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从贸易出海到产品出海再到品牌出海的背后逻辑是怎样的？在百年未有之大变局的时代洪流中，这一转变有着深刻的原因，地缘政治改变、劳动力变迁、供应链变化、国际金融变幻，推动着企业出海的新变化。海外市场的魅力与挑战并存，中小企业又该如何在品牌出海的征程中破解千千结而闯出一片新天地呢？
过去几年，中国品牌出海热度持续上升，中国跨境电商出口持续发展。
越来越多的中国品牌走向世界，谋求海外市场的增长机会。
凭借着成熟的供应链体系，中国品牌有能力做出满足消费者需求的产品，并且根据需求变化快速做出反应；同时，随着国内的营销理论逐渐跟上世界脚步，甚至在某些方面获得领先地位。
中国品牌终于迎来了能够成为世界品牌的时机！
但是，另一方面，我们也必须注意的是，国际市场错综复杂、瞬息万变，品牌国际经营面临着更加复杂的文化环境、市场环境，品牌出海如何应对这些变化并做出合适的市场经营策略，以及在不同的文化语境下持续获得消费者的认同，这些都是品牌值得深思的问题。
那么，在中小企业品牌出海过程中，会遇到哪些劫和结？又该如何破解呢？
中小企业品牌出海的时与机
1、促进中小企业出海的四大国策陆续出台
(1)跨境电商成为企业出海新常态，从中央到地方，多项政策对跨境电商注入发展动力
我国中央各部门先后出台多项政策，助推跨境电子商务的发展。从《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》、《“十四五”电子商务发展规划》、《“十四五”数字经济发展规划》到《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》，均在支持跨境电商发展，从跨境电子商务综合试验区建设到支撑全球产业链供应链数字化，为符合条件的退运商品可免征进口关税和进口环节增值税、消费税等。
除了中央各部门发文助推跨境电子商务发展以外，各地方政府也积极行动，不断在政策上对跨境电子商务予以支持，为其发展提供相关配套服务。广东、湖南等省政府相继发布跨境电子商务综合试验区实施方案。海南等省政府发布优化营商环境，优化跨境贸易服务等措施。
(2)中国与数字经济相关的出海正从“数字化出海”向“出海数字化”扩展
2022年12月，中共中央国务院关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见，积极参与数据跨境流动国际规则制定，探索加入区域性国际数据跨境流动制度安排。推动数据跨境流动双边多边协商，推进建立互利互惠的规则等制度安排。鼓励探索数据跨境流动与合作的新途径新模式。
(3)积极促进中小企业贸易投资的双向互动，推出中小企业扶持政策
《“十四五”促进中小企业发展规划》提出，支持中小企业利用电子支付、远程工作等数字技术手段和数字化解决方案开展经营活动，广泛参与国际贸易合作，提升在专业化细分领域的国际竞争力。推动构建多主体协同应对的工作格局，指导和帮助中小企业防范和应对贸易摩擦。建立健全预警机制，帮助中小企业及时了解、预研预判、有效规避和妥善应对潜在的政治经济和投资经营风险。
(4)各大电商平台推出全托管模式，让没有运营经验的商家也能跨境
2023年5月份，TikTok跨境电商推出“全托管”运营模式：由平台进行运营，商家只需负责推品供货，平台将负责解决销售和流量的问题。目前，平台不收取佣金、保证金，商家也无需承担流量费、海外物流仓储成本，对于商家来说，成本仅来自货款。
全托管模式的优势在于商家只需“纯供货”，商家推款、寄样，审核通过后，商家将产品提供给平台，平台将负责运营、物流、履约及售后等服务。商家将释放大量时间和精力，可以专注于产品研发和生产环节。
对于买家而言，该模式也是利好的，不仅产品价格低廉，服务也相对规范化。但是对于卖家来说，或多或少会失去对产品的控制权，尤其利润方面受到影响。不过在销量方面，平台往往可以更精准地洞察市场、筛选产品，同时加上平台本身政策及流量支持，有不少卖家在入局全托管后销量倍增。
