来源/螳螂观察
撰文/叶小安
流量、直播与国潮，曾被认为是国货美妆品牌们崛起的三大“法宝”。
2019年，完美日记借助线上成为首个登顶彩妆榜的国货品牌，随后花西子借“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位与产品做到国货品牌第一宝座。
只是随着越来越多的国货美妆品牌加入到这场战役，大家已陷入红海竞争中，加上疫情冲击整个美妆行业处于短暂下行阶段，之前三大崛起法宝似乎“失灵”了。
越来越多人也认为，“国货美妆品牌们太注重营销，产品力根本比不上海外大牌，还是只会用抄袭那套。”“线上流量红利的消逝，大家前路也将更加坎坷。”但也有人说，“国潮正当时，借着这风国货美妆品牌也将继续迎来新一波的发展浪潮。”
如今2022年已过半，疫情依旧在影响着美妆行业的发展走向。据国家统计局近期数据，受本土疫情多点散发的影响，限额以上化妆品类零售总额为1905亿元，同比下跌2.5%。不过，自3月起经历了连续三个月的负增长之后，6月，限额以上化妆品类零售复苏显著，同比增长8.1%。
行业转机的时刻似乎到来，但也无法忽视越来越贵的获客成本与流量法则失灵的问题，未来国货美妆品牌也必将寻求更多途径来稳固客流或提升销量。那么，国货美妆品牌们的崛起法宝还能靠什么呢？
国货美妆还在“弄潮”
国潮这浪，在美妆行业内还没完。
受疫情的影响，各大行业经济难复苏的时刻，美妆行业也迎来了最难的一年。以过去不久的618销售数据为例，根据星图数据，今年618购物节期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额为410亿元，同比2021年的512亿元，减少了102亿元，降幅近20%。
业内人士早已预言“今年是史上最难618”，但在整个美妆行业逆势下行的时刻，依旧有部分国货美妆品牌维持良好态势。按照品牌排名来看，在彩妆/香水品类中，国际品牌圣罗兰登榜第一，国货品牌共占据了三席。其中，Color Key首次挤进TOP5，排名第三；花西子与去年的排名保持了一致，仍位列第二；但曾连续两年登顶的完美日记，今年排名下滑至第五。
图源：化妆品观察（侵删）
但在天猫平台内，618期间，国际品牌们占主导地位。具体而言，彩妆品牌TOP10中，国际品牌占据9席，国产品牌从去年3个下跌为1个。具体而言，去年618排名TOP 5的完美日记以及排名第8的Colorkey，均跌出榜单，而TOP10中仅存花西子，位居第4名。
图源：化妆品观察（侵删）
花西子与完美日记同诞生于2017年，完美日记先在2019年双十一期间登顶天猫GMV第一，成为我国国货彩妆品牌第一；花西子则是以“东方彩妆，以花养妆”为发展理念迅速出圈，在2020年618登顶天猫GMV第一，同时掀起了我国彩妆行业内的国风浪潮。
花西子的三角眉粉笔、雕花口红、小黛伞防晒等国风系列产品一度成为爆款，好比结合了我国传统微浮雕工艺的设计的花西子雕花口红，一经推出就帮助花西子创造了销售奇迹，自2019年4月推出不到半年时间，花西子雕花口红就登上淘宝口红单品前十，月销量曾达10万+件。
如今这股国风浪潮还未消退，除开上述花西子在今年618期间的销量情况依旧硬挺外，去年来也有不少国际大牌开始走“中国风路线”。
去年秋季，迪奥推出了名为“羽衣霓裳”这类具备中国风元素的眼影压盘限定新品，另外还推出了名为“惊鸿一瞥”的眼影盘，以及名为“霓裳炫金绿、霓裳铂金粉”等的指甲油系列产品。正因为该系列产品的名称与色系满满的国风味，甚至有媒体调侃称，“只要把‘惊鸿一瞥’Dior的 LOGO去掉，就很像某国产大牌。”
此外，法国香水品牌娇兰还曾为西安定制了一款香水，青瓷色香水瓶正中用书法题写“西安”二字，并采用竹子、茉莉、檀木这三大极具中国象征意义的调香元素，使这款香氛的中国韵味更加浓厚。
但这也意味着国际大牌开始与国货美妆品牌在细分市场竞争，进一步瓜分后者的市场。
据“头豹研究院”的数据显示，2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长，平均年复合增长率为9.5%，预计2024年的市场规模将超6000亿元。不难猜测，国货美妆品牌们的发展势头正旺，只是国潮这浪虽大，也有不少人质疑“国货美妆品牌们过度依赖营销而忽视研发，外表的华丽也并未给消费者带来良好的体验感。”
如今，迪奥、圣罗兰等国际大牌也逐步加入抖音、小红书等热门渠道，全渠道的铺量也将进一步压缩着国货美妆新品牌们的生存空间。在整个美妆行业处于下行的时刻，国货美妆的掀起下一波浪潮的关键点在哪？
“浪再起”：得靠研发、线下与出海？
实际上自完美日记上市起，国货美妆品牌们的风声就开始两极分化。资本市场认
