出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
除了江浙沪的消费者之外，全国估计不会有太多的人听说了“老娘舅”这个中式餐饮品牌。而笔者第一次听到“老娘舅”这个品牌，来自于华与华的著作《超级符号》。华与华被称为中国最贵的营销公司，没错，前些日子火出圈的蜜雪冰城黑化事件就出自其手，包括去年的那首洗脑神曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
2018年，老娘舅不惜重金，与华与华合作升级了新版品牌形象。新的LOGO受到设计界以及普通消费者的广泛吐槽，大黄的底色，配上一个弄眉毛、小胡子的卡通人物形象，碗里面装着“舅”字，一度被大众认为“土”、“LOW”、“缺乏美感”。
1、老娘舅再提上市
7月7日多方媒体披露，近日，老娘舅餐饮股份有限公司预披露招股书，拟在上交所主板挂牌上市，拟募集资金8.32亿元，其中4.21亿元用于连锁门店建设项目；3.07亿元用于供应链综合基地建设项目；4,447.80万元用于信息化系统升级项目；5,980万元用于品牌推广项目。中信证券为保荐机构。老娘舅本次发行股数不低于发行后总股本的15%，发行股份数量不超过6,100万股。
早在2021年10月14日，老娘舅就在浙江证监局披露辅导备案公示文件，计划在A股IPO，辅导券商为中信证券。老娘舅创立于2000年5月12日，总部位于浙江湖州，主打“江南口味”米饭快餐。
老娘舅目前主要服务于长三角地区，截至2021年底，老娘舅在长三角区域共开设了388家连锁中式快餐门店，其中，364家为直营门店，仅24家为加盟店。老娘舅的直营门主要分布在浙江、上海、江苏、安徽四个省份/直辖市。2019年到2021年，浙江区域收入占各期餐饮门店经营收入的比例分别达到54.08%、56.88%和57.13%。另外，老娘舅的门店布局更瞄准杭州、苏州和南京这三座新一线城市，截至2021年末，老娘舅在杭州、苏州、南京三地的直营门店208家，占比约为57.14%，另外还有7家加盟门店。
由于老娘舅地理位置的局限性，被称为还没有脱离“包邮区”——江浙沪的中式快餐品牌。
招股书显示，2019年至2021年，老娘舅营收分别为12.22亿元、12.07亿元和15.25亿元；净利润分别约为6576万元、2175万元和6384万元；扣非后净利润分别为6,386.74万元、2,395.98万元、6,086.70万元。
老娘舅主营业务收入按业务类别分为餐饮门店收入和食材销售收入，其中餐饮门店收入2019-2021年营收分别为11.90亿元、11.69亿元、14.80亿元，占比分别为97.60%、97.15%、97.31%。
疫情期间，作为快餐的老娘舅在线上零售赢得了较大的发展。2019到2021年，老娘舅外卖收入分别为4.93亿元、5.74亿元以及7亿元，呈现逐年快速上升态势，外卖金额占比从2019年的41.38%增长至2021年的47.30%。同时，自营外卖平台收入分别为37.63万元，0.42万元以及0.7万元，可见主要还是依托第三方外卖平台。
2019-2021年，老娘舅综合毛利率分别为17.76%、14.58%和16.40%，而中式快餐同行平均毛利率水平大约分别为41.34%、22.31%、21.48%，老娘舅毛利率远低于同行。但资产负债率远高于同行，近三年老娘舅资产负债率分别为60.40%、43.23%、61.12%，老娘舅对此解释为主要原因是公司尚未上市、权益融资能力相对较弱。
截至2021年12月31日，老娘舅共拥有3,419名员工，其中研发营销人员43名，占比1.26%，核心技术人员为3人；学历方面，高中及以下（包括中专、技校）2,307人，占比67.48%。
2、明星股东