2、出海市场正在形成四大战略性机遇
就全球版图来看，从欧美到非洲，中国企业出海遍地开花。60%的出海企业海外业务已经涉及三个以上大洲或地区；东南亚、欧洲和北美依然占据中国企业出海的首选目的地，同时，南美、非洲、中东等新兴地区正成为中国企业出海的“新蓝海”。今年的南美、中东、东南亚，甚至非洲等，增长普遍达到了20%以上。
(1)东南亚市场
东南亚总人口达6.78亿，其中人口过亿的国家有2个，人口数量在1千万-1亿的国家有5个，越南人口9856万，即将进入过亿人口国家。2022年的总生育率达到了2.1%，作为对比，中国的总生育率在1.2%
东南亚市场与国内有着相似的文化底色，这一基础使得相较于欧美来说，产品更加匹配，文化障碍较小，地理版图更接近。同时，东南亚市场的发展，基本上会比国内慢半拍。换句话说，在2023年卖国内2020-2021年的产品，在东南亚市场依然非常有市场空间。
(2)欧美市场
新冠疫情期间，以美国市场为例，整个电商同比年增长额从15%快速拉升到40%以上，在40%高速增长期保持了大概3到4个季度后，整个市场回归到了在同比增长8%左右的水平。疫情影响下，国外电商的高速增长也为国内品牌出海带来了新的机会。
同时，欧美市场作为老牌经济发达地区，其仍然是想要成为国际品牌的企业必需跨越的高地。
(3)非洲市场
根据IMF近期发布的《世界经济展望报告》，2021年非洲GDP总量为27035亿美元，同比增长近3000亿美元，非洲实际GDP增长率为6.9%，超过了欧洲、北美、南美和世界平均水平。在全球经济发展遇冷的大背景下，非洲俨然是全球各地区中经济复苏幅度最大、经济增长最强劲的地区之一。
(4)中东市场
中东市场通常指围绕波斯湾和阿拉伯海的9个国度以及周边的阿拉伯国度，总人口接近7亿，人均年收入从阿联酋、科威特等国度的3-4万美元，到伊朗、伊拉克、也门等国度的5-6千美元不等。这些阿拉伯国度的轻工、日用、电子产品基本要依靠于进口。
以沙特为例。沙特政府在2016年推出的“2030愿景”。该计划试图降低对能源出口这一单一经济支柱的依赖，推动了沙特经济私有化改革进程，同时通过主权基金投资推动本国经济多元化发展。这一经济改革举措为品牌进入沙特市场创造了难得机遇。
中小企业品牌出海面临五大困难障碍
一是世界经济下行，海外消费市场同样也在萎缩。品牌出海企业要对市场容量及目标有正确的估计。
二是文化、习俗、社会规则的差异。不同国家所处在不同的地理文化环境中，势必会遇到不同的消费习惯、价值取向、社交态度等。这些影响企业运营环境的重要因素需要一地一议，在产品或服务实际进入该市场前，就需对市场进行充分的调研。
三是数字化交易链条不如国内顺畅。不同国家的商业发展阶段不同，中小企业品牌出海可能会遇到沟通、支付、物流等交易环节的问题。海外物流不像国内成熟和先进，需要企业考虑清楚和准备完善，否则会在扩展和经营时遇到较大的障碍。
四是从企业转型来看，对于一些从工厂转型跨境贸易的商家来说，面临缺少品牌、平台运营经验，也缺少相关人才等问题。
五是对线下渠道的重视。海外线下零售业态在零售市场占比80~95%。东南亚国家，比如越南、菲律宾、泰国，线下零售额占到95%，只有5%在线上，跟中国有将近40%线上市场大有不同。在海外，无论是亚马逊还是其他平台上卖得再好，但是线下看不到，就意味着这个品牌没有售后、质保、当地的服务，在外国人心里就不算品牌。
作为辅导和服务了100多家城市品牌、200多个上市公司、300多个行业第一品牌和400多个专精特新企业的产城园企品牌服务商，锦坤品牌专家团认为，品牌出海并非一蹴而就之事，它需要企业不断地适应变化、勇于创新、克服困难。在不同的文化语境中，企业要以智慧和勇气跨越从“认同”到“信任”再到“信仰”的鸿沟，以高质量的产品建立竞争优势，以卓越的服务满足消费者需求。
中小企业品牌出海的C端先行者和B端先行军
1、to C类品牌出海先行者
(1)猿人创新
智能影像产品品牌，旗下包括运动相机、智能家居产品等。
