网易云音乐会成为下一个关停的平台吗？

为什么网易云（音乐）现在已经沦落到给Q音的活动卖票了？3月6日晚，网易云音乐官方微博发布“地下8英里”海报卖票信息，海报上有着赤裸裸的“QQ音乐”字样。“直播权被QQ音乐拿走，还给QQ音乐卖票，网易云音乐官微神操作简直猜不透……毫不意外的，这则微博下顿时骂声一片，网易云音乐随即删除了卖票信息。几年前，网易云音乐从理想出发，吸引着一批有粘性的用户群体，并因此立足。评论有趣，注重用户体验是其身上强有力标签。现在，网易云音乐有的是会员，是广告，是明星，是K歌与视频。当下的QQ音乐对外所呈现的样貌也是如此。但在它的商业化想更进一步时，这些用户成为了某种意义上的阻碍——他们对网易云的这一转变反应更为激烈，对这种类QQ音乐式的发展也更为厌恶。但厌恶也好，仍然自视清高也罢，现在的网易云音乐却颓势难掩。近来，消息称，其高管变动频繁，网易云音乐市场副总裁李茵已于2月离职，网易云音乐CEO朱一闻在2020年底被“内部降级”，实际业务由网易CEO丁磊掌管。2013年面市，如今八岁的网易云音乐，似乎陷入了“8字劫”：维持在8亿、不再增长的用户数；进展不顺的商业化开始于2018年，那时也是它失去周杰伦、在版权上败阵的时候；如今让用户出离愤怒的“地下8英里”失误……走歪的社区被曝离职的网易云音乐市场副总裁李茵，频繁出现在公众面前时还是2017年3月。那一年，网易云从歌曲评论中选择出一些话语在杭州地铁做了一次成功的营销，引发全网关注。那次的幕后操盘手就是李茵。彼时，网易云音乐还不是“网抑云”，人们还能够为各种伤情悲情的故事、话语触动。那一年，是网易云音乐的营销大年，除了包地铁、包专机，还有与农夫山泉的联合推出的限量款乐瓶——一条又一条乐评，成为了网易云音乐向外触达更多用户、更大世界的强有力工具。也就是在那一年，网易云音乐宣布完成第一轮7.5亿元融资，用户数接连突破3亿、4亿。是营销助推融资，还是融资助推营销，这是一个类似“先有鸡还是先有蛋”的无解话题，但无论是营销还是融资，都得益于那时网易云音乐独特的音乐平台属性，即社区及由此产生的大量乐评。“乐评作为网易云音乐的核心功能，是我们在传播中非常重视的内容。”李茵如此解释杭州地铁营销，“有一天晚上，我刷了一个多小时的乐评，在被感动到的时候，‘乐评专列’的点子也就出来了。”社区属性，是网易云音乐基因中天然具备的。此次高管变动中涉及的另一个人朱一闻，是网易云音乐产品的研发负责人，2012年7月被丁磊点名参与创办网易云音乐时，他负责的社区产品“梦幻人生”刚刚被叫停。互联网对某个行业改造的美妙之处，就在于其往往能够以局外人的身份颠覆原有的格局，而不再遵从原有的产业逻辑，朱一闻团队开发网易云音乐时正是如此。当时在线音乐市场仍然被盗版充斥，用户听的80%都是本地音乐，音乐平台对他们的意义是下歌的工具，而非日常必需。那时，QQ音乐提出要打击盗版，做正版音乐，推动音乐付费。从0开始的网易云音乐显然不能跟财大气粗的QQ音乐比，也不会走这种版权路径。从产品经理角度，朱一闻首先想到的就是做社区，让用户在这里以音乐交友。2013年网易云上线时，以可以供其他人收藏、评论的“歌单”代替了“曲库”，把评论放在最显眼的入口。这奠定了网易云社区和UGC内容平台的基础，每个歌曲下一条又一条的内容最终也反馈到网易云上，成为助推它“破圈”为更多用户认知乃至进行乐评营销的保障。但越来越多的用户，不断的“破圈”也成为影响网易云社区机制发展的“毒药”。2017-2019年的三年间，网易云音乐进行了每年一轮的融资，分别是A轮、B轮、B+轮，融资金额也从7.5亿人民币增长到6亿美元、7亿美元。这三年也是网易云音乐用户数急剧增长之时，根据其对外公布的数据，三年间其用户从3亿（2017年4月）到8亿（2019年8月），增速可谓迅猛。今年2月25日，同网易同一天发布财报的B站（NASDAQ: BILI）公布数据称，其月活用户超2亿。