出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员潘玉明
6月17日，中国百货协会结合其主导编制的《全渠道零售导购服务规范》团体标准，召开在线研讨会。笔者有幸参会，并斗胆认为，中百协抓住行业转型发展关键节点制定规范，对于启发和引导零售企业组织观念转型、推动和规范导购岗位功能价值与任务转型，具有先导意义。
早在2020年6月4日，银泰商业集团CEO陈晓东在联商网大会上分析，未来导购会成为百货新零售最重要的生产力，甚至会掌控消费链条的部分话语权。盘点三年来的流通零售行业的困局，传统渠道被无情阻断的现实，似乎正在验证陈总的前瞻洞察和判断。
对象需求决定功能价值：从卖货到对译
作为服务职业体系一个枝节，导购岗位的价值分为两部分，一是本身功能价值，即对于存在对象—顾客的有用性；二是社会人性化情感价值，为企业团队、员工亲属、相关方提供的安全和愉悦感受。其价值形态演变基本上由四个维度决定：
一是大众消费需求在差序裂变。目前的趋势是小众化和差序化为主，多元化价值观决定小众化消费；消费阶层加速分化形成差序，中间层分化为基础大众和高端奢华。各个阶层通过线上平台交汇，形成差异而有序的消费结构，决定了导购功能价值的趋势维度和方向。
二是技术进步支持消费裂变。全渠道网络化零售正在向跨境、跨域化发展，从语种语言、智能化技能，到国际化标准规范的运用，需要全渠道导购识别、习得、应用智能化技术技能和国际化需求的沟通和对译，从传统的点位面待客模式，向智能化全域获客模式转变，网络技术动力决定了导购功能价值的特性和高度。
三是导购自身需求寻求突破。随着网络零售普及，特别是疫情爆发以来，导购岗位价值在快速分化，自主性低、成长性差的传统导购模式活力下降。导购自身就业需求偏向网络技能学习，并利用各种机会突破传统管理模式。
四是行业政策引领就业转型。近些年来，主管机构及行业组织连续推出鼓励政策，包括行业复合经营、全渠道组合，包括跨境电商，并且推动新职业开发，提供网络化融合就业机会，促使传统导购向全渠道职业转型。
功能价值决定岗位任务：从待客到获客
传统零售导购的主要任务，也就是上级划定需要干的活儿，是接待顾客、卖货。略加概括为以销售商品为主，连带从事整理场景货品、调整展示陈列、盘点销售数据等。随着数字化技术渗透发展，导购的功能价值决定，其岗位任务已经发生根本性变化，最根本的特性是从被动待客到主动寻客、获客。重点体现在以下五个环节：
在识别触达方面，以全渠道方式，兼顾面对面寒暄接待聚客、在线话题主播聚客两种角色，运用网络广域和零售及品牌方狭义规则来解答顾客的认知疑惑，承担着全渠道顾客触点识别、创建和维护任务。传统开门第一波事是理货、开晨会，现在开门第一波事是应约解决顾客在线需求、抓紧配货。
在实现业绩方面，导购首先代表品牌方，努力达成品牌方和零售方协商下达的销售任务，同时，导购还可以选择网络资源，跨柜、跨品类、跨区域销售不同类型单品，超越零售方和品牌方协议约束，成为相对独立的消费链对译者。在联单销售、促进业绩的任务目标压力下，导购的功能价值悄悄完成转换。
在收银结算方面，从传统的被动开单指示顾客集中交款、进化亲自引导顾客交款以防跑单、再到独立携带移动交易支付终端，智能化跟随顾客购买时点，完成点对点交易支付结算，从收银交易结算产生的移动POS数据，直接纳入顾客维护页面、商品结构需求预测页面、个人服务营销考评页面，也就是说，导购完成销售任务的认知评价模式同步实现转型。
在配送交付方面，由于销售交款环节已经约定交付形式，并且启动系统跟踪环节，因此，履约交付成为导购获得顾客信赖的关键环节之一，顾客评价的触点延伸到时空错位、验证交付时点，导购从现场交付服务，延伸到确认完成委托交付到达的服务。顾客没有收到货、或者收货不满意，导购的服务任务就无法结束。
