新乳业“摊上事儿了”。
12月20日晚，新乳业披露，公司收到证监会四川监管局下发的《行政监管措施决定书》，因信披违规，公司及董事长席刚被出具警示函。
原因是，2023年半年报披露的信息不完整、不准确，未及时对重庆瀚虹的商誉进行减值测试，不符合资产减值相关规定。
新希望乳业本身就是依靠大规模并购来扩展规模，其发展历史也是并购史。从2001—2009年，通过并购区域性乳业完成起步，2015年至今，公司开始新一轮扩张，如19年入股现代牧业、福州澳牛，2023年收购新澳乳业等。
不断的并购帮助了新乳业快速扩张市场，但也为其发展带来了风险，此次遭受监管可谓一个缩影。
信披违规背后，10.03亿商誉需警惕
事情起源于一则收购。
新乳业于2021年收购重庆瀚宏60%的股权，主要看中其“一只酸奶牛”的现制酸奶业务，为此花费现金高达2.31亿元，并与重庆瀚宏创始人签订对赌协议，但其业绩未达标，甚至一度亏损。
新乳业早已知道重庆瀚虹无法达到业绩承诺，但为何不进行商誉减值测试的原因尚不明确。
根据警示函内容，新乳业在2023年半年报披露前已明确知悉重庆瀚虹无法实现承诺的业绩。根据估值补偿协议，新乳业最终可能仅收回4460.05万元。
事已至此，此次并购似乎是一个亏本的买卖。
其实新乳业并购后的企业，业绩不达标的情况并非首次。2016年收购苏州双喜时，其仍处于亏损状态，收购后经营不佳，最终也是被售卖抛弃。
在如今乳业承压状态下，大笔收购的模式似乎并不完美，一次错误的并购，可能会放大财务风险。
据天眼查app显示，新乳业前三季度实现营收81.5亿元，同比下降0.54%，实现净利润4.87亿元，同比增长24.34%。
由于并购产生的商誉高达10.03亿元，目前，除了重庆翰虹商誉减值1.7亿元外，新奥乳业和澳牧乳业商誉减值0.17亿元，其他标的暂未发生商誉减值。
一般来说，企业的商誉占净利润比例超过200%，就意味着收购可能存在风险，而新乳业约为206%。
事实上，一系列并购扩张了市场份额，同时也带来了居高不下的负债率。
数据显示，新乳业的资产负债率高达66.25%，而且近年来不断增高，从2020年至2023年，由66.65%增至70.47%。
如此高的资产负债率，意味着企业需要用更多资金来支付债务与利息，这令投资者对其偿债能力担忧。
据新乳业2024年上半年财报显示，企业一年内到期的非流动负债为7.30亿元，短期借款达到8.85亿元，货币资金为7.76亿元，偿债压力较大。
面对债务问题，新乳业的高层也早有发现，2023年年中投资者大会中，管理层提出“内生为主，并购为辅”，称将“努力将负债率在未来5年降低10个百分点”。
董事长席刚曾表示：“新乳业过去是靠并购发展起来的，未来5年我们要做出一些调整和转变。”
发现问题，面对问题是件好事，但新乳业的目标却难以实现。
新乳业在2021年提出过“三年倍增计划”，计划在三年内实现营业收入和净利润与2020年相比增长率均不低于95%。
但实际上并未成功，2023年，新乳业实现营业收入为109.9亿元，净利润为4.31亿元，分别是2020年营业收入的1.6倍，净利润的1.5倍，与目标仍有差距。
此次被曝信披违规后，投资者对新乳业能否实现目标心存疑虑。
鲜战略与全国化掣肘，新乳业路在何方？
这些年的增长之路上，新乳业一直希望成为全国性乳业，但尽管不断并购地方性乳企，未能成功转型。
因此，新乳业开始实施“鲜战略”。
围绕鲜战略，新乳业做了不少布局，业务主要依靠低温奶，低温奶业务对主营业务贡献超过50%。
从行业竞争角度看，低温奶市场竞争激烈，价格战频发，导致新乳业毛利率整体性降低，盈利能力下降，业绩难以快速增长，妨碍了品牌全国化。
据统计，新乳业在2015—2019的毛利率平均在30%以上，而随着竞争加剧，自2020年起毛利率开始低于30%。
低温奶的高成本和冷链运输难度也是原因之一，这些情况共同导致新乳业毛利率水平降低。
液态奶经过多年的发展，市场需求接近饱和，低温鲜奶的销售占比仍较为有限，证明大众仍倾向于消费常温液态奶。
在需求端，处于消费降级阶段，消费者更注重性价比，而高端低温奶能否形成“口红效应”尚待观察。
总体来看，低温奶的结构性增量有限。
发力低温奶，不可忽视的是成本问题。
鲜奶成本高，冷链运输难度大，保质期短，销售半径有限。
冷链运输限制了鲜奶的市场半径，这意味着新乳业推进低温奶实现全国化难度较大。
一方面，渠道布局难以全国化，许多地区的消费者对品牌认知不足，推进全国化面临挑战。
另一方面，冷链运输增加了鲜奶成本，而新乳业为了推进“鲜战略”，主打“24小时系列产品”，强调“每天0点灌装，8点送达”；还打造订奶入户、本地生活外卖等场景。
发力低温奶有助于提高品牌差异化，但也加剧了成本提高，影响产品毛利，这种战略在下沉市场推广难度较大。
从底层逻辑上看，新鲜战略与全国化的发展目标存在矛盾。
然而，新乳业的全国化战略仍有机会。在乳制品存量市场竞争下，新乳业可将重心放在打造大单品上，推出大单品战略。
蒙牛和伊利早期能够在全国化拓展离不开特仑苏与金典，后续又推出了纯甄和安慕希。
推大单品的好处显而易见，能帮助掌握渠道优势与提升品牌知名度，推进品牌全国化。
但最大的考验在于渠道。
新乳业的市场占有有限，线下渠道掌控能力不足，可能不利于推出大单品。
数据显示，新乳业的销售模式为直销与经销并举，经销商模式收入占比约40%，2024年上半年，经销商数量净减少113家，这意味着部分经销商对新乳业产品线下销售缺乏信心。
如何重整渠道，可能是个问题。
在线上，新乳业可选择推广大单品，线上商业逻辑与线下不同，线上竞争依赖流量，只要掌握流量，产品推广与变现较为容易。
认养一头牛的成功案例，通过“云养牛”概念打造品牌差异化，从网上获取流量，再通过微信将公域流量转化为私域流量，成为行业黑马。
同时，认养一头牛在产品包装上也有创新，推出吨吨桶等设计，形成产品记忆点。
新乳业可以借鉴认养一头牛的经验，通过流量在线上打造大单品，进而辐射线下，推动整体产品销售，推进品牌全国化。
地区乳企迈向全国化并不容易，面对伊利和蒙牛，新乳业能否走出自己的道路，值得持续关注。
