文|吴俊宇
品牌翻新、重塑或修复在市场营销领域往往是几个重要命题。
对品牌而言，它过往积淀了深厚的品牌资产，在快速变化的市场环境中，不可能一直按照过去的品牌调性行事，在新趋势、新环境以及新竞争之下，往往意味着品牌需要革新。
美国市场品牌媒体brandingmag在《Are You Seeking to Renovate or Remodel Your Brand?》一文中就曾提到品牌重塑或翻新会带来的改变：
一个公司将改变它所触及的市场足迹，重组内部部门布局，改变技术结构，甚至会调整经营范围。品牌重塑或翻新往往要建立在一个截然不同的战略计划的基础上，通盘考虑设计问题以及业务、组织和技术问题。
一些品牌的变身可能意味着“削皮挫骨”，这就像是《琅琊榜》中的梅长苏，相貌大变，从年轻时的意气风发，变成中年时的冷峻隐忍。
典型案例是苹果，乔布斯1976年最初开创苹果时，苹果是一个年轻、时尚、多彩的品牌，乔布斯1996年重返苹果后不断对苹果进行改造，它逐渐成熟稳重，成为大众品牌。
而另外一些手机品牌，近些年也在展开变化升级之路。我们以变化最大的荣耀为例，他已经从“理工男”变成“懂技术的潮男”，大有改头换面之势。
从外在来说，这意味着衣着、发型这些外观的调整。从内在来说，更意味着个性、内涵乃至谈吐的升级打造。
“理工男”决定“改头换面”，人不管怎样改变，神韵永远不变。对荣耀而言，技术、研发、性能、品质，这些最核心的部分，依然是它的基础。
一
国潮复兴
以95后、00后为代表的新人群出生在中国国力相对强盛的年代，国力的增长使得这批年轻人具备更强的文化自信，以及天然的民族认同感。一批品牌在这个趋势之下集体转型。
荣耀的“改头换面”，我们可以把它放在“国潮复兴”这个大环境之下去审视。纵观服装、手机、影视剧等一系列细分市场，“潮流”二字正在成为集体追求。
- 服装行业是以中国传统文化审美融入现代潮流设计；
- 影视剧则是以中国传统文化IP为内核展开现代化的阐述；
- 手机市场则是以中国核心技术为底蕴，展开潮流化设计。
那么，如何去界定“国潮”的内核？
它其实是青年文化、网络文化及时尚流行文化的集体整合。
我们可以先看看《百度国潮骄傲大数据》。以电子品牌为例，在《百度国潮骄傲大数据》中，2009年的国产电子产品被打上了诸如“低廉”、“代工”、“贴牌”、“质量问题”等标签。事实上，许多国产手机在初创阶段，的确走的是中低端路线，在性能、工业设计上都无法与苹果这样的顶尖产品同日而语。
然而到2019年，国产电子品牌的标签，已经转为了“高性价比”、“自主研发”、“份额领先”、“中国智造”、“爆款”等。
其中，华为和荣耀通过“自主研发”，带动中国手机产业链的自主可控。以荣耀为例，它在过去强调的是科技、研发，聚集了大量的传统理工男，自身也是浓浓的理工男的优势，技术、研发、性能、品质，素来是其基础。
两个品牌，两套思路，《百度国潮骄傲大数据》这些关键词，其实是华为、荣耀、OPPO、vivo这些品牌这几年来不断竞争博弈的结果。
要知道，品牌也有“马斯洛需求层次”，生存、安全往往是品牌最基本的需求，但是归属、自尊以及自我实现，往往是更高层次的需求。
广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过：“人们通过他们所消费的东西而被辨认”。
中国品牌普遍走过了生存、安全这个阶段，“国潮”恰恰是归属、自尊、自我实现这些更高层次的需求。
随着基本需求被满足，品牌地位愈加稳固，这也是为什么一批品牌开始追求更潮的调调，尤其是去引领年轻人的需求。
这也是“国潮”之所以能够成为下一个阶段追求的重要原因。
二
内外变
