互联网技术 / 互联网资讯 / 营销 · 2024年5月8日 0

奶茶受挫,茶颜悦色销量下滑?

最近被茶颜悦色刷屏了。

好多朋友给我发茶颜开小酒馆的消息,问我这是啥路数。

不说别的,这个酒馆的名字——“昼夜诗酒茶”,就让我恍惚了一下。确实没看出来是酒吧,还以为是五个文字附庸风雅了一下。

再来请各位鉴赏下这小酒馆的菜单!

奶茶受挫,茶颜悦色销量下滑?

奶茶受挫,茶颜悦色销量下滑?

昼夜诗酒茶菜单 图源:小红书

轻乳茶叫“给自己一个小掌声”,忌廉叫“握紧拳头的花”,起泡茶叫“孤孤独独嘟嘟”……

你原来明明是叫幽兰拿铁、声声乌龙的,现在却是要抛弃语文,放飞自我了吗?

而且茶颜的发癫根本不止这些。

奶茶受挫,茶颜悦色销量下滑?

先说第一个问题,茶颜为啥一直推副牌。

茶饮咖啡推副牌其实很正常,本质是为了挣更多钱,圈不同人群。

茶颜狂开副牌,是真急了。

本来茶颜最开始选择固守长沙市场,是想强化品牌心智和品牌溢价的,因为它不出长沙,有两大好处:

一来它作为城市代表性品牌,能吃到地方政策福利和流量;二来它只在长沙就意味着城市限定,而限量就是流量,也能强化溢价。

但就在它固守长沙时,同行都卷起来了。

一边是同样卖中式奶茶、品牌风格也极其相似的霸王茶姬一年狂开2000+店,茶话弄等类似的国风茶饮品牌层出不穷。

同样是国风奶茶,竞品不仅店铺多、哪儿都能买到,招牌产品价格还更便宜,所以茶颜的市场正在被同行一点点吞掉。

奶茶受挫,茶颜悦色销量下滑?

国风茶饮招牌产品对比

另一边是新茶饮赛道中,蜜雪冰城牢牢占据低价市场,原来做高端的喜茶和奈雪都在降价拼了命抢占市场份额。

想归想,但实力不允许,茶颜一直受困于并不成熟的供应链。

有消息显示,茶颜的研发及生产基地项目去年9月已经在长沙开工了,总投资约5.2亿,预计2025年试投产,全面达产后,产能预计能覆盖5000+家门店的核心技术原物料供应。

茶颜产能释放得等到明年,现在只能做直营,也只能在长沙及周边城市打转,无法快速开店。

而外省单店又不能规模化形成集群效应跟同行竞争,这时候霸王茶姬等强连锁品牌又在疯狂开店抢市场份额,你说茶颜能不急吗?

其实早在去年10月,茶颜就被爆出正在谋求港股IPO了。但时至今日,迟迟没见到茶颜的递表行为,合理推测是上市实力还不够,不受资本市场看好。

不搞供应链、错过出长沙最佳节点,导致无法快速开店抢占市场,现在又腹背受敌、市场份额不断被侵吞。

这么一来,茶颜好像也只能疯狂开副牌,寻求第二增长曲线,同时给资本更多想象空间了。

奶茶受挫,茶颜悦色销量下滑?

茶颜悦色及其子品牌 图源:小红书

奶茶受挫,茶颜悦色销量下滑?

茶颜的问题不仅仅是没法规模化扩张,就算是拿到了钱,成功上市也无法解决茶颜现在的处境。

为什么这么说?

第一,茶颜在长沙火是必然,但它已经错过了出长沙的最佳时间。

茶颜的爆火,离不开长沙。

一方面,长沙是网红城市,来长沙喝茶颜成了品牌饥饿营销的一种方式,让品牌更有稀缺感,而消费者也愿意旅游时排长队喝奶茶,打卡发朋友圈,满足情绪价值;

另一方面,相较大城市而言,长沙的低工资水平、低物流成本让茶颜拥有更可控的利润。

但它已经错过了出长沙的最佳时间。

现在不仅供应链得跟上,还要应对更高的人工、物流、管理成本,再跟各区域优势品牌竞争,赢面其实并不大。

第二,就算是开放加盟,茶颜也已经错过了线下奶茶全国扩张的红利期。

最近,茶百道上市即破发,而奈雪上市不到三年,市值就缩水了200多亿港元,可见新茶饮的泡沫逐渐显现。

等明年茶颜供应链成熟、全面投产后,市场红利不再,赛道增速放缓,新茶饮恐怕也早已变天了。

奶茶受挫,茶颜悦色销量下滑?

茶颜悦色菜单 图源:小红书

奶茶受挫,茶颜悦色销量下滑?

第三,茶颜本身还有待解决的问题,经营模式和品牌定位都在受到质疑,这才是它一直“蜗居”长沙的根本原因。

先来看茶颜在经营模式上是怎么“乱搞”的。

让人吐槽最多的是茶颜自创的“核销”环节,也就是消费者点单完后还得排队核销,买一杯奶茶排两次队,被网友调侃为“罚站式”消费。

这不仅违背商业常识、拖门店效率、浪费消费者时间,还让产品也错过了最佳饮用期。

产品放太久导致奶泡都化了,消费者拿到手后奶茶只剩下半杯,于是茶颜因“消杯事件”在今年3.15登上了微博热搜。

再来说下茶颜定位错乱,导致品牌力不断被稀释的问题。

主要问题是奶茶走太慢,子品牌又过于杂乱。茶颜现在是什么品类火就开个子品牌,多品牌、多品类同时扩张,布局那么多,却没一个占绝对优势。

这样眉毛胡子一把抓,既稀释了主品牌定位,又让消费者产生认知混乱,吃力不讨好。

更重要的是,茶颜主品牌的竞争力越来越小了。

从品牌文化来说,打新中式茶饮定位的奶茶很多,茶颜没有绝对优势,因为谁都可以做国风文化,同类型的霸王茶姬、茶话弄、茉莉奶白发展势头都不错。

从品类逻辑来说,奶茶原料都是原叶茶+鲜奶+糖,没有任何技术壁垒。谁渠道铺得广,谁就热度高、卖得好。

所以现在茶颜的幽兰拿铁热度赶不上霸王茶姬的伯牙绝弦。

主品牌竞争力在缩小,茶颜还不断开副牌稀释主品牌定位,只能说品牌战术上的勤奋,掩盖不了战略上的懒惰。

其实早点把这些钱拿去做供应链,主品牌市场份额足够大,现在就没有其他品牌什么事儿了。

奶茶受挫,茶颜悦色销量下滑?

伯牙绝弦与幽兰拿铁的微信指数对比