自京东宣布进军外卖市场以来，外卖领域的激烈博弈逐步聚焦在以补贴为核心的竞争上，最近似乎出现了短暂的停火迹象。
4月下旬有商家传出京东外卖的补贴力度在减弱，商家被要求承担约一半的成本，这一消息甚至登上了微博热搜。尽管京东外卖方面及时进行了辟谣，但辟谣帖下方仍有商家曝出相关通知。与此同时，部分网友也在社媒反映外卖红包正在缩水。
互联网平台之间的补贴大战长期存在，呈现“从多到少，最终回归理性”的走向。但随着补贴潮的退去，回望这场由京东引发的外卖大战，始终伴随而来的，是舆论场中的“饭圈力量”。
商界大战迎来“饭圈入侵”
同业竞争在业务层面本就激烈，京东宣布进军外卖后，网络舆论却出现明显的对立情绪。
凭借“免佣金”和五险一金的政策，京东外卖在初期就吸引了外卖商家和外卖骑手两大核心人群的关注。在舆论场上，免佣金被解读为减负，五险一金则被视为提升骑手稳定性的保障，因而形成了一种对外卖行业“改革者”的印象。
于是，借助与基层劳动群体站在一起的姿态，京东外卖在网民中获得了一定的认同与支持，甚至在一些地方形成了为京东外卖“助威”的现象。
图片来源：现代快报
据现代快报报道，4月下旬在江苏宿迁城郊，多家餐饮店张贴大红横幅表达对京东外卖的支持，气氛热烈。一家名为“鸭血粉丝汤”的店还挂着横幅，写着“项王故里香满城，京东外卖送春风”。前一天，当地餐饮行业协会还发布倡议，鼓励会员单位与全市餐饮行业以“东道主”姿态拥抱京东外卖平台，促注册与运营，与京东共同发展。
社媒上还有网友把刘强东请外卖骑手吃火锅的视频拼贴成海报，呈现出粉丝为偶像制作应援物料的情景。在天津，一位商家以同样的海报发布视频，获得了刘强东朋友圈的回应，并表示将为该店再免佣金一年，形成了一种“粉丝与偶像”的互动气氛。
有一种刻意讨好粉丝的行为被称为“媚粉”，在饭圈里颇具争议。放到商业场景中，若以“表忠心”换取免佣等福利，是否让其他通过稳健经营累积口碑的商家处于不公平的位置，成为讨论焦点。此前，名为马闯的东粉因为发视频抱怨“全职骑手太神秘”而被邀成为京东全职骑手，行业内部的 F固化与不平等讨论随之浮现。
从旁观角度看，京东外卖的百亿补贴确实为用户带来短暂福利。因此网友的点赞与梗图并无大碍，但一旦出现质疑声音，常会被贴上“黑粉”标签，饭圈式的对立和网暴倾向也因此显现。
小声比比等自媒体曾报道，自己在撰文后提及京东补贴变动，商家在京东外卖官微的评论区发声却遭到围攻；有网友质疑其为竞争对手平台的水军，进行抹黑。
图片来源：“小声比比”
该账号还发现，工作11年的京东快递员在发帖分享对工作“稳定且有成就感”时，评论区几乎全是点赞；但当同样是美团骑手的从业者分享不同感受时，评论区却呈现另一种态度。这引发了对“谁为行业定性”的讨论，甚至有人把此现象比作粉丝为偶像护航时的极端行为。
饭圈营销三要素：开炮、许诺，加拍照
回顾京东此前对其他行业的整顿，可以看到类似的饭圈现象逐步形成一种营销套路，包含开炮、许诺、拍照这三要素。
2012年的价格大战由京东、苏宁、国美之间发起，刘强东在微博上宣布多项优惠承诺，宣称未来三年大件将实现零毛利并确保价格比对手低。这一直接对手的策略在当时被解读为简单直接的作风。随后对手反击，市场进入价格战阶段，但很快就被认为存在虚构原价、误导消费者的嫌疑，反映出对话与现实之间的张力。
更早之前，京东在图书品类调整时曾公开指责当当垄断，宣布图书价格将长期低于竞争对手，以此施压对手。后续的分析表明，当当在图书领域的成本远高于京东，因此价格战对当当形成了更大压力。
与当下的外卖大战相比，这些历史事件显示出类似的叙事节奏：通过现场事件与高曝光内容制造话题，寻求舆论与市场的双向拉动。然而，当前的饭圈营销带来的并非单纯的市场扩张，还涉及对开放与公正的质疑。4月21日至25日期间，关于京东或刘强东的热搜话题大量涌现，体现了话题性与舆论的高度集中。
饭圈营销耽误了谁？
在互联网时代，将创始人IP与品牌结合成为常态，话题性或许能带来短期曝光。但过度营销则可能损害企业、行业和个人的长期利益。
2017年，阿里巴巴曾遭遇大量“黑稿”攻击，业内人士指向名为701的公关项目，传闻称通过购买公民身份信息发起虚假账号传播，企图影响舆论。阿里巴巴方面的公关负责人也明确表示，不应通过打嘴仗来损害品牌。就目前外卖大战而言，尚未达到黑公关的程度，但某些营销动作确实偏离了一线事实。
千瓜数据指出，2月以来京东在小红书上的投放力度提高，3月的预估投放额远超前月，但实际效果可能并未带来预期的持续增长。
惊蛰研究所观察到，部分此前不涉外卖话题的账号突然涉足京东外卖推广，甚至出现跨领域的笔记发布、对手负面报道等现象，显示出饭圈式传播对话题的强力推动作用。
在外卖大战中，饭圈力量已经对大量普通用户产生了不利影响。
有小红书用户表示，仅因在公关战中提出异议就遭遇侵权投诉；有消费者称在京东外卖吃出异物，客服渠道却被“粉圈”质疑为中立性不足；还有商家发帖讲述拒绝上京东外卖的经历，却收到评论区提醒“别说京东不好”，这让人联想到饭圈常用的控评手段。
值得关注的是，市场监管总局联合四部委就外卖行业存在的突出问题约谈了多家平台，要求依法合规经营、维护公平竞争。作为后入场者的京东外卖，其市场份额相对有限，却在舆论关注度上处于持续高位，背后原因不难理解。
从商业竞争角度看，京东最初确实在道德高地上获得了一定的公众认可，但随着“饭圈营销”不可控的扩散，品牌也可能因此遭遇反噬，用户对高曝光背后的真实体验与公正性会有更高要求。外卖市场最终还是要回到如何满足日常用餐、帮助商家实现可持续增长的现实问题上来。
