来源/连线insight
撰文/王慧莹
蒙牛创始人牛根生曾提出过一个飞船定律，“蒙牛不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来。”
正是靠着对速度和增长的追求，比伊利晚成立6年的蒙牛，仅用8年时间就与伊利平起平坐，成为了中国乳业的头部选手。
然而，保持领先并不容易，后来的故事是蒙牛陷入增长困境，难以复制当年的辉煌。这时候，蒙牛迎来了一位同样对速度有追求的总裁。
2016年卢敏放出任蒙牛总裁。当时的蒙牛陷入亏损，他向董事会立下“军令状”——保证蒙牛的持续增长。
卢敏放主导了蒙牛一系列的改革，包括打造新事业部制、推动蒙牛数字化战略转型、加快并购步伐……蒙牛告别亏损、营收突破百亿大关、业绩曾在三年内保持两位数增长。
八年过去，伴随宏观环境下行和市场周期的变化，蒙牛进入下行周期。蒙牛发布2023年年报显示，2023年蒙牛实现收入增长6.5%至986.24亿元；实现归母净利润48.09亿元，同比下降9.3%。
蒙牛离“环绕速度”越来越远，和对手差距越来越大，迟迟未完成“双千亿”目标。
变，势在必行。
10月10日晚，蒙牛乳业公告，卢敏放辞任公司执行董事、董事会副主席、战略及发展委员会和可持续发展委员会成员等职务。至此，卢敏放将不再担任蒙牛乳业任何职务。
蒙牛正式告别卢敏放时代，进入高飞时代。
这位新掌舵人是在蒙牛内部工作近25年的“老将”。2016年开始，高飞担任蒙牛集团副总裁、常温事业部负责人，并打造出“特仑苏”这一火爆单品。
高飞过往的成绩有目共睹，高飞现在的压力也显而易见。当下的蒙牛一方面亟需新的增长曲线，完成“双千亿”目标；另一方面要面临行业需求疲软的难题，哪一方面都不是件容易的事。
当年卢敏放上任时，是47岁。临危受命的卢敏放，救蒙牛于水火之中，这一次轮到47岁的高飞了，任务只会更艰巨。
1、卢敏放的“加减法”
八年，卢敏放是蒙牛任期最长的一位总裁。
按照惯例，蒙牛高管聘任期一般为3年一个周期。今年55岁，担任总裁近8年的卢敏放，已连任两届多了，算是“超期服役”。
从在任时长就能看出，卢敏放对蒙牛的重要性。回顾卢敏放时期的蒙牛，是一个救火队长带领蒙牛重回狼性的故事。
时间回到2016年。蒙牛告别高增长，一边陷入亏损境地，一边被伊利甩在后面，很多人想念“牛根生时代”的蒙牛——将蒙牛的现状归因于内部缺乏狼性。
这时候，蒙牛董事会开始物色新总裁，时任雅士利总裁的卢敏放成为新任总裁。作为空降高管，卢敏放无异于临危受命，他迫切想要向市场和股东证明蒙牛的增长性。
卢敏放向董事会立下的“军令状”，首要任务是保证蒙牛的持续增长。
一场彻底迅速的改革随之而来。上任半年后，卢敏放对蒙牛组织架构进行了大规模调整，为了聚焦品类，卢敏放将原三大品类管理系统调整为四大事业部——常温、低温、冰品、奶粉。同时，聚焦优势品类，砍掉增长过慢、没有优势的品牌。
在人员管理上，卢敏放更是发挥了“铁手腕”的作风。卢敏放曾6个月内将直线汇报的12个高管换掉了11个，“行就上，不行就下，必须推行”。
自上而下的组织改革，都是在为蒙牛的业务增长做铺垫。
在卢敏放看来，调整后的组织架构可以让每一个业务单元更专注、更均衡地发展，并有效提升产品核心竞争力及整体运营效率。2017年8月的中期业绩会上，卢敏放总结：“我们看到蒙牛狼性文化的回归，我们管理层、董事会对蒙牛的未来都充满信心。”
市场都在感叹蒙牛的狼性时代又回来了。
这期间，在业务上，有着多年快消经历的卢敏放发挥自己优势和胆识，大胆做了加减法。
正当外界以为蒙牛会在国内市场与伊利一决高下时，卢敏放选择两条腿走路——国际和国内。此外，卢敏放也将视角转向多元化。
