回首2024年的鞋服企业，是火热的一年。
欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会轮番上阵，各大体育盛事的举办也带动了大众的运动热情，尤其是中国市场，运动服饰逐渐成为消费者的日常穿搭，运动品牌成为消费市场大赢家。
一方面lululeMon、始祖鸟、昂跑等品牌在中国市场的快速增长可以佐证。另一方面，在众多消费品牌关店之际，各大体育品牌却在这一年在商业中心开出了自己的“大店”。
与此同时，激烈的竞争环境也显而易见。
有的运动品牌逐渐退出市场。比如贵人鸟，曾是A股首个运动品牌，2015年接近400亿，巅峰时期实体门店数量超过5000家，最终却结束了36年之久的运动鞋服业务，正式更名为金鹤农业，主营方向为大米加工销售。
连全球运动用品龙头耐克也正处于大调整阶段。据财报显示，耐克2024财年营收增长同比仅有0.28%，几乎是近十年内销售额增长速度最慢的一年。
连续多个季度业绩下滑，股价承压，市场对此充满质疑，耐克也开始着急了，2024年10月，耐克任职四年的CEO John Donahoe卸任，耐克工作30余年的EllIoT Hill被返聘担任CEO。
作为鞋服巨头耐克，其遇到的问题也是整个鞋服运动品牌目前面临的挑战。此文将从新任CEO对耐克的一系列调整中，观察这一年来运动鞋服市场的发展和变化情况。
01
耐克逐渐没有吸引力
现任耐克首席执行官贺雁峰开始大刀阔斧纠正前任的战略失误。其调整方向主要分为三个方面：
1、开发全价格段全系列的运动产品
2、修复与供应商的关系
3、花费更多费用投入品牌营销
关于第一点，关键在于开发产品，“耐克逐渐没有吸引力”不仅是外界的评价，贺雁峰也直接指出问题“我们失去了对运动的痴迷”。
前任CEO上台后，取消了按照品类划分的组织管理部分，而是按照人群划分为男装、女装和儿童，表面上看，甚至看不出这是一个运动专业品牌。
另一方面，前任CEO把大量精力放在了对经典鞋款的复刻上。某些特定版本鞋子供应量从只满足5%的预定需求提升到满足20%的需求，像Dunk、AIR JoRdan、AIR FoRce 1系列，这三款产品的研发时间几乎都在40年前。
虽然复刻畅销品换来了销售数据的增长，但也让消费者兴趣锐减，部分产品甚至开始打折出售。有消费者表示：“耐克没有那么酷了”。在美国知名的球鞋交易平台StockX的数据分析中，Nike已不见踪影。
与此同时，随着大众对运动的关注度提升，专业性成为消费者的重要考量之一。
在耐克忽略的地方，其他品牌借此逆袭。
比如高端户外品牌On昂跑，强调“专业”属性，通过缓震技术CloudTec等，成为竞争激烈市场中的黑马。
2024年第三季度，昂跑收入增长32.3%至6.4亿瑞郎，亚太市场以79.3%的增速领跑，收入达到7460万瑞郎；美国市场增长34.5%至4亿瑞郎；EMEA市场增长15.2%，达到1.7亿瑞郎。
国产品牌也受益于此。361度和特步通过深耕跑步领域、市场下沉及提供高性价比产品，实现快速增长。
据财报显示，2024年上半年，361度营收增长19.2%，股东应占溢利显著增长12.2%。特步国际收入72.03亿元，同比增长10.4%，净利润7.52亿元，同比增长13%。
值得注意的是安踏。
在耐克表现最差时，安踏交出了有史以来最好的成绩。去年上半年，安踏同比增长13.8%到337.4亿元，与耐克中国的营收差距已达到50亿元人民币以上，安踏的营收相当于1.2个耐克中国。
业绩提升源于安踏品牌的向上拓展，客单价已达到670-680元附近。
同时品牌矩阵的影响也显著。2024年上半年，安踏主品牌、FILA增速走在同等规模国际品牌前列，重金收购的亚玛芬收入同比增长14%至21.77亿元。
安踏通过收购亚玛芬抓住了“户外风”，同时满足了消费者对“专业度”的需求，迎来了好日子。
纵观今年，运动品牌竞争愈加激烈，也涌现了很多机会。
比如户外成为新的生活方式，带来户外鞋服的火热；小众运动走向大众视野，攀岩、滑雪等小众品类，以及女性运动鞋服需求增长，也给行业带来了新思路。还有“松弛感”的流行，使运动服饰从只服务于运动场景扩展到日常化生活场景。
与此同时，对性能的关注和日常化穿搭也对整个运动的专业性、时尚设计提出了更高的要求。
02
渠道的选择：直营或经销商
第二点是修复与经销商的关系，耐克为何要修复与供应商的关系？
这也是前任CEO种下的因。2020年，消费市场面临疫情和通货膨胀，耐克深陷增长乏力困境，作为传统零售商，转型速度必须加快。
