作者|小冬
声明|题图来源于网络。
2004年1月16日，北京。“非典”造成的恐慌已经渐渐消散，再过4天就是除夕。在迎接新年的热闹氛围中，原本2003年夏季就应该开幕的首届CHinaJoy，终于在北京展览馆延期举办。
作为国内首次举办的大型游戏展，第一届CHinaJoy有很多不足：2万平方米的布展面积只有两个展厅，参展厂商仅有百家左右，参观人数也不过6万人。但是对于那个时期的中国游戏行业来说，CHinaJoy的举办像一把打开游戏市场的钥匙，将整个行业带入了新的时代。
20年后的今天，当我们将CHinaJoy作为一种特别的时间维度，回头看那些带着时代印记的片段，以及那些在行业留下故事的人物，则可以回顾中国游戏产业近20年的坎坷与光辉。
群雄逐鹿的行业开端
首届CHinaJoy开幕当天，北京展览馆外排队的人潮顶着腊月的寒风缓缓向前移动，展馆内却格外热闹。参展商们的音响震耳欲聋，观众们人手一个大礼品袋，用来装各家厂商的宣传页和展台上的伴手礼——这两项“保留节目”日后竟然成了历届CHinaJoy的标配。
*排队参加第一届CHinaJoy的人群
当时的游戏市场，正处于从单机时代向网游时代过渡的历史性阶段，很多所谓的“行业巨头”也不过是只发展了几年的“新手”。更确切地说，彼时的中国游戏产业是一个群雄逐鹿的“蛮荒时代”，而最早嗅到商机的人就成了领头羊——盛大就是其中之一。
时间拨回到6年前。1998年对中国互联网行业而来说，是个特别的年份。这一年“618”，刘强东在北京创立京东；11月，马化腾的腾讯在深圳成立；北漂创业失败的马云，准备带着团队离开北京，回到杭州创业……而毕业于复旦大学经济系的陈天桥刚刚25岁。
作为陆家嘴集团董事长秘书，陈天桥年纪轻轻就享受国企正科级待遇，是大多数人眼中“青年才俊”。但他却在这时放弃了国企岗位，进入了一家证券公司。一年后，中国股市掀起了著名的519行情，两个月内，上证综指从1100点之下开始，最高登顶1725点，涨幅超过50%，陈天桥由此在股市里赚到人生的第一个50万。
在股市里，陈天桥看到的不止“第一桶金”，还有互联网行业的商机。1998年，陈天桥和妻子拿着刚赚到的50万元积蓄，拉上弟弟陈大年，在上海浦东新区租下三居室成立了盛大网络。不过，起初陈天桥并未涉足游戏，而是想要打造中国的迪士尼。为此盛大制作了大量的flash动画用来建立在线动画网站，还买断了《黑猫警长》的版权。
然而，随着2000年股票市场上的互联网泡沫破灭，陈天桥不得不搁置“中国版迪士尼”的梦想，寻找其他机会。此时，游戏代理这门新生意成功引起了他的注意。
2001年，堪称中国网络游戏鼻祖的《石器时代》风靡全国。同一时间，韩国游戏公司为了扩大市场，开始招揽代理商开辟出海业务，中国市场因为有着地理上的天然优势，成为韩国游戏厂商的首要目标。于是盛大在2001年，以30万美元的价格取得了韩国Actoz公司旗下网络游戏《热血传奇》在中国的独家代理权，正式入局游戏行业。
陈天桥对互联网行业的判断没有看走眼。千禧年后，网吧从一线城市快速扩散到全国大大小小的乡镇，网络游戏与聊天室成为了一代年轻人最主要的线上娱乐方式。因此，《传奇》开放公测后一个月，同时在线人数快速突破40万，并且凭借点卡收费和网吧销售模式，为盛大贡献了高速增长的现金流。
原本陈天桥还预计需要运营一年才能回本，结果《传奇》公测一个月就实现了盈利。点卡更是供不应求，据说当时有玩家等不及点卡印刷售卖，直接跑到盛大公司现场付现金抄卡号和密码。那个年代，不需要装备回收，也没有“渣渣辉”号召“是兄弟就来砍我”，网吧里除了玩单机游戏的，绝大多数人都是在玩《传奇》。
看到游戏如此火爆的陈天桥当即决定，把公测前三个月的收益用来扩充服务器，于是《传奇》的用户规模和收益规模也像滚雪球一样越来越大。据业内媒体报道，盛大凭借《传奇》在2002年实现了4200万美元的收入，净利润高达1700万美元。为了延续《传奇》的火爆，盛大后来还自研《传奇世界》推向市场，而这两款“传奇”游戏也造就了盛大的传奇。
