出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团主任 周勇
编辑/娜娜
在2025年即将来临之际，回顾2024年的中国零售业，核心关键词是“调改”。2024年12月15日，胖东来董事长于东来发布了《胖东来帮扶及调改门店公示》，涉及14家公司、110家门店，既有胖东来团队调改的门店，也有在胖东来指导下自主调改的门店，在学习胖东来后完全自主调改的公司及其门店，不计其数。
一、经营零售需要培育土壤
零售业的“胖东来现象”已经超越了零售本身。胖东来把大部分利润分给员工，公司出钱让员工出境游，拿出几千万利润，免费给同行帮扶、调改，这是什么逻辑？这是什么精神？用传统、现代或未来的商业逻辑，都很难解释，也很难用企业文化、经营模式、经营业态、营销理念或营运方式来解读，倒是让人想起了85年前毛泽东在窑洞里写的《纪念白求恩》：白求恩同志毫不利己专门利人的精神，表现在他对工作的极端的负责任，对同志对人民的极端的热忱。对技术精益求精。
一个企业的规模有大小，一个老板的文化学历有高低，人们对这种“现象”也可能有各种猜测，但在这个急于求成、混沌迷乱、坑蒙拐骗泛滥的商业新时代，胖东来是一缕来自未来世界的阳光，是一股来自大山深处的清流，更是供应商、消费者以及广大员工的福音。
胖东来不仅是商业的进化，其实是文明的进化。现在的零售以及商品，都在叫嚷差异化，都在声讨同质化。其实，我们的消费者最需要的就是“同质化”，即无差异的质量保证与真诚的售后弥补，让消费者放心购物。胖东来做到了。所以获得了信任。当社会文明与商业文明达到了这一步，才有可能去争取差异化。连同质化都没有做好的差异化，实际上是对消费者的嘲讽与玩弄。当前的所谓同质化，往往是偷工减料的低成本、低价格的同质化。
网上有一段不同版本的直播，于东来说：“现在中国的零售行业，除了Costco、还有山姆会员店，以及河北的信誉楼，许昌的胖东来，其他的企业基本上来说，大部分都在销售垃圾产品”。
这么说可能过于绝对，因为中国这么大，“还算可以”的零售企业肯定不止这四家，但从零售现实来看也不无道理，很多企业就是为了赚钱而背离了服务消费者的初心。这样的企业，终究不得长久。从另一方面来说，胖东来已经成为中国零售的“朝圣地”，于东来应该谨言甚微，并对可能发生的舆情事件有所防范。
我作为零售人，钦佩于东来，仰望胖东来，但也十分疑惑：这么好的企业为什么不能走向全国。当然，国外也有好企业始终植根于区域的先例，如全球公认的第一家超市金库伦（King Kullen），创办于1930年，90多年后的今天，连锁门店依然主要分布于发源地纽约长岛地区。
认认真真走过场，热热闹闹搞一场，规规矩矩做检查，真真切切在浪费，很多事情都可以用这四句话来总结。如果零售一直去跟风，也终将随风飘落，化为尘土。做零售要像做农民那样，只有把土壤培育好了，才能培育出更好的庄稼。
二、中国零售业肩负着双重使命
根据国家统计局发布的《中国统计年鉴2024》以及官网月报数据，可以整理出表1，有如下基本发现。
（1）按照5.5%的零售预期增长率计算，2024年我国社会消费品零售总额将接近50万亿元。
（2）如果没有疫情与紧接着的经济走低，我国社零总额早在2021年就应该达到50万亿元。
（3）受疫情以及购买习惯转变的影响，网上零售占比已经接近30%，有人甚至认为：未来线上占比低的零售企业将被淘汰。
（4）餐饮企业尽管也出现了倒闭潮，但餐饮销售额2023年已超过5万亿元。
（5）从2015年到2024年11月，限额以上零售企业的零售额在社零中的占比从37.99%提高到39.17%，九年仅仅增长了1.18个百分点，占总量的四成都不到，这从一定程度上反应了我国零售业的规模化程度还比较低。
据《中国统计年鉴2024》15-1 限额以上批发和零售业企业主要指标，限额以上零售企业数从2019年的102469个增加到2023年的156276个，年商品销售额从130354.1亿元增加到167134.5亿元。据此计算，平均每家限额以上零售企业的年商品销售额从2019年的1.27亿元下降到2023年的1.07亿元。
根据CCFA（中国连锁经营协会）2024年公布的连锁百强数据，2023年连锁百强总销售额为8680.0736亿元，仅占社零总额的1.84%，连锁百强TOP10实现销售5776.6079亿元，虽然在百强中占66.55%，但在社零总额中的占比也仅为1.23%。这些数据还低于疫情前的2018年。