国际化上，2018年在打通澳大利亚和新西兰产业链的基础上，蒙牛进军东南亚市场。当年年底，蒙牛在印度尼西亚开了中国乳品企业在东南亚的第一家工厂。2019年，卢敏放的目标是，未来10年，蒙牛的国际化收入希望可以占到总收入的15%。
品类上，除了液态奶外，卢敏放通过收购先后布局奶粉、奶酪、冰淇淋等业务。2019年，出售君乐宝之余，蒙牛收购澳洲奶粉品牌贝拉米；2020年，蒙牛耗资2.87亿元，受让妙可蓝多2046万股股份成为第二大股东；2021年，蒙牛收购了蒙牛创始人牛根生创办的东南亚冰淇淋品牌艾雪。
在供应链上，奶源是乳企成长的关键。在卢敏放看来，对于蒙牛这样的乳制品加工企业，原奶是最命脉的资源，失去原奶等于失去一切，所以这块资源必须自己掌控。这一思路下，蒙牛相继战略投资中国最大的原奶生产商现代牧业、最大的有机奶供应商圣牧高科。
在渠道上，卢敏放也在探索新的模式。2017年，蒙牛曾推行“新零售”：一方面推出与物流公司合作的高端奶“嗨Milk”，另一方面蒙牛还在人流密集及小区门口，推出一种类似于自动贩卖机的机器。
卢敏放在位的八年，在一系列的加减法之下，蒙牛重回狼性和高速路。2017年，蒙牛乳业收入同比增长11.9%至601.56亿元，同时扭亏为盈，实现盈利20.48亿元。2018年和2019年，蒙牛的业绩也保持着两位数的增长。
如果用一句话来形容卢敏放时期的蒙牛，“我不是天生强大，我只是天生要强”再合适不过。这是蒙牛2018年俄罗斯世界杯的广告语，也是蒙牛企业精神的体现。
2016年，47岁的卢敏放带领蒙牛重回狼性。此后的三年里，卢敏放每年都号召公司要打一次酣畅淋漓的胜仗，只有打胜仗团队才会再接再厉。
2、卢敏放还是带着遗憾离开
企业的空降高管，在一般意义上属于职业经理人。卢敏放不这么认为。
“尽管你是空降的，但你绝对不能让别人觉得你是来打工的。”卢敏放曾在接受媒体采访时提到。
在他看来，中基层员工可以靠物质激励，但高管团队一定要有使命感。也是这一使命感，让他接下了当年那个“烫手的山芋”，一接就是八年。
今年3月份总裁公告发布后，卢敏放才开始退居幕后，鲜少公开现身。彼时，卢敏放仍继续担任蒙牛董事会副主席和公司执行董事，如今半年过去，卢敏放才彻底退出蒙牛，更像带着遗憾离开蒙牛。
其中，最重要的莫过于蒙牛的“双千亿”目标。
2020年，卢敏放在接受BCG专访时表示，“希望蒙牛能成为中国的达能、中国的雀巢，如果这项事业需要30年才能做到的话，我希望我这10年能够干好，并且之后我的接班人继续干下去”。
也是这一年，蒙牛与“双千亿”目标失之交臂——蒙牛的市值突破千亿，但销售额破千亿的目标未能实现。
这个“双千亿”目标最早是卢敏放在2017年提出的，即要在2020年实现销售额破千亿、市值破千亿，连续“失约”，难免成为其心中的遗憾。
另一个遗憾则是与老对手伊利的差距尤在。
上任之初，卢敏放就直言，蒙牛要与伊利缩小差距，无论是销售规模还是利润规模。”2019年，卢敏放接受媒体采访时再次表示，蒙牛没有放弃对国内行业第一的争夺。
现实有些残酷。2021年蒙牛再次与“双千亿”目标失之交臂，伊利却抢先一步迈入千亿销售额；连续几年看，蒙牛与伊利从营收、利润、市值上都存在一定差距。
体现到业务上，尽管蒙牛一直通过外延并购扩大业务版图，第二增长曲线的竞争力却仍不明显。除了液态奶业务能与伊利比拼，其他板块业务表现乏善可陈。
今年上半年，蒙牛液态奶营收占比为81.2%，冰淇淋、奶粉、奶酪业务占蒙牛总收入仅15.9%。具体到数额上，蒙牛奶粉、冰淇淋、奶酪业务贡献了71亿元的收入，而伊利仅冷饮业务营收就达73亿元，奶粉及奶制品业务营收更达到145亿元。