唐若修开始降本增效，主要表现在削减市场销售团队和与全球众多线下经销商解约，同时把精力放在数字化转型上，开发耐克直营商店、官网等DTC直营渠道。他曾表示：“耐克的线上收入必须占到50%。”
这一方法有效，在其任期内，耐克年销售额从2019财年的391亿美元增长至2024财年的514亿美元，股价创新高，突破2800亿美元。
但DTC销售使得公司库存高企，需要折扣，导致企业利润下降。
一位运动鞋服从业者表示：“产品好的时候DTC模式有效，但当产品不好的时候，经销商渠道的作用更大。”经销商可以帮助品牌消化产品，吸收库存。
另一方面，过度疏远经销商的隐患是，其货架被竞争对手填满，给Hoka、On昂跑等品牌更高的线下曝光率，加速了它们在跑鞋领域对耐克市场份额的蚕食。
疫情后，欧美消费者购物路径回归线下，特别是在占比超过40%的美国市场。而2024财年，耐克在DTC渠道的销售额仅增长1%。
分析师指出，Nike可能低估了批发业务的力量，尤其在消费者对价格敏感、对品牌忠诚度较低的情况下。
贺雁峰上任后与许多经销商重新建立联系，甚至任命新高管清理市场，重建与批发合作伙伴的关系。
不过在中国，DTC模式仍备受其他品牌推崇。对品牌的零售能力要求更高，DTC模式可以让品牌与消费者互动，更密切了解消费者对产品的评价。
比如安踏的DTC一直作为案例标杆。安踏与耐克不同，耐克重心在数字化，安踏则重心在自营门店和电商。
近年来，大多数运动品牌选择在线下开大直营店，提升品牌形象，塑造“高端”的心智。
安踏做了一些调整，开店更加精细化，将线下门店划分为不同等级，覆盖不同消费群体。具体成效还有待观察。
将DTC重心放在电商而非自建网站上，符合中国消费者的消费习惯。线上电商的兴起给不少国产运动品牌带来机遇，2023年线上零售占比已达到38.2%。
目前，品牌选择直营还是经销商并非固定，比如直营可能面临销售能力和团队打磨，而选择经销商则可能对市场需求反应不够灵敏。
渠道建设成为品牌竞争力之一。
03
产品好，还得会卖
品牌营销是运动鞋服企业的重中之重。
耐克和lululeMon是两个例子。
耐克创始人PHil Knight在1992年接受《哈佛商业评论》采访时表示，Nike成功不仅因为广告代理出色，而是W+K花时间弄清楚Nike的产品、信息、主题和运动员所传达的情感。
比如一句“JUST DO IT”不仅激励了消费者，也展现了品牌精神，通过广告和营销活动讲述运动员故事，激发消费者共鸣，传递品牌精神。
经典案例是NBA年度最佳新秀乔丹，因肤色原因难以找到赞助商，而Nike以其他品牌商报价的十倍成功签约，并在后续谈判中创新性坚持球鞋销售分成条款，保障乔丹的利益。
一系列运营之下，双方合作大获成功，至今乔丹退役20年，AIR JoRdan依旧是Nike最主要的增长支柱。
另一方面，lululeMon的营销费用占比远低于同行，主要依靠社群为中心的独特营销模式，通过大使、社区和产品测试与消费者建立紧密联系。
具体表现为消费者可以在门店参与互动瑜伽课、讲座等活动，感受品牌传递的积极生活价值，这也帮助lululeMon收获超高用户粘性。
这一模式给行业带来了思考，经营好自己的圈子也是不错的法子，或许慢一点，但有效。
不过营销出圈的前提是产品力，不然可能会反噬。
近年来，国内运动品牌营销成功的例子是李宁曾掀起的国潮风。2018年，李宁首次登陆纽约时装周走秀，掀起一股“国潮热”，助力李宁营收首次突破百亿。但靠“国潮”很快失去说服力，最终还是要聚焦专业运动。
在千篇一律的运动品牌营销中，能够清晰传达定位和精神的品牌，或许就能被记住和选择。
写在最后
根据技术调查公司Technavio的统计数据，2023年中国运动服装市场规模已达2051亿元，预计到2029年将达到3078亿元。同时，市场活力十足，中国市场成为全球最大消费体育市场之一。
无论国内外运动品牌都在全力抓住这个红利。
财报显示，2024年上半年，李宁、特步、361度营收同比增长分别为13.8%、2.3%、10.4%、19.2%。国外品牌如lululeMon、耐克、阿迪达斯在中国市场的成绩也带来了新机遇。2024年第三季度，lululeMon在中国市场的净营收增长39%，成为其全球增速最快的市场。阿迪达斯全球营收超预期，大中华区同比增长9%。耐克全球营收仅增长1%，但大中华区市场增长为8%。
充满活力的运动消费市场面临更为激烈的竞争，消费者需求不断变化，就连巨头耐克也不得不寻找突破口。
因为在这个市场，没有固定的方法论可言。