回顾2022年，与同城业务紧密相关的即时零售和本地生活，成为零售电商行业最受热议和关注的话题。
这是因为即时零售和本地生活所代表的同城经济，不仅成为外卖平台、综合电商平台和内容电商平台共同的新增长点，在业务经营层面连接门店的行之有效、立竿见影的创新商业模式。
其次是同城消费的习惯根生蒂固：国家统计局的数据显示，城镇居民超过50%的消费属于生活支出，其中又有五六成以上的支出有很强的属地消费特征，一般会在住所1公里范围内解决。于是建立15分钟城市（便民）生活圈成为每个城市的重点，也成为了各企业的发力的焦点。
京东近期在北京打造了“超级京城”同城年货节，首次聚合其旗下京东小时购、京东到店、京东生活、京东养车、京东鲜花、京东药急送等服务于同城本地生活的业务，以统一的“1分购”为利益点，将更完整、丰富的同城类服务呈现在消费者面前，创新“一站式”同城经济的发展模式。
活动战报数据显示，京东小时购整体销售额同比增长超90%，京东家政订单同比增长165%，京东健康包含体检、医美等健康服务订单量同比增长234%，京东养车到店安装订单同比增长88%。京东在北京地区同城业务新增合作门店数量近11000家，包括物美、便利蜂、T11、幸福荣耀、杨国福、京八珍、凉皮先生、新世纪百货等知名商超、百货和餐饮商家。
京东“超级京城”同城年货节的成功实践，给行业在同城领域的增长带来了新探索和思考： 同城经济将如何取得突破性的增长？京东在同城领域的发力，对商家品牌、对京东自身和行业又会带来怎样的影响和长期价值？
本文将结合京东“超级京城”活动，深入分析京东在同城领域的优势和布局，以及为何京东能够率先做成这一场同城的探索，一起更好地理解京东布局“一站式”同城业务的长期价值。
同城经济面临的三大增长困境
需要明确的是，同城服务通常是由高频次消费的即时零售主导，低频次的本地生活服务为辅构成完整的“到家”和“到店”两个部分。
近两年，即时零售业务在疫情的推动下获得了快速增长，但一直以来同城经济存在的三大增长困境，也持续的在推动实体商家品牌和零售电商企业思考和实践如何破解。
困境一、单店的“宽SKU、浅库存”，很难像电商平台一样组织大促培养同城的消费习惯。
几乎所有业态的实体门店都遵循“宽SKU、浅库存”的策略，这种经营策略符合门店的经营特点，而且对消费体验的影响并不大。没货了可以等，或者到同品牌的另外一家店去购买，甚至购买其它品牌的商品。
另外门店受限于货架数量和面积，也不可能像电商的仓库一样，在单店拥有大量的存货。门店也不太可能为即时零售业务在库存上做更多投入通过大促培养消费习惯。
多年来，这个矛盾一直是“无解”的状态，用户体验很难有效提升。
困境二、门店商品同质化导致有限的品牌和商品，上架即时零售渠道后无法满足线上消费者多样化、快速变化的消费需求。
在实物商品领域，门店长期存在着高度的“同质化”现象，这是因为一方面消费者的“品牌记忆容量”有限，另一方面门店的面积和货架有限，只能根据有限的数据或者“抄作业”的方式，结果都有了一样的热销商品。
同质化实际上是线下门店降低经营风险和经营成本的结果。
但是消费者虽然记不住更多的品牌，却需要更多的品牌，这个矛盾在电商平台被很好地解决，但门店在很长一段时期内仍然无法很好地解决。
实体门店入驻即时零售渠道将面临“商品同质化”与线上用户需求多样化的矛盾，品牌商家要进驻一家实体门店还面临着流程长、费用高等问题。
困境三、数字化程度较低，经营效率低成本高导致商品售价竞争力弱，品类和商品结构无法快速调整满足线上的消费需求。
由于不同业态和门店经营时限不同、发展阶段和规模不同，导致数字化程度也不一样。
很多门店的数字化转型进程缓慢，一方面在于门店升级设备复杂，且难以使用管理。大量的系统和硬件设施也不够先进，但是数字化转型不仅投入大，还增加了管理复杂性和故障风险，门店数字化转型升级的意愿较弱。
