/向善财经
不知您是否发现，尽管近年来人们都在谈论消费降级，但消费品牌的品质却呈现出截然相反的趋势，出现了“降降升”的现象。
例如，在饮料领域，新兴茶饮、瓶装咖啡，以及乳制品行业的低温鲜奶，甚至汉庭酒店等也都在进行品质的提升。
归根结底，这种现象反映了对品质的重视，正因如此，如今的消费市场上，品质已成为大多数品牌的“基础设施”，并成为新一轮竞争的标配。
换句话说，从消费者的角度来看，品牌方应当在当前价格水平下确保提供最优质的产品，这已成为一种“本分”的责任。
因此，时至今日，依然有品牌在品质营销方面不断投入资源，以此来提升品牌形象。
最近，作为中国航天的合作伙伴，康师傅再次将自身产品与航天科技结合，旨在借助航天的力量讲述一个高品质的故事。
当然，结合航天科技进行品质营销本身并没有问题，也确实能展现出产品的高质量特点。
然而，问题在于在这样一个产业高度发展的时代，当品质成为“本分”和“底线”时，投入资源进行品质营销不仅无法获得高回报，还可能让品牌显得“登味”十足。
更重要的是，营销的本质在于应对竞争，引领潮流，推动业绩增长。
此时，从业绩和竞争的角度来看，对于康师傅的方便面来说，品质营销的意义或许已不如以往。
方便面营销的边际效应是否正趋于“归零”？
当前，方便面面临着最大的外部竞争来自外卖的崛起，这逐渐取代了过去大多数的消费场景。
业绩表现也印证了这一点，自2013年外卖大规模上线后，康师傅的业绩受到很大影响，营收至今仍未回到当年的水平。
外卖与方便面，根本上并不是同一维度的竞争，而是降维打击。
用户选择外卖而非方便面，表面上看似方便面缺乏营养，实则并非如此。从品质层面来看，方便面在很多情况下并不逊色于外卖，尤其是康师傅这类品牌的方便面，反而更加健康。
用户之所以选择外卖，主要是因为外卖提供了更多的选择，能够满足不同的口味需求。
当个人可以享用到酸菜鱼、热腾腾的煲仔饭、牛肉面等，即使是预制的，回归方便面显然成为了一个不愿的选择。
方便面的品质与外卖的品质，根本没有关系。
就像新能源汽车对燃油车的影响，用户有了更好的选择，自然不会再回头。这种选择与燃油车的好坏并无直接关系，因为新能源车本质上是不同层次的产品。
总之，方便面无论怎样升级，如何追求健康，终究只是一碗功能性极强的速食面。
而外卖不仅解决了“吃饱”的问题，还带来了“吃好”的愉悦感，其丰富性、仪式感和正餐的满足感是方便面无法提供的。
当然，即便外卖在这些年口碑不佳，乱象频发，且价格普遍高于方便面，用户仍然会选择外卖，而非方便面，这就是现状。因此，方便面在品质上的努力看似合理，实则对用户的选择影响不大。
方便面与外卖，二者根本就不是一个消费逻辑，一个是享受，一个是被迫的选择。
另一方面，外卖的优势在于用户的选择权，你可以在平台上找到任何想吃的店。更何况自外卖出现以来，价格战就没有停止过，便宜又高质的选择非常多。
从外部竞争的角度来看，康师傅再怎么强调品质，对业绩的拉动其实非常有限。
说完外部竞争，我们再回到方便面行业内部，实际上，品质本身也已经成为了差异化竞争的壁垒。
十年前，强调非油炸、浓汤包、大片肉，或许还有一定吸引力，但如今这已是所有头部品牌的基本功。
例如，白象的汤好喝、今麦郎的0油炸面品，还有各地方特色拌面，整个行业的平均品质线已被大幅提升，消费者早已习以为常。
在这样的背景下，“品质”从一个卖点，逐渐变成了一个底线，就像现在没有哪家手机厂商会将打电话作为功能来卖一样。