2003年3月，盛大获得了软银亚洲的4000万美元投资。一年又两个月后的2004年5月，盛大以国内网游第一股身份成功登陆纳斯达克，募资1.52亿美元，创造了当时中国互联网公司在美最大规模IPO。与此同时，盛大旗下游戏同时在线玩家数已增长到120万，和其他游戏公司相比，可谓遥遥领先。
不过，盛大的成功也有瑕疵。在凭借《传奇》坐上国内游戏行业头把交椅后，授权方Actoz突然公开控诉盛大拖欠支付《传奇》的分成，后来盛大以9170万美元收购Actoz28.96%的股份，成为其最大股东。然而《传奇》的版权不只在Actoz手里。同样拥有版权的WeMade在2003年，将《传奇3》的代理权交给了刚刚涉足游戏领域的光通通信。
于是，在第一届CHinaJoy上出现了神奇的一幕：为了宣扬自己的“正统”地位，盛大和光通纷纷下血本宣传自家的“传奇”，从ShowgiRl阵容、Cosplay舞台“卷”到礼品大派送，这种粗暴直接但又在合理范围内的竞争方式，恰恰成了当时行业的真实写照。
无序的繁荣
首届CHinaJoy的顺利举办，让游戏厂商们看到了中国游戏市场展现出的蓬勃生机，更重要的是盛大的成功有迹可循。一时间，本土厂商纷纷投身《传奇》式的即时MMO（大型多人在线游戏），就连在保健品市场赚得盆满钵满的史玉柱也跨界投资了《征途》。而2004年10月在上海举办的第二届CHinaJoy上，由第九城市（以下简称“九城”）代理、首次参展的《魔兽世界》则创造了全体中国MMO玩家的共同记忆。
推出《魔兽世界》之前，九城早就尝到了代理模式的甜头。
2002年7月，九城用200万美元外加30%利润分成，拿下了韩国Webzen公司开发的MMO网游《奇迹MU》在中国地区的代理权。2003年2月，《奇迹MU》中国区开始正式收费。据九城创始人朱骏在接受媒体采访时透露，《奇迹MU》平均每天带来的进账达到200万元，利润超过50%，每天都有源源不断的现金流入。而朱骏谈论《奇迹MU》赚钱能力的自豪语气里，丝毫不会让人联想到代理《奇迹MU》原本是一场豪赌。
与陈天桥的经历有些相似，1998年朱骏看到互联网行业以及中国游戏产业的发展前景，以50万美元资金在香港注册了名为“GaMEnow”的外资公司，同时创建了虚拟社区“GaMEnow.net”，后来更名为“第九城市”。
2001年中国互联网泡沫破灭后，朱骏有一段时间连员工的工资都发不出来。后来在面对媒体时朱骏透露，九城在最困难的时候，高管只有股份没有工资，而为了维持公司的正常经营，每个月朱骏还要自己贴钱，“当时公司运作的钱都是我自己掏的，一个月120万元，一掏就是18个月。”
正是这段跌至低谷的经历，让朱骏从《奇迹MU》的爆火中，体会到了“一次豪赌，迅速暴富”的快感。在2004年胡润IT富豪排行榜上，陈天桥以88亿元身价位居首富，九城董事长朱骏则以17亿元财富位列第5位。
豪赌只有零次和无数次。2004年，九城倾全公司之力，以“1300万美元+22%利润分成+7000万美元独立机房建设费”的高昂代价，拿下了《魔兽世界》4年的代理权。据说暴雪起初本想找盛大合作，但是陈天桥看到暴雪开出的条件后认为过于苛刻，所以拒绝了暴雪，这才给了朱骏豪赌的机会。而九城因为手握《魔兽世界》这张王牌，在游戏还未完成汉化、正式投入运营前，就成功登陆纳斯达克，募资超过1亿美元。个人财富暴涨的朱骏后来还买下了上海申花足球俱乐部，比许家印等地产大佬更早涉足足球圈。
朱骏和九城的崛起再度验证了一个事实：在游戏行业初期，只要敢赌，就有绝地翻身的可能。正如巨人网络史玉柱形容的那样，“这是一个流淌着奶与蜜的行业，现在整个互联网产业里面最赚钱的是网络游戏”。而在游戏厂商们看来，先搞定游戏代理资源，再通过各种营销手段吸引用户，就是网络游戏行业的成功之道。于是CHinaJoy作为链接游戏与玩家的重要平台，也就成了厂商们比拼实力、展现手段的舞台。