猿人创新成立于跨境电商风起的2016年前后，初入海外市场时，猿人创新选择以运动相机作为切入口。选择这一赛道的原因是由于，一方面，由于极限运动的盛行，在海外属于中等规模品类，对当时的猿人创新来说，有足够的市场开拓空间；另一方面，运动相机赛道的头部玩家GoPro产品单价较高，主要针对高端玩家市场，市场上缺少高性价比的运动相机产品，同时，GoPro的销售高度依赖线下渠道，这为准备开拓线上市场的猿人创新迎来了可待满足的市场机会。由于背靠深圳成熟的供应链，猿人创新也有能力提供质优价廉的运动相机产品。
因此，猿人创新制定了以点带线、以线带面的出海策略，将资源集中投入到运动相机的研发工作中，然后基于这一技术优势逐步进入更大的品类。产品上市时机选在GoPro完成市场教育、市场和产品到达稳定期时，再推出与GoPro做到接近同等品质，并在某一细分项实现尖刀品质的产品。
渠道方面，选择亚马逊作为首选出海渠道，彼时的亚马逊已经打通了美国市场的物流派送体系，中国品牌连接海外消费者的方式大大简化，同时，也能够避开和头部竞争对手的正面竞争，占据新兴渠道。
产品方面，因地制宜，需要根据海外消费者的喜好和生活习惯做出调整，并非拿着国内现有产品打样就万事大吉。光是颜色这一细节海内外消费者就有明显不同的消费习惯。无论是欧洲市场还是美国市场，消费者更容易为黑色的产品买单，而中国的消费者可能更喜欢鲜艳活泼一些的颜色。品牌出海需要尊重本土消费者的习惯。
(2)outeR
outeR作为一个有着“华人创始”和“中国供应链”基因的美国户外家居品牌，在如何更好的触达消费者并建立品牌高度方面给予启示。
outeR的品牌策略足够聚焦。
人群聚焦。定位高端，瞄准美国头部10%收入人群，这类群体年收入10万美金以上，年龄偏大，在35岁以上，消费力高，是美国最具影响力的一批人。
产品聚焦。极致单品策略，以户外沙发为核心，直击消费者对户外沙发耐脏耐损、防水防潮、轻便易收纳等消费痛点。
渠道聚焦。以品牌独立站为核心，独立站的优势在于消费者“先入为主”的是“品牌”而非“产品”。同时，相比于亚马逊等电商平台，品牌可以有效地建立自己的精准私域流量池，转化效率更高。
营销方面，在品牌创立初期，outeR采取“广撒网”的方式，通过社媒等比较广的平台触达消费者。在了解目标客户之后，采取比较专注的获客方式。由于品牌目标客户是35岁以上的高收入人群，其实传统的营销方式获客会更精准，如家庭传单、广告牌、电台、电视、杂志、邮政系统等。同时，outeR也通过直播或视频方式向消费者展示产品。
与消费者共创方面，outeR的亮点在于设计“NeighbouRhood ShowRooM”模式，已经购买过品牌产品的消费者可以成为品牌的“showRooM”，而对outeR产品感兴趣的用户可以在官网寻找古今可参观体验的“showRooM”，亲身体验品牌产品在实际居家场景中的运用。此举既以独特的方式帮助新用户体验产品，也拉近了品牌与用户之间的距离，利于品牌社群的构建。
(3)毛戈平彩妆
毛戈平是国内定位高端的专业化妆师彩妆品牌，近日更是以“1318”为股票代码在港交所主板挂牌上市，成为“港股国货彩妆第一股”。
上市首日，毛戈平的开盘价为47.65元/股，涨幅59.9%。截至发稿，市值近300亿港元，已成为国货彩妆内外销一体化的典范。
毛戈平出海市场首选在了连年稳居全球美妆市场规模第一的美国市场，先啃硬骨头，这一选择也与其高端定位脱不开关系，先在具有背书势能的美国美妆市场插下一旗，对打造其国际声量颇有效力。
作为多个头部美妆品牌背后的品牌服务商，锦坤品牌创始人认为，高端美妆品牌与奢侈品牌类似，由于国际品牌深厚的历史及文化，具有较高的品牌溢价和壁垒，毛戈平作为国货美妆品牌能够突出重围实际上并不容易，这离不开毛戈平个人IP的影响力以及其在国际美妆品牌传统优势渠道的发力。
高端化的品牌路线让毛戈平公司相比其他国货品牌更加赚钱。
招股书显示，最近三年，毛戈平公司的毛利率均在80%上下，与美妆行业可比上市公司毛利率水平比较，排名第一，比欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌毛利率更高。
在出海渠道选择方面，线下选择进入成熟