网易云与B站，两者有着相似的起点，也有着相似的发展路径，甚至曾被人当作“唯二的两个意外”，在“破圈”时B站遭遇的困境注定网易云音乐也有。在微博、知乎等第三方社区上搜索“网易云”，搜索结果中排名考前的无一不是它的评论，它的“网易云体”：微博上是“扎心网易云热评”；知乎上前三条问答中两条是关于乐评，“最触动的乐评”、“击中你心脏的网易云文案”。网易云社区与评论机制的初衷是让用户社交，找到志同道合的朋友，而现在这些所谓“乐评”从原来的社交之用，变成了“鸡汤”到处撒。“在网易云音乐想看点专业的乐评都很难，差不多都被小作文占领了，一首歌的乐评很容易就900+”，有用户吐槽道。这显然并不是一个人的感觉，因为“毒鸡汤”的泛滥，有人将网易云调侃为“网抑云”。2020年8月3日，“网易云回应网抑云”登上微博热搜，13.3万的讨论、12.7亿的阅读，侧面证明着网易云社区走歪问题突出。2019年网易云音乐推出“云村”，2020年推出“云圈”，2021年试探性地推出对谈互动新模式“侃侃”，它的社区尝试一直在继续。但被破坏的社区环境，因版权而被逼走的用户，当下用户对无处不在的社交的厌恶，都让它的社交初衷变了味道。“有段时间农夫山泉瓶子上都印着网易云的评论，那时候也是网易云最好的时候，当时真心觉得有股文艺青年的味道”，有用户为之扼腕叹息。那时，是2017年，是高管李茵还在的时候，是网易云版权败阵之前，也是它融资和商业化之前。天生孱弱，后天被碾在网易云的发展史上，有两个关键年份，2015年、2018年，两者都与版权有关，前者是中国数字音乐版权元年，网易云音乐开始注意储备自己的版权力量；后者是版权互通之年，网易云音乐却进一步暴露了自己受制于人的现实。网易云音乐的成功，是产品上的胜利，是社区机制和产品体验的功劳。而本质上，作为一款音乐产品，评论和社区对它来说更多的是锦上添花，却不能是地基——网易云社区的活跃，社区UGC内容创作的积极性，都需要以版权为前提——增长之外，网易云需要优先考虑生死。而在版权上，网易云天生孱弱，一方面版权已经被腾讯音乐、阿里等起步更早、资金实力更雄厚的平台买下，另一方面它原生的社区机制某种程度上在一开始就在帮它规避版权路径，也决定了它在版权上的不积极。于是在两大巨头向传统音乐巨头和强势唱片公司进攻的同时，网易云另辟蹊径，选择从小众音乐入手，这一方面符合网易的用户属性，另一方面也符合音乐市场的发展趋势。2016年时，朱一闻以及他所代表的网易云看到的是去中心化市场。2016年网易云音乐推出音乐人扶持计划“石头计划”，2017年又开放音乐人入驻，2018年推出“云梯计划”，2020年推出音乐人与粉丝互动的“云圈”……近来年，网易云音乐的音乐人急剧增长，2019年为10万，2020年这一数字已经达到了20万，增长一倍。| 网易云音乐公布的《中国音乐人生计近况汇报（2020）》“人均音乐人”，有人曾如此调侃道。根据网易云的数据，这20万人中，一多半是学生，95后占比71%，过半音乐知识学习自网上。对于这些人，网易云充满着信心与希望，“近年来中国原创音乐取得重大发展，渐与主流商业音乐并驾齐驱”。但现实是残酷的，音乐市场甚至不是二八定律。Spotify高管透露称，该平台上音乐人从2019年的500万到800万，但每年收入超过10万美元的音乐人是超过7500名，不到千分之一。如果走Spotify的原创音乐路线，网易云可能有盈利的一天，但显然前景并不光明。在它的期望中，小众音乐虽然每个市场可能体量不大，与周杰伦这些主流音乐人比起来市场很小，但每一个小众的需求，每一个小众的音乐人和他们的粉丝，相加起来也能产生极大的效能。2017年《中国有嘻哈》的火爆，2019年《乐队的夏天》，证明它的这一理论本身是正确的，中国的确有小众音乐生存的土壤。但对致力于“破圈”发展，以上市为未来的网易云音乐来说，这却是不够的，无数小而美融于一身指向的不是和谐，而是庞杂无序以及用户的流失。这一问题在2018年彻底爆发。这一年，阿里音乐猛劲儿不再，网易云也锐气褪去，只QQ音乐还是原来那个巨头，甚至