来源/一刻商业
作者/易茜
编辑/周烨
第十九个618大促已经落幕，相比往年却没那么热闹。
除了活动“鼻祖”京东在促销期结束后迅速公布了最终战果，向来热衷大促的天猫、发展势头强劲的抖音、穷追不舍的快手等多家组织过6月促销活动的平台，均没有透露关键性的整体交易额。
第三方数据机构星图数据发布的报告显示，2022年618大促期间（2022年5月31日20:00-2022年6月18日24:00）全网销售额达到6959亿元。整体来看，618期间综合电商表现略低于预期，销售额同比仅增长1%至5826亿元；直播电商却实现超预期高增长，同比增长124%至1445亿元。
但这并不意味着所有直播电商都能皆大欢喜，受超头部主播缺位影响，直播电商江湖格局已变。
曾经拥有绝对消费号召力、包揽主播大促带货成交前几名的淘宝直播，在这个新兴营销场景和渠道发展日渐成熟的时候，有了掉队迹象。
即便直播电商们迄今没有公布大促总成交，但星图数据显示，点淘（淘宝直播独立App）今年618期间销售额仅排在第三，位列抖音、快手之后。
图/星图数据
淘宝直播的失利，影响或不止于此。
作为阿里巴巴在流量饱和背景下打造出的全新“流量武器”，淘宝直播与双11大促可谓是天猫的左膀右臂，承担着吸附流量、拉动成交、力挽狂澜的作用。但几员主播大将的折损，明显给平台造成了副作用：短期聚流量、促成交能力快速下滑，天猫也犹如被折断羽翼，独臂难支。
在内部生态重建、外部格局重塑的双重压力下，尚未建立起护城河的淘宝直播，面临着成立以来最严峻考验，想要顺利“过关”并不容易。
1、光环退去
淘宝直播的热闹与传奇，定格在了6月3日。
就在所有人期待“口红一哥”、“带货一哥”李佳琦再创销售奇迹时，他的直播间因为“内部设备故障无法直播”。这种情况持续到618大促结束，仍未改变。
一直以来，李佳琦的名字前后，总会被冠以“人间蛊王”、“掌握所有女生钱包的人”、“行走的种草机”等名号，用以突出他在直播带货界的突出成绩。
经历了过去两年的市场教育和宣传造势后，相信不会再有人怀疑直播带货的威力，更不会质疑李佳琦的实力。
红人点集数据显示，2021年双11预售首日，李佳琦更是以115亿成交、2.49亿观看创造了直播带货记录。要知道，中国网购用户规模也就8.12亿（截至2021年6月），相当于超三成用户都在当天观看过李佳琦的直播，影响力不可谓不大。
值得一提的是，彼时的淘宝直播不止有“带货一哥”，还有“带货一姐”薇娅，其带货实力和流量聚集力也不容小觑。
同样是在2021年双11预售首日，薇娅创造的直播带货成绩是85.33亿元成交额、2.39亿观看，十分傲人。所以，直播江湖流传着一句话：“没有一个女生能空手走出李佳琦的直播间，但薇娅是李佳琦无法超越的女人。”
在直播带货界，李佳琦和薇娅就是那两座翻越不了的大山，淘宝直播更是标杆式的存在。相较于抖音、快手等直播电商，它最大的优势就在于超头部主播强大的消费号召力，以及领先的头部主播矩阵。
根据华西证券研报，2021年618大促期间，全平台直播带货Top 4主播全部产生于淘宝直播，明显拉开第五名主播一段距离。
图/华西证券
这样的“荣耀”却在去年双11后随着薇娅、雪梨被罚逐渐退去，到今年6月李佳琦的退出戛然而止。淘宝直播大有“起了个大早，赶了个晚集”的架势，为直播带货赛道搭台赚足了吆喝，结果只能让位后来者唱戏。
超头部主播缺位后的淘宝直播，战斗力大不如前，大促期表现呈断崖式下跌。
