来源/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员潘玉明
对于商业服务行业如何突破困境，不同门派有各自解读。本文话题是国内服务行业的一面旗帜，北京宴董事长杨秀龙不拘一格，通过服务价值再造，创建中国服务理论。
一、探索中国服务的方向
成长于高端服务行业，杨秀龙的名片是这样写的：
中国服务代言人、俏江南首席执行官、北京宴董事长、海归海餐饮集团首席服务体验官，附加一行注解：一群人、一辈子、一件事、中国服务。
杨秀龙早期起步于青岛海景花园酒店，在这家国内服务业知名的企业，杨秀龙得到高起点的锤炼成长。2009年创立青岛世源海景酒店管理有限公司，开始面向酒店餐饮行业培训和推广“家和文化”服务方法，以及他潜心琢磨、提炼出的中国服务的基本元素。
在小试牛刀、成就初心之际，2011年4月，由山西天星海外海、新疆火宴山、武汉人家餐饮等三家餐饮集团等股东投资，成立了北京宴禧餐饮管理有限公司，由杨秀龙担任董事总经理，在北京西四环附近丰台地面投资2亿元人民币，建设一栋欧式博物馆风格的大型餐饮主题酒店——北京宴。北京宴总建筑面积约1.7万平方米，共有61间包房和一个800平方米的无柱宴会厅，设计餐位1200多个。
身处多元化生活方式的时代，餐饮业服务内容、服务场景、服务渠道早已发生了根本的改变。要想在高档餐饮云集的北京独树一帜、后来居上，必须策划独家制胜手段，方可参与竞争。
夯实差异化服务基础
设计独家竞争秘方，谈何容易。杨秀龙坦言：“做北京宴，最终的目标是摸索中国特有的服务文化，并形成有价值的新服务体系，以此推动中国服务走向辉煌。”经营餐饮行业，菜品是基础、是企业生存和发展的生命线。在命名北京宴的时候，就确定了“融合菜”的定位方向，技术路线是在汲取八大菜系的手法和工艺基础上，进行科学、营养、艺术的搭配，并将传统的色、香、味、形推向极致。
要想提供高档次差异化服务，员工队伍的素养和技能是另一个基础条件。从北京宴筹建的时候开始，就着手建设团队文化，倡导“视员工为家人、把客人当亲人、视社会为恩人、把供应商当朋友、视股东为兄弟”的亲情化理念，建立系统的“家和文化”，在推动执行过程中，打造“倒金字塔”式的授权管理模式，给一线员工足够授权，配合“以师带徒”利益连带式机制，为推行差异化服务打下坚实的执行基础。
压力下做出合理选择
2012年5月18日，北京宴正式对外试营业，仅三个月就实现了盈利，可谓开门盈彩、顺风顺水。不过市场变化是不以人的意志为转移的。2012年底，国家限制过剩消费的“八项规定”政策出台，高端餐饮行业很快陷入低迷。据中国烹饪协会统计，2013年1至2月，是餐饮业自改革开放以来首次同比下滑。杨秀龙曾感慨：“年前天天满客，年后却无事可做。生意最清淡的时候，中午一桌，晚上一桌，日营业额只有2000元。”2月份北京宴的经营亏损近300万元。
面对市场宏观形势变化，绝大部分高端餐饮企业都尝试转轨、转型。然而，多数企业的转型并不顺利。也有朋友建议杨秀龙要尽快转型，“降下身段，做低端餐饮。”可是杨秀龙不认同。在市场定位方向上，他坚持认为：“轿车是载人的，要是用来载土豆、能比得过拖拉机吗？环境变化了，企业必然要根据时代步伐去调整，这很正常，北京宴的最初目标和定位没有问题，不能改变！”
那么，改变什么呢？
杨秀龙的瞄准的方向是改变服务价值体系，向服务要效益。结合过去积累的经验，在每天的策划、摸索中，杨秀龙从服务的起点，也就是顾客查询预订开始，通过提供服务、寻找创新机会。他指导团队分组对目标人群的社会身份类型、层级仔细分析，分专题尝试制定服务策划规范，面向大众提供高附加值服务，向新型体验化“大众餐饮”结构转型，从单纯“高端餐厅”名义，转变为全景体验式“家庭欢聚餐厅。”
二、杨秀龙的中国服务理论
价值创新和价值转化思想
很多人都困惑，如何通过服务让顾客满意、还要挣钱？
杨秀龙有自己的独特思路，他强调说：“餐饮环境是本命、菜品是生命、服务是寿命！”为了使自己设计的中国服务设想能够在服务过程中扎实落地，提出了“宴会私人订制”的个性化理念，面向普通百姓推出婚宴和生日宴以及相关多种主题宴席菜单，在不提升单品内容价格的情况下，确保不降低基本服务的质量档次和服务品位，将顾客查询预约到消费结束以后的回访环节，全部纳入服务策划体系，并在适当环节镶嵌免费增值服务、作为服务价值创新的种子，预埋下来，提供超出大众预期的服务项目，不断引发、触动顾客的情感需求愿望，最后推出情感化和私人定制服务项目，触达和完成服务价值转化，将餐尾、餐后服务作为持续营销推广、后续转化的重要环节，用前面的附加增值服务吸引更多的消费者，在后半部分深度服务，努力实现企业价值转化，从而将一条传统的售前、售中、售后服务价值体系，仔细破解，构建起完整的中国服务价值体系。
价值追求之一、中国服务的感人点是什么？
价值追求之二、做到怎样，才是好服务？
三、中国服务的反响
笔者作为中商联行业新职业岗位规范《服务质量管理师》的主编，长期研究关注服务质量管理，关注服务创新和服务应用成效，在协助北京宴梳理中国服务逻辑脉络的过程中，被其中很多真实案例所打动。