2000年，老娘舅创始人杨国民开出了第一家试验店。杨国民、杨峻珲父子成为老娘舅的实际控制人。股权结构上，控股股东杨国民直接持有公司39.58%股份，杨峻珲持有8.96%的股份，杨峻珲通过恒创合伙、童子合伙、小外甥合伙三个员工持股平台间接控制公司共4.55%的股份，两人合计控制公司53.09%的股份。杨峻珲出生于1990 年，毕业于萨塞克斯大学工商管理专业，2013年入职老娘舅，自2021年9月起任公司副董事长。杨国民担任公司董事长兼总经理。
除了杨国民、杨峻珲父子之外，老娘舅的背后还有几位明星股东。
香飘飘食品股份有限公司董事长蒋建琪持股8.73%、娃哈哈董事长宗庆后之女宗馥莉控制的丽水瑾汇股权投资合伙企业（有限合伙）持股1.36%。蒋建琪、宗馥莉跟杨国民都是浙江同乡。
公开资料显示，成立至今，老娘舅陆续拿到过5轮融资，引入劲邦资本、麦星投资、基石资本、海尔资本、杭州城投等机构的投资。为了拿到资本，老娘舅跟投资人形成了关于上市的对赌协议。
2020年9月至10月期间，公司实际控制人与七家投资机构签署了包含对赌条款的增资协议，其中规定，老娘舅需要在约定期限内提交上市申报材料及完成IPO，否则老娘舅实控人将需回购该等投资机构所持股份。
招股书显示，目前，老娘舅已不存在作为对赌协议当事人的情形，公司实际控制人与上述投资机构的对赌解除协议附带恢复条件。相关股份回购的对赌条款主要在公司不能成功上市时恢复。
3、抗风险能力不如老乡鸡吗？
有文章认为，老娘舅的抗风险能力并不及同样竞争“中式快餐第一股”头衔的老乡鸡。截止到2021年底，老乡鸡拥有991家直营门店和82家加盟门店，门店数量远超老娘舅。
从门店分布地理位置上来看，老乡鸡比老娘舅更局限。
老乡鸡超过6成的门店布局在安徽省。作为发家之地，安徽作为老乡鸡的大本营，贡献了其绝大部分的营收和利润。老乡鸡在安徽市场2019-2021年的收入占比甚至超过了80%，分别为82.01%、79.97%、70.65%。
从财务数据上来看，老乡鸡2019-2021年收入分别为28.6亿元、34.5亿元、43.9亿元，净利润为1.6亿元、1.1亿元和1.3亿元，三年净利润总额为4亿。而老娘舅同期的净利润分别为6576万元、2175万元和6384万元，三年总额为1.5亿。从净利润规模上来看，老娘舅仅为老乡鸡的37.5%。
今年5月中旬，老乡鸡向上交所提交招股书。但不幸的是，5月底老乡鸡爆出负面新闻，大量员工没有“缴纳社保”。据中国经济网的报道，老乡鸡三年未缴纳社保的人次合计超过了1.6万，住房公积金合计超过了2.45万人次。如果按照老乡鸡招股说明书中披露的员工薪资进行补缴，可能直接导致老乡鸡亏损而不符合主板上市条件。
如果按照到目前为止两家披露的财务数据来看，老乡鸡和老娘舅各有所长，各有所短：
第一，老乡鸡的总体规模大于老娘舅。
第二，老娘舅的经营质量似乎要高于老乡鸡。如果老乡鸡确有大量员工未缴纳社保，按照中国经济网的测算，补缴之后可能导致盈利为负而不符合上市条件。
虽然老娘舅亦有不少负面消息，但基本上为“广告宣传违规”而被处罚。
2018年6月，老娘舅宣传单页上“10个商务人士6个选老娘舅”的表述被湖州市吴兴区市场监管局处以3.3万元罚款。2018年12月，有人检举称，老娘舅宣传“德清源”鸡蛋打出，嫌虚假宣传。
2020年4月13日，老娘舅因使用国家机关工作人员名义进行广告宣传——前期单页上有“专供中南海领导人和奥运健儿，不含激素、抗生素”等字样，被市场监管部门罚款25万元。
老乡鸡和老娘舅的负面事件对比，老乡鸡的“未缴纳社保”事件显然要更严重一些。
第三，老娘舅聚焦于“米饭快餐”品类，而老乡鸡聚焦于“单一爆款”——鸡，从品类的角度来看，老娘舅以米饭+配菜的产品结构吸引目标消费者的范围要更广一些。
第四，从供应链角度来看，老乡鸡比老娘舅更有优势。老乡鸡创始人束从轩本是养鸡出身，老乡鸡具有自主的产业供应链。这样的上游供应链体系，