今年3月，卢敏放回顾了其治理下的蒙牛发展，在一些业务上，他认为并购业务水平还需提升。尤其是奶粉、奶酪、冰淇淋三大业务，各有各的难题。
奶粉业务上，相继收购雅士利、多美滋中国、贝拉米后，反而成了拖累蒙牛发展的业务。这些年，雅士利私有化退市、多美滋未能扭亏为盈，贝拉米净利连年下滑，今年上半年蒙牛的奶粉板块营收只有16.35亿元；
奶酪业务上，曾“豪掷”30亿元收购认购的妙可蓝多，在告别红利期后，迟迟未找到新的增长引擎，今年上半年，妙可蓝多实现营收19.23亿元，同比下滑6.93%；
冰淇淋业务上，除国外市场的艾雪，国内冰淇淋业务也是卢敏放口中拖后腿的业务。
除此之外，卢敏放还认为，他治理下的蒙牛扩张不够坚决。“在做一些新的品牌发展和投资上可能还要更坚决。比如每日鲜语，扩张的野心还不够。这造成了在全集团资源配置的时候，实际上有一点保守，应该给配置更多资源。”卢敏放表示。
八年过去，蒙牛接连突破多个百亿大关，规模翻倍，跻身全球乳业前十。如今，正值当打之年从高位退下，卢敏放也有着自己的遗憾。
3月27日，在香港召开的蒙牛业绩会上，谈到近8年蒙牛总裁生涯时，“有得有失吧。”卢敏放直言。
蒙牛“双千亿”目标失约四年，卢敏放也有了更明晰的目标——2025年实现“再创一个新蒙牛”的目标，只是，这艘船的舵手不再是他。
3、新掌舵者，能把蒙牛带向“双千亿”吗？
对于蒙牛的新掌舵者高飞，很多人是陌生的。但如果提到他做出的产品，几乎耳熟能详。
2005年蒙牛推出的高端牛奶品牌特仑苏就是出自高飞团队之手。一经推出，特仑苏就成为爆款品类，帮助蒙牛开辟了中国高端奶制品市场。2021年，特仑苏年销售额突破300亿元，几乎占据当年蒙牛液态奶收入的一半。
比起“空降”的卢敏放，高飞是蒙牛的“老人”。自1999年蒙牛创立之初，高飞就加入蒙牛，历任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务，并于2016年相继出任集团副总裁、常温事业部负责人，主导了蒙牛销售体系的开拓和发展。
据中国企业家杂志报道，高飞率先在常温事业部提出“冠军战略”，实现常温业绩逐年上升，液态奶连续五年实现了双位数增长，成为蒙牛的“压舱石”。
掌管蒙牛的核心业务液态奶，常温事业部自然是“看家”部门。核心部门负责人、与蒙牛一起成长、有一线业务经验，几大关键词下，高飞接任新总裁，也在意料之中。
接过指挥棒，高飞面临的局面更复杂：不仅是一个业绩下滑的蒙牛，还是个产能过剩的乳品行业。
蒙牛2024年半年报显示，今年上半年蒙牛实现营收446.705亿元，同比下滑12.6%；净利润25.32亿元，同比下滑17.23%。营收、净利双双下滑，高飞时代下的蒙牛，开局不利。
细分来看，蒙牛四大品类全线下滑。其中，乳业液态奶业务实现销售收入362.615亿元，同比下滑12.9%，营收占比为81.2%；冰淇淋业务收入为33.714亿元，同比下滑21.75%，营收占比为7.5%；奶粉业务销售收入16.353亿元，同比下滑13.6%，营收占比为3.7%；奶酪业务收入为21.143亿元，同比下滑6.28%，营收占比约为4.7%。
对此，蒙牛总裁高飞在中报业绩交流会中坦陈：“上半年各个品类均表现不及预期，主要是之前长期增长比较好的品类当中，比如常温的白奶和国内冰淇淋的业务受到消费的疲软和供需矛盾、渠道变化等原因，公司保持合理的发货，因而销量有所下降。”
从行业来看，不少乳业都面临营收、净利双双下滑的局面。高飞在2024年7月的中国奶业大会上指出，中国奶业面临着自2008年以来最严
