出品/零售商业财经
作者/乾行
从四线城市起家的胖东来，在零售业掀起了一场“农村包围城市”的“调改风”，即通过胖东来“帮扶式调改”或企业模仿“自主式调改”方式，将其经营理念潜移默化融入一线甚至超一线城市的零售企业。
9月5日，联华超市上海惠南店经过为期半个月的自主调改，正式重装开业。走访发现，这家自主调改的社区店内充满了“胖东来味道”，比如“源头直采”“银发服务站”“网红月饼”等。
图：网红月饼、银发服务站
此番“自主调改”显然是联华超市业绩疲态的自救之举，虽说联华超市已多年霸榜中国连锁超市百强榜单（CCFA）“前十”，但其过去十年连年亏损，累积金额超过35亿元，旗下大卖场与世纪联华超市都在承受不同程度的打击。
可见，若能借力当下火热的“调改风”完成从亏损到重新起航的蜕变，自然是不错的选择。实际上，联华超市早在今年5月份完成新一轮融资时，就已释放该信号，融资资金将用于业态转型。
但“调改”真能从本质上解决联华超市的业绩焦虑吗？
经笔者实际走访调研，联华超市本次调改举措更多是流于形式的变动，或是为了增强“含胖量”，其核心突出的服务、员工关怀、商品力不仅尚未形成差异化竞争能力，亦不能使其真正脱胎换骨。
求变需要破釜沉舟，若学不来“内在价值”，又无法给予消费者非逛不可、非买不可的综合体验，此次“自主调改”恐难以达到联华超市长期业绩提振的效果。
01
前端“大刀阔斧”
后端“捉襟见肘”
联华超市上海首家自主调改店（惠南店）位于市郊浦东惠南镇，离市中心人民广场约45公里距离，周边1公里范围以居民区为主，人员密度较大。周边除了夫妻菜行外，还有不少专业生鲜、超市玩家，如清美鲜食、盒马自提、大润发等。
图：联华超市上海惠南店周边商业情况
该店为联华超市的“超级市场”业态（社区超市），经营面积在1000平方米左右，沿街共有三个铺面，其中一个铺子为“麦上包子”——联华新增的自营早餐业务，店内员工10人左右。
图：联华超市旁边店铺“麦上包子”
店内商品涵盖果蔬、鲜切肉铺、烘焙牛奶、预制菜、日配食杂、零食、酒水饮料、厨卫百货、文具用品、儿童玩具、香烟等品类，SKU多达7000多个，满足全年龄段全场景购物需求。
除了“全”外，联华超市还在商品力上打造了“新”和“特”，例如不乏连咖啡意式浓缩、胖东来月饼等新潮网红商品，以及主打食杂类品类的自有品牌“优飨”，突出特色商品力。
图：联华超市自有品牌商品
本次调改后，联华超市使用了新品上市、心选低价、网红爆款、自有品牌、进品商品五种“套卡形态”，其中“心选低价”占比最高，涉及多个品类，据不完全统计超300个SKU。部分烘焙商品，还推出了买一送一的促销活动。
图源：零售商业财经
从“心选低价”占比以及烘焙类买一送一来看，联华超市本次调改核心突出了“价格力”。这点在生鲜果蔬区亦能看到。该区域核心突出了“源头直购”，以部分个别商品的“特价推广”。
降低终端价格的背后，是联华超市在供应链侧的调整和发力。传统采购链路为在城市的农批市场进货，由于层层渠道的加价，生鲜品到消费者手上的价格自然不低，同时品质也较难有保障。通过直接对接源头上游，绕过分销商，能让联华超市最大程度降低成本，且拿到品质保障的“话语权”，进而通过“低价”增强核心竞争力。
图源：零售商业财经
从场景侧来看，相较其它门店，惠南店店内的整体陈列道具丰富，挂牌、跳牌、海报、汽球等装置提升氛围感，部分区域还有玩偶、绿植，让消费者在逛店的时候能有其它商品以外的人文关怀。
图源：零售商业财经
在服务便捷性层面，惠南店出口附近设有“百联到家提货点”，即线上小程序点单，借助三方平台美团、饿了么来实现线下30分钟配送的服务。据门店工作人员介绍，当天单量可以做到近百单左右。
图：百联到家提货点
此外，经笔者体验结算环节时，由于差1.5元可达到“消费满58元送芋艿一盒”的福利，收银员非常友善地给到提醒。
综上所述，该店调整后的整体体验要远好于未调改的门店，但同“胖东式调改”相比，只能说乏善可陈。
第一，整体动线规划不合理。
出入口位于同一个区域，消费者习惯性右手逆时针逛店，但收银区及香烟售卖处都处于入口区，人流高峰时容易造成拥堵。
图：联华超市收银区
第二，布局紧凑，逛店体验较差。
货架间间距较窄不足一米，基本只能满足一人通行。货架高度超过1.8米，消费者视线受限，商品压迫感较感。部分主通道还承担其它功能，如“银发服务站”，如该站正常提供服务，基本上会占用该通道。既要服务力又要体验感还要商品全的联华超市，尚不能成为消费者眼中的绩优生。
图源：零售商业财经
第三，货架租赁模式未改。
联华超市依旧站在商家的视角做商品陈列，尽可能多地“塞入”商品。虽说琳琅满目，但商品品类同质化较为严重，或者单一品类多个SKU只是款式/型号/颜色不同。KA商完成了陈列任务，可消费者却无法做出高效的选择。如何在有限的空间内展现出更高效的选品能力，仍是摆在联华面前的课题。
图源：零售商业财经
第四，商品的管理有待提高。
一方面是商品的供给管理，9月5日调改开业第一天就出现不少商品的缺货。
图源：零售商业财经
另一方面，是对商品套卡的把控，同一类商品有不同的商品标签，既有心选低价，又有新品上市；既有心选低价，也有网红爆款。对于心选低价的商品，还有“黄底特价”的标签，这是否意味着“心选低价”也不是真正低价，只有原来“黄标价”才是最低价？势必让消费者选择时带来困惑。
图源：零售商业财经
第五，商品价格竞争力不够。
即便是心选低价，相较生鲜电商而言，很难具备吸引力。17.5元的小郎酒，还有5.9元的椰子水，在某电商平台上看到的价格要低10%以上，同时后者要具备自有的配送上门服务。
图源：零售商业财经
联华超市核心想突出的商品力、价格力都面临不同维度的困境，可见，此次联华超市的调改并没带来太多本质改变。
造成这种现象的核心为，其背后组织管理的能力并没有得到匹配。短期内由于新店自带来天然流量加上活动优惠促销，是能够对业绩提升，但长期来看，如果仍然保持现有的经营思路，业绩终将回归到调改前的水平。
02
四大问题待解
可持续性存疑
“调改”是2024年零售行业最热的词之一。究其原因，线下客流减少带来营收骤减，但零售同行“胖东来式”调改却能带来实打实的业绩爆增。
前者是“恐惧”带来的压力，后者是“欲望”带来的动力。
实际上，“调改”对于大多数零售企业而言并不陌生，此前行业内对其称为“老店改造/调优”。站在零售企业的角度，它们希望能借助“调改”带来营收改善，但似乎成效并不明显，主要的原因有以下四点。
首先，缺少对历史进店消费者人群的洞察。
调改的核心是“调品”，其前提是需要对调改实体店所覆盖区域的消费者喜好有足够的了解。大部分零售