在创意组合方面，导购代表消费者需求倾向，在顾客提出新的商品组合而本专柜、本企业缺货的情况下，导购自然可以向商品输入部门提出在线需求，督促其改进商品组合政策，在需求迫切、内部无法实现顾客需求的情况下，导购理应拥有搜索网络资源、创意组合、交付的授权，跨域完成营销任务。
因此，全渠道化导购职业岗位任务，就出现了结构性转型、简要概括为以下7点：
一是认同寒暄，以全渠道位面，识别需求认知差异、顺应进而确认顾客需求差异点。
二是寻找共性，分享一种公认价值主张，为顾客策划实体或者情感化附加值。
三是设计产品，与顾客共同设计满足愿望产品组合方案，以全渠道方式整合资源。
四是达成协议，在共创产品过程中，与顾客达成买卖交易、实现价值交换的协议。
五是完成履约，按照协议时序、空间，自主或者委托启动履行承诺程序，等待反馈。
六是转换分析，通过智能化终端，进行选品、绩效、客群数据评价，寻求新的创意方案。
七是场景维护，基于合作场景协议，做好网店、实体店的整理、整顿、整洁，确保场景安全、鲜度。
组织管理理念决定：功能及任务升级的成效
全渠道导购功能价值及岗位任务能否真正转型、落实，受到诸多因素影响，其中决定性影响因素是企业的组织管理理念是否转型升级。大家知道，基于传统控制理念，导购超越既定场域实现销售，是私下交易、跑单、飞单，违反“规矩”。按照这个理念，2019年以来，导购跑单现象越来越严重，某些品类大胆估计超过30%。如果按照最新数据，全国购物中心在线成交额已经达到2.3万亿的规模，那么，反推测算，这个事情就更不好说了。其实，在20年前就讨论跑单问题，如果现在还纠结，说明某些经营理念与现实出现了严重背离——落后或无知观念阻碍了生产力发展。
美国作家丹尼尔.皮克（Danik Pink）从动机角度分析人的三种职业动力，一是自主性，自主自愿、自由探索；二是成长性，获得收益，积累成就；三是目标性，为自己、为企业、为公众追求的高度。其中有一项严重缺乏，人便会失去工作兴趣和愿望。
以导购岗位为例，其职业动力如何呢？
在中国百货协会《2021年导购发展报告》中指出，导购团队管理存在五大问题，一是双重（零售方与合作品牌方）管理和合同身份认同；二是职业价值观导向，即企业忠诚度和归属安全性；三是绩效评价模式和日常运营督导；四是法规权益保护和纠纷解决；五是职业成长规范、骨干及标杆的激励分享机制。
2020年突发疫情，显现或者扩大了导购团队管理方面存在的矛盾或不和谐，在导购防护安全设计、人性情感关怀、绩效调剂平衡等问题上的不稳定做法，导致导购团队的压抑和无语。比如，坚持开门、没有客流、没有销售，绩效怎么计算？由于前期数字化推进迟缓，线上渠道聚客匮乏，为了推高销售数据，补贴个别品牌直播促销，造成导购团队失衡，骨干频繁流动。
2022年银泰百货推出的导购生态调查报告（白皮书）中指出，导购员的自然结构，30岁以下占22%，31岁至40岁占54%，31岁至50岁占77%，整体年龄走高。其中高中学历占48%，含职业类专科学历约占30%，大学本科占4%。与同行业比较，银泰的导购年轻化结构已经出现明显优化改变。
84%的导购对于收入增长有较大的诉求，希望参与银泰提供的兼职机会。培训学习需求排在前列的是网络营销技能、顾客行为与心理沟通技能、组合选品、创意造型技能。有33%的导购希望成为店长或管理人员，有26%希望成为金牌导购，对于从事品类的选择，23%选择化妆品，17%选择奢侈品。
可见，导购团队有内在成长愿望，对于职业发展目标有共识，如果企业的组织管理观念可以跟得上消费需求升级带来的导购职业功能价值升级的趋势，跟得上全渠道数字化