至此，我们能看到，不论是外部还是内部的竞争，品质营销其实都不是一个良好的支点。
当然，并非所有行业的品质营销边际效应都在递减。
以航空航天为例，很多功能性的产品都能借助航空航天的势能。
比如波司登将航天材料融入羽绒服，使其保暖性能更具科技感；东鹏特饮借用航天员特供的联想，为抗疲劳功能饮料背书；母婴品牌则将航天级洁净标准作为安全感的终极凭证。
它们无一例外，卖的都是极致的功能和不容置疑的信任，航天背书在这里是雪中送炭，直接回应了消费者对“性能”和“安全”的焦虑。
但方便面强调的却是口味便利与即时慰藉，它需要的是烟火气和亲近感，用冷冰冰的科技去包装一口热乎的面条，显得有些过于用力且缺乏温度。
这样的营销举措，也难免让一些资本市场的投资者感到失落。
天眼查显示，康师傅的现任CEO魏宏丞是今年刚刚上任的年轻“企二代”，他在投资者中受到厚望。而投资者的失落感正是如此，他们希望魏宏丞能够作为年轻的领导，带来营销上的新鲜感。
毕竟，康师傅在营销方面的费效比一直不高，未能有效拉动方便面的业务。因此，在下一季度业绩公布前，营销方向的变化将成为观察经营的一大窗口。
然而，从呈现的结果来看，尽管也有针对外卖员、环卫工人的“1㎡暖心面馆”这样的公益营销策略，但本质上，魏宏丞依然未能摆脱传统营销的范畴。
更让投资者感到遗憾的是，新时代的营销，无论是新品牌还是老品牌，现在都在风生水起。
增长的钥匙，藏在“品质之外”
这几年，不论是新品牌还是老品牌，不论所处的市场环境如何，均有营销拉动业绩的优质案例。
而它们之间都有一个共同点，就是不局限于对自身产品维度的“吹捧”，而是围绕“关系”进行叙事，让消费者能够感受到品牌的具象化，能够被理解、被回应、被当成一起玩的对象，而不是被教育的对象。
说白了，它们卖的不是品质，而是话题，走的则是“登味”。
老国货也没有坐以待毙。
就拿海澜之家来说，同样是对航空航天的联名，海澜之家就在短视频平台形成了高效的传播，不仅获得了一波流量，还弱化掉了被诟病的“登味”。
同时，还构建全维度体育营销矩阵，将最近两年最火的马拉松引入总部，令消费者看到了一个年轻化的海澜之家。
同为“企二代”的董明珠，也紧跟时代的步伐，在短视频平台经营自己的个人IP，推动整个企业的业绩增长。
还有山西汾酒，这个拥有1500年历史的品牌，走出了一条文化逆龄的路子。
去抖音带着桂花汾酒自调视频走红，汾酒迅速参与“买玻汾送桂花”的活动，随后发起“神仙喝法”挑战赛吸引上百万创意视频投稿，年轻人把白酒调出各种花样，这个古老品牌就这样走进了年轻人的社交场景。
更关键的是，山西汾酒的业绩表现可以说是冠绝群雄。
此外，还有比音勒芬、老凤祥、卫龙等品牌。
这些老品牌的共同点是：它们放下了“教育者”的身段，走进了年轻人的语言体系和消费场景。说白了，品牌可以“老”，但营销不能“旧”。
此时我们再回到康师傅，便能理解投资者的焦虑感，毕竟有这么多优秀案例在前，如果能够做出新的尝试，也许新的增长就会随之而来。
而且，康师傅其实不缺变化的机会。
因为魏宏丞已经走到台前，组织上的新鲜血液已经到位。这位兼具帝国理工、哈佛MBA与全球总部履历的新掌门，本身就代表了全新的视野与活力。
希望在这支新团队的带领下，康师傅能够放下旧叙事的包袱，用一种更有网感、更有温度、更能激发分享欲的方式，重新定义一碗方便面与消费者之间的关系。
到那时，航天品质依然会是品牌深厚的底色，但它将不再是康师傅方便面向前的唯一动力。