2023年全美零售额8.33万亿美元，零售TOP10的销售额为1.74万亿美元，零售TOP10约占全美零售总额的21%。
上述数据显示：中国零售企业肩负着双重任务，一方面要通过调改提高零售生产力，只有效率高的零售企业才有资格获得生存与发展；另一方面要通过整合，提升组织化程度与规模化水平。
三、对中国零售发展的展望
不敢说2025年我国零售会有啥变化，经济看起来会有起色，但恢复得很缓慢，建立信任、信念、信心、信赖需要很漫长的过程，消费力还是严重不足，讨生活、干事业会更艰辛、更艰难。
在这样的背景下，口红效应会在消费领域充分展现，那些花钱不多、富有新意、寓意良好、口感鲜美、解决痛点的创新产品和创新服务，将会获得消费者更多的青睐。未来零售不仅需要开发长周期、能稳定的硬核产品，也要开发短周期、能爆发的时尚产品。
以下11点思考，仅供零售行业参考。
1. 不要投机取巧：在我国，有些公司名称、产品名称、注册商标、店铺招牌、广告词等等，都明显存在“自吹自擂”的嫌疑。投机取巧的后果很严重，故事往往会变成事故。
2. 并不是所有企业都可能发展成为商业巨子，一旦迷失了方向，做大与做强都将成为一句空话。危险来自于错误的定位，包括企业家自身的定位与企业的定位。我们已经吃过了“人有多大胆，地有多大产”的苦，我们不该吃二遍苦。
3. 折扣店的本质是“物有所值的平价销售”，所以，不仅吸引了“穷人”，也吸引了“富人”。如果品质不能保证、商品不对路、成本居高不下，做不到平价，光有折扣店之名，而无折扣店之实，那么在中国这个竞争越来越激烈的市场便经营不了多久。以店铺小、商圈小、就近便利为基本特征的硬折扣店，如果网上销售占比不能提高，未来很难做成。哪怕就在家门口，消费者有时候也不愿意去店里，这就是中国消费的现状。
4. 休食与休食店可能会缩量。市场规模超万亿、注册企业超10万家的休食行业，以及快速发展的休食店，目前给人一种繁荣的景象。但是，以中青年尤其是女性为消费主力的休食，随着人口结构老化的加剧、新生人口的减少以及健康理念的强化，除非行业有颠覆性产品创新，否则，这个行业有可能会渐渐缩量。
5. 超市办食堂，不一定能解决实际问题。从消费端来说，能亲自来吃饭的人，也能自己烧饭做菜，没必要来食堂吃饭，当然，自己不想弄，偶尔也会吃外食；自己不会做饭了，也来不了食堂。从供应端来说，食材、品质、口味、服务、成本、时效等等都是问题。食堂市场化，那是餐饮；食堂公益化，那是助老。
6. 向中国消费者深度学习才有未来。经营不景气，培训、会议、访学、交流等活动倒是越来越火爆。中国这么大，一个省内的消费也存在很大差异，更不要说国外了，我们可以向美国、日本、欧洲学习，但推广应用一定要深刻认清自己的消费对象、消费环境。
7. 有潜在问题的商品，都值得做自有品牌。潜在问题分三类：第一类是商家忽悠型产品；第二类是科技狠活型产品；第三类是功能残缺（或过度，或不友好）型产品。
8. 特许加盟需谨慎。在我国特许加盟法律规范不是很健全的背景下，正确地选择行业与加盟主，就十分困难，他们往往会被加盟主所宣传的“故事”严重忽悠。特许加盟如果是这样的合伙，就是一条死路。
9. 关注银发经济与服务消费。中国老年经济市场规模在6至9万亿元，首次与日本持平。如此庞大的市场，未来一定会诞生更多的专业化公司，服务经历了千辛万苦的一代人，尤其是50后与60后。
10. 资本激活零售以后更需要培育内涵。过去的零售都依靠自有资本发展，零售业只有短期借款，没有长期负债。这种发展模式在经济高速增长时期是十分有效的。但到了如今，零售的转型与发展，都需要资本的大投入，所以，资本是激活零售发展的基本动力。
11. 中国零售要克服经营技术上的不足之处。在经营技术方面的不足之处在于：依靠经历积累的技术要比依靠正规培训获得的技术强；个人经验要比集体经验强；外向型规模扩张技能要比内涵提高技能强；粗放型管理技能要比精细化管理技能强；领导技能要比团队合作技能强；依靠人的主观能动性的技能要比依靠现代技术的能力强。
中国零售业在未来几十年里的基本趋势是：减少杂牌，扩充正牌。过去是调改，未来是整合；过去是抢占，未来是吐纳；过去是多快，未来是好省；过去是大店，未来是小店；过去是商品，未来是服务。