刚刚过去的618，淘宝直播不仅罕见地没有在大促期间掀起舆论战，也没有公布平台Top主播成交排名，取而代之的是以直播间为单位公布成绩。
即便如此，我们还是能从一些历史数据中对比发现今年618淘宝直播的实际情况：去年同期，平台共跑出超20个亿元直播间；到了2021年双11，亿元直播间则达到43个；今年618，这个数据又回落到32个。而在成交“千万俱乐部”中，去年双11共有510个自播间入围，今年618则只有434个，降幅达到17.51%。
如果跨平台横向对比，2022年抖音618好物节交易额破千万品牌达到758个，远超淘宝直播的434个。
在主播带货成绩方面，华西证券研报显示，由于淘宝直播头部主播相继退出，今年618大促Top 5主播无一来自淘宝直播，快手和抖音分占三席、两席。
图/华西证券
退去“头部主播”光环的淘宝直播，在这个618已然丧失了战斗值，被赶超之势明显。
2、生态重塑，店播却没接住流量
不少人将淘宝直播的这次滑铁卢看作是一个重塑生态的契机，庆幸平台中小达人主播和品牌商家终于有了冒头机会。
在相当长一段时间里，淘宝直播都遵循着“二八法则”运作，即排名前20%的头部主播夺走了平台80%的流量、资源和收益。
以2021年双11直播带货成绩为例，李佳琦和薇娅两个人大促首日直播销售额合计超200亿元，直接比肩2019年淘宝直播为天猫双11创造的全天交易成绩；而两人无论是当日观看数，还是带货成交额都远超第三名雪梨。
也因为李佳琦和薇娅掌握着庞大的流量和惊人的订单，在品牌方面前话语权越来越大，极端情况下甚至出现了主播“一票否决”的情况。即便世界最大化妆品集团欧莱雅，在两大主播面前也无法完全自主定价。
众所周知，去年双11，李佳琦和薇娅因品牌方未能保障一款安瓶面膜在两人直播间实现“全年最大力度”折扣，发文官宣与欧莱雅暂停合作。
图/巴黎欧莱雅官方微博
这场产生于品牌方与主播间的纠纷，看似是对复杂规则运用不当导致的误会，实则是品牌厂家与销售渠道之间的流量争夺战。双方都希望通过低价策略将消费者沉淀到各自的私域池，建立自己的渠道优势，以保障品牌利益和价格话语权。
后来的结果所有人看到了，以品牌方的妥协、两大主播的胜利而告终——迫于舆论压力，最终欧莱雅不得不道歉，承诺出台解决方案，此事才逐渐平息。这个结果无形中再次助长了头部主播的流量吸附力和产品溢价权，更多品牌方不得不在后续的合作中向他们让步。
一直以来，淘宝直播流量、资源的不平衡分配广为诟病。
早期为了积累声量、聚集人气、打造标杆，淘宝直播扶持了一批带货主播，最成功的案例无疑就是李佳琦和薇娅。可以说，在李佳琦和薇娅“封神”之路上，平台给予了充分的支持与帮助，甚至不惜引领他们去淘宝域外捕获流量。
两人也不负众望，成功出圈，在微信、抖音等公域池吸纳了更多流量，沉淀到自己的私域池中。多样化的流量助推了李佳琦、薇娅成名，但却让消费者们养成了“只认主播不认平台”的习惯。
商品从出厂到抵达消费者手中，赚来的钱大部分进了主播钱袋子，平台收益很少。长此以往，淘宝直播也苦不堪言，重塑直播生态、扶持品牌自播和中腰部达人主播的想法越来越明显。
2021年7月，淘宝直播就启动了面向所有电商红人、内容达人和MCN的“领航计划”，通过官方活动和营销，给予最高百万级流量扶持、千万级曝光，来打造新的个人IP。
这也是2021年以来，淘宝直播投入资源最多、覆盖范围最广的一项主播
