门生意。
一直到2014年前后，健身行业兴起、消费者健康饮食观念明显提升，中国市场上开始刮起一阵健康绿色的小旋风， 以低卡、低糖、健康、减肥等关键词为标签的轻食开始兴起。
甜心摇滚沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大开沙界等品牌相继崛起，凭轻食中的沙拉占领了消费者的心智，迅速铺开线下门店，完成了最初的市场教育。与此同时，资本也迅速瞄上这块肥肉。据不完全统计， 2015-2018年，至少有10亿资本涌入轻食市场， 大批轻食品牌获得资本青睐。
但2018年后，轻食领域不时传来一些企业因经营不善而倒下的信息。曾被誉为轻食行业“教科书”的新元素于去年底宣布进入破产清算流程；赛道另一网红Wagas也被爆寻求出售；曾经拿到融资的轻食品牌米有沙拉、甜心摇滚沙拉、大开沙界等要么经营惨淡，要么已经关停。
△关门的轻食店，红餐网摄
主流品牌陆续关店，轻食赛道要“熄火”了吗？
其实不然，旧人落幕的同时，新人也在不断登场。企查查数据显示，我国约78%的轻食相关企业(全部企业状态)新增成立于2018年之后。
红餐大数据统计的结果也表明， 截至今年2月底，国内经营轻食的企业共计已达到约1.9万家， 其中，沙野轻食、木桑森林轻食健身沙拉、无谷轻食等门店数都已达上百家，这些轻食品牌里仅有约2%的企业处于歇业/关闭的状态。
△图片来源：红餐网
从整个消费大趋势来看，轻食市场的未来前景也不容小觑。特别是后疫情时代，人们对健康越来越关注，健康的饮食越来越受到肯定，轻食以其低热量、低脂肪、搭配均衡、营养价值高等特点，必然会在餐饮市场占据一席之地。根据美团外卖《轻食消费大数据报告》估算， 2022年国内轻食市场规模能突破1000亿元，5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。
但行业上行，为什么仍有品牌难觅出路？第一批吃螃蟹的品牌，明明占尽了先发优势，为什么仍未能撬开轻食市场的财富之门？
02
拷问核心价值，留给传统轻食的时间已不多
轻食赛道上不断上演的新旧更替现象背后，实则是传统轻食弊端的显现。
从需求层面来看，轻食一开始会被市场青睐，主要是因为在消费者心目中，轻食自带着“低卡、低油、低热量、健康食品”的光环。
但实际上， 很多轻食品牌所标榜的“减肥控卡”并没有带来实际有效的体验感。 “轻食外卖大部分是饭多菜少，搭配的酱汁热量还很高，而且一份轻食餐的价格不低，倒不如自己搭配饭菜，吃得更好更健康还更划算。”在广州某大型互联网公司工作的李青告诉红餐网，她食用近一个月时间的外卖轻食餐后，并没有感受到太大的减脂效果，就果断弃了。
事实上，“减肥”的原理是：只要摄入的热量小于消耗代谢的热量，自然就能瘦下来。所以，减重并不在于你吃什么，而在于你吃进的食物摄入了多少热量。
从这一点来看，市面上的轻食产品大都只是打着“轻食”的概念，套用着轻食的型（大堆菜叶堆砌），本质上并未实现“控制总能量”。
此外， “性价比不高”“像‘吃草’一样”……也是消费者对轻食的诸多诟病。
英敏特2019年发布的一份轻食消费报告显示，在中国市场消费者对于轻食的最大顾虑便是“没有饱腹感”和“口味太淡”。无疑，对众多的“中国胃”而言，一盘再健康的草可能都比不上一份好吃的麻辣烫。而一份轻食动辄30元以上的价格，也加剧了消费者放弃轻食的念头。
△广州某轻食店的沙拉价格已接近50元
人们对轻食有了更高期待，也期盼轻食品牌能够提供独一无二的产品和体验，但供给端明显已经跟不上。
从供给层面来看，目前绝大部分轻食店都是将各式各样的果蔬、谷物、肉类汇集成一小盘，然后毫无例外都标榜着营养物齐全、口味丰富、热量低。 “健康”“减肥”两个核心卖点虽然能直击消费者痛点，但都难以准确衡量。
产品同质化之外，因为入行门槛低、轻食操作简单，整个轻食市场也出现了很多无意义的内卷。
轻食的制造步骤主要集中在清洗、切、蒸/煮、装盘、放上配置好的酱料，无需像传统菜品一样考虑火候、菜品搭配等等。
“即便是餐饮零基础或轻食制作零基础的人士，一般培训三天左右就可以迅速上手制作轻食了。”有业内人士表示，就因为制作简单、缺乏技术壁垒、产品同质化严重，所以市场上轻食品牌林立，但却难以见到脱颖而出者。
总的来看， 企业端提供的价值与人们的日常餐饮消费习惯、需求有所背离， 导致轻食赛道难以扩大，轻食品牌难以持续性发展。
客观存在的市场需求、供需的不平衡，也开始倒逼整个轻食市场进入新的发展阶段。
03
重塑价值，新轻食时代如何抢占市场？
随着市场的发展，轻食品牌们已经普遍意识到要提供低脂、低卡爆款轻食产品，并通过食物原料和科学配比为消费者实现健康与减脂的功能诉求。但缺乏技术壁垒导致的产品核心价值能力不够，以及难以符合国人数千年的饮食习惯导致的用户留存难，是挡在轻食品牌发展道路上的两大“拦路虎”。
1.轻食产品如何凸显核心价值
商业的常识就是：企业需要牢牢把握住消费者对轻食的消费痛点，以消费者需求为核心，生产出符合消费者要求的产品，才有可能占领消费者的心智。实际上，从“吃轻食好看、精致”，到“吃轻食减肥塑身”，再到“吃轻食追求健康”，轻食的消费需求在不断扩大。
时代在变，人群在变，但人们想吃瘦、吃健康的心却一直未变。对轻食品牌来说，要满足这些需求，则要回归产品本身。
北京大学深圳医院内分泌科主任医师张帆表示，“轻食轻不轻，就看卡路里。轻食好不好，就看卡路里准不准。”所以说，进入新轻食时代， “控卡”是轻食产品不可忽视的一项重要价值。
红餐网注意到，目前市面上的轻食餐普遍还停留于没有卡路里数据、没有准确的卡路里数据、以及没有不同标准的卡路里数据三种情形。未来，企业若能突破这三种局面，在“控卡”的道路上实现进阶、发展，才有可能在轻食赛道上占