伴随着连续高温天气，防晒成为大家出门必不可少的环节。近期，被包装为“防晒界爱马仕”的蕉下，也是动作频频，和当初的完美日记一样，小有名气后开始冲刺IPO。
在5月初，蕉下正式向港交所递交了招股说明书，招股书中显示蕉下有转型“中国城市户外概念第一股”的意向。因具备诸多共通之处，蕉下被业界频频拿来和完美日记做对比。这家也有中国“欧莱雅”称谓的完美日记，IPO时也豪心壮志，由于描绘的转型前景打动资本市场，市值最高时达到千亿人民币。不过，随着完美日记转型战略的失败，市值如今已在几十亿人民币上下浮动。
作为同样的新消费“明星”，蕉下会不会重走完美日记的老路，牵动了中美两国资本的神经。对其商业模式进行详细分析后，发现以蕉下、完美日记、钟薛高等为首的新消费品牌具备着很多共性。
蕉下，会是新消费玩法的下一个“昙花”吗？
新消费的“法器”，从“边缘”战场突围
完美日记从“大牌平替”做大做强，蕉下则主攻被巨头忽视的防晒市场，钟薛高想在“平民化雪糕”中玩出高端范。可以说，新消费一个最大的共性，是在完全竞争市场里找到一个细分赛道深耕。
化妆品市场的繁荣伴随着中国现代经济的发展脉络，在消费成熟的市场里，“大牌平替”可以迅速地筛选目标用户，最终形成规模。服饰市场也是最传统的几大商品市场之一，在防晒精准领域深入挖掘，既避开和国际品牌的直接交锋，又不用花费大力气去教育市场。钟薛高的思路类似，雪糕是常见的日常消费品，以“破天荒”的高价格去做细分市场，可以快速实现品牌形象的普及。
相比之下，蕉下算是众多新消费品牌中“沉淀”较久的一家。
从防晒领域深耕，最终成为行业龙头需要多久？蕉下的回答是8年。2013年，一把带有阻隔紫外线的L.R.C?涂层的小黑伞开启了蕉下的故事，而299元的售价也让蕉下在创立之初就打出了中高端的市场定位。到了2021年，蕉下防晒服饰的总零售额及线上零售额的市占率分别达到5%和12.9%，此时国内防晒服饰线上市场的CR5仅仅20%，也就是说，蕉下压倒性的成为防晒服饰的第一大品牌。
蕉下可以在短短8年内将年营收做到24亿，源于压对了细分赛道，市场本身的快速增长助推企业发展。
消费升级大背景下，美白、抗老焦虑推动防晒风起；过去的十年，是消费升级的黄金十年。国人消费由刚需性消费向功能性消费变化。如果说，传统服饰解决的是御寒问题。而美白和抗老的新诉求，为防晒服饰的增速奠定基础。
正所谓“一白遮百丑”，消费者对美白和抗老的执念也在加深。其中对于“美白”的孜孜追求，在亚太区女性消费者身上表现得尤为明显。Grandviewre search数据显示，全球美白亮肤产品市场在2019年-2025年以7.4%的年均复合增速增长，预计2025年市场规模将达到137亿美元，其中预计亚太地区所占全球市场份额达90%。
而据调查显示，紫外线是衰老、变黑的元凶之一。据云上科普显示，紫外线具备超强的穿透力，能够穿透皮肤真皮层，破坏其中的脂质和胶原蛋白，从而加速皮肤衰老，导致皮肤松弛、出现皱纹等。同时当皮肤被紫外线照射后，还会让黑色素细胞变得活跃，从而引起黑色素沉积，导致皮肤变黑。这对于追求抗衰、美白的女性来说简直是不能接受的噩梦。
基于紫外线的危害性，防晒之风越吹越大。在小红书上，关于“防晒”的笔记就有442万多篇；在抖音上，防晒相关的话题有164.4亿次播放。将发展目标聚焦在这一个细分点上，随着防晒服饰需求的快速扩容，蕉下随之水涨船高。
另一方面，户外场景的增多加重防晒焦虑；近年来随着户外场景的延伸，露营热、飞盘局、短途游、城市微度假等成为大众喜爱的社交休闲方式。就拿露营来说，据最新百度指数显示，2022年“露营野餐”相关内容搜索热度同比上涨121%，成为2022年的热门活动。而户外场景的增加，意味着在户外的频率和时间都会增多，而这也进一步加剧了消费者们的防晒焦虑。
焦虑的情绪推动产品细分，防晒产品从能围住脖颈的更大面积的防晒口罩，到带有帽檐又能遮住脚踝的更长的防晒衣，以及近期较火的集遮阳帽、防晒口罩功能于一体同时十分轻便的脸基尼，衍生的新品不断刺激消费者复购。
防晒需求在“焦虑滴管”的滋养下，逐步壮大。据《2022年防晒行业趋势指南》显示，中国防晒品类市场的规模连续九年呈递增趋势。另据灼识咨询数据显示，防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，并且2021年-2026年，防晒服饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年市场规模将达到958亿元。
而蕉下也在庞大市场规模下发展得顺风顺水，但湖面的风平浪静，不代表着底下也是如此，深入来看，湖底早已经是暗流汹涌，危机四伏。
巧劲发展无法规避的“天花板”悖论
完美日记“大牌平替”为何能够快速崛起？因为全民收入快速增长的大环境下，三四线城市女性爱美之心的觉醒和可支配收入的矛盾，形成了“大牌平替”的难得机遇。完美日记以此切入市场可以快速发展，这种发展模式，凝结成一个词来形容的话，就是巧劲发展。
但，这种巧劲往往伴随一个无法规避的现实，那就是“天花板”悖论。细分赛道更容易“集中力量”，同时过于垂直的品牌形象，也会形成一种束缚。
飞速发展的蕉下被外界看做是冲劲十足，但其实蕉下底基并不安稳，从其发布的招股书中也能窥见隐忧。新消费品牌的“天花板”悖论是如何形成的？天浩认为，主要是四个特点导致：
如何分辨一家企业品牌价值？就在收入和营销投入比上。如果说，一家企业营销投入在营收中占比逐年下降，下降的部分