另一方面，很多门店对经营数据、会员数据等数据资源无法打通共享，导致客户和会员数据不完整，进而导致营销不够精准。
尤其是生活服务业，从各行业来看，数字化水平差异比较大。智研咨询报告数据显示，2021年中国酒店业的数字化率达到44.3%，餐饮业数字化率大概是21.4%，家政业数字化率是4.1%，养老服务业的数字化率仅为1.3%。
面对这三大困境，早在7年前就意识到同城经济线上线下全渠道经营的重要性，前瞻性上线京东到家率先开展即时零售业务的京东，又于2021年将京东到家的即时零售能力沉淀、融入至京东App，推出即时零售统一品牌京东小时购，并在京东首页开通同城频道，打造中心化流量场。
在人们回归正常生活的情况下，京东能否通过长期积累的优势和在同城领域的布局，破解同城经济的增长困境？
京东在同城领域的优势和布局
根据「庄帅零售电商频道」的长期研究，京东在同城领域的五大优势分别是：用户规模优势、全渠道全品类的供应链优势、平台运营优势、数字化服务优势、全链路履约优势。
首先，京东年度活跃用户数5.883亿（截至2022年三季度末财报数据），且是具有高客单价、高复购率和高忠诚度特点的高质量用户，特别是京东高达3000多万付费Plus会员成为最具价值的用户规模优势。
京东一直以来建立的“低价好物，送货快”的用户心智，也与即时零售业务连接的线下门店定位高度匹配。
其次，依托京东全渠道全品类的供应链优势和整合能力，创新的B2B+O2O模式，能够更快解决实体门店开展即时零售业务时所面临的库存问题，以及区域经营线上化后的商品同质化问题。
同时，通过即时零售业务链接线上线下，实现供应链的上下行，将一些在线下没有上架、但在线上的畅销品或者新锐商品，供货陈列到线下门店，再上架至京东小时购开展即时零售模式的销售。
京东商城的品牌和商品也可以供货至线下丰富门店的品牌和商品，并结合线上线下消费数据和消费特点，形成差异化的商品结构，这样就可以很好地破解“商品同质化导致有限的品牌和商品”的困境，满足消费者在线下线上多样化、快速变化的双向需求。
在平台运营方面，通过京东618和11.11的电商大促的带动，有效破解了门店由于“宽SKU、浅库存”无法在线上平台开展大促的困境，带来同城业务的用户和销售增长，并更快地培养用户的线上同城消费习惯。
之前的618、11.11同步上线京东小时购，此次的“超级京城”活动同样是在京东年货节的年终大促联动下推动的，还有专门针对品类及品牌促销“超品日”等促销体系也能持续助力同城零售品牌商家。
另外即时零售平台本身所覆盖的单个实体店商品SKU达到千级和万级的规模，餐饮外卖平台的单个实体店仅数十个SKU不是一个量级，京东在商品方面的经营能力也更有优势。
促销体系、会员运营、商品/商家管理等都体现出京东的平台运营优势.
北京知名连锁商超物美三方平台运营部负责人尹伊提到，在京东小时购“线上下单、就近门店发货”的即时零售模式带动、以及全渠道营销资源、京准通LBS精准投放能力等扶持下，物美自2022年10月上线后就不断获得来自京东渠道的线上增量。
京东深耕零售多年积累的数字化能力及产品，以商品销售相关数据分析为门店的线上线下运营、营销、品类/商品优化、组织管理等提供能力支持；京东App内营销工具京准通基于LBS的技术升级，精准引流至门店；还有自主研发的海博系统，能够为实体零售商提供即时零售全渠道数字化解决方案，这些都是京东的数字化服务优势。
在人的数字化、货的数字化和场的数字化持续帮助门店实现数字化改造，提升门店投入即时零售的效率，与门店尤其是大型商超连锁形成深度的绑定和链接，低成本、高效率地破解线下门店数字化程度低的困境。