在第二届CHinaJoy上，为游戏站台的明星们成为现场最耀眼的元素之一。杨千嬅作为网易《梦幻西游》的代言人亲临现场，还参加了年度十大游戏的颁奖礼；国产中文单机RPG游戏《仙剑奇侠传》制作人姚壮宪，以及在电视剧《仙剑奇侠传》中扮演“李逍遥”的胡歌也现身厂商展台；刚刚出道拿奖到手软的胡彦斌，也被邀请在智冠电子展台为游戏《网络三缺一》献唱。
除了明星，厂商们在ShowgiRl阵容上的投入也不断扩大，ShowgiRl的数量、颜值不断升高，由此还诞生了唯晶宝贝孙婷、“新浪公主”丁贝莉、Ayawawa、“红衣MM”谢雨帆以及“卧床王妃”朱弘等知名ShowgiRl。
*ShowgiRl丁贝莉
厂商们在CHinaJoy上的“最美ShowgiRl”之争，一方面反映了游戏行业的无序繁荣，另一方面也揭示了行业高速发展下，游戏作品越来越同质化的隐忧。《传奇》为代表的MMO模式，几乎成为所有大型游戏的基本套路，打怪、练级、加入帮派、刷副本的玩法也是千篇一律。而当游戏机制无法带来新的刺激时，厂商们便开始耍起了“盘外招”。
为了争夺玩家的注意力，ShowgiRl的身材越来越火辣，身上的衣服布料越来越少。游戏中的NPC以及海报上的人物形象，也愈加夸张。为此，时任新闻出版总署副署长邬书林在2008年的第六届CHinaJoy的高峰论坛上，公开批评部分网游对青少年产生不良影响，同时不点名指出一些企业“为了追求经济效益、吸引玩家眼球，增加了不适合未成年人的程序功能”。
被主管单位公开批评的背后，是当时游戏行业普遍存在的症结：绝大多数厂商仍然依靠过往的经验，以单一产品为核心，通过运营手段来维持玩家活跃，忽视了游戏IP的打造，这导致很多游戏的生命周期不过三五年，只有《魔兽世界》这类精品化游戏，能够在市场上存活10年以上。
与此同时，自研大作少、精品稀缺的现实，也限制了游戏厂商的进一步发展。正如九城的《魔兽世界》代理权在2009年到期后，其经营业绩便急转直下，中国游戏产业急需转向更加高速的新轨道。
泛娱乐化转机
为什么自研大作少？核心问题在于风险太高。
有业内人士做过分析，在十几年前，按照100人研发团队的配置以及2年的研发周期计算，一款端游的研发成本约为2400万元。如果团队人数减少至30人左右，研发周期压缩到1年半，也至少需要540万元的研发成本，这还没有算上营销推广的成本。对于千禧年后刚刚进入游戏行业的公司来说，贸然选择自研游戏，无疑将面临巨大的风险。
所以，一部分厂商们选择通过总结优秀游戏的玩法和精髓，在故事背景、角色设定等方面进行微创新，缩短研发周期、快速投向市场。但是这种“复制粘贴”的模式，依旧无法解决游戏运营单一化的问题。直到在泛娱乐化的背景下，游戏行业才在产品之外找到了“电竞化”这把推动整体发展的金钥匙。
电竞元素在第一届CHinaJoy上就有体现。当时与盛大分庭抗礼的光通，在现场举办了中韩德三国FIFA争霸赛，并且邀请央视知名主持人段暄现场主持。而在CHinaJoy举办前的2003年11月18日，中国数字体育平台正式开通，中国体育总局正式宣布：电子竞技成为中国体育总局承认的第99个正式体育项目。
这意味着，原本被视为“玩物丧志”的游戏成为比赛项目，而玩家们除了玩游戏之外，也开始关注国内外大大小小的各种比赛。
2005年，来自中国的电竞选手李晓峰（游戏ID：Sky）在新加坡举办的WCG世界总决赛上，夺得即时战略游戏《魔兽争霸3》项目的世界冠军，为中国摘得首枚WCG个人金牌，次年又成功卫冕，成为首个蝉联该项赛事冠军的选手。在2011年的第九届CHinaJoy上，Sky也受邀进行了一场表演赛。
电竞明星的名人效应，快速带动游戏赛事的发展。由于《魔兽争霸3》是单机游戏，玩家需要注册、登录第三方平台才可以进行对战，因此从早
