出品/惊蛰研究所
作者/成昱
根据澎湃新闻的报道，10月21日晚，许多网友发现淘宝突然停止了“限时补贴”和达人直播间的淘金币加抵活动，未付尾款的商品价格瞬间上涨几十元甚至数百元。这一变化引发了达人直播间的“退货潮”，并使得“双十一没便宜”的话题迅速登上热搜。
惊蛰研究所通过社交媒体调查发现，在10月20日晚8点，淘宝天猫双11开始现货售卖时，许多网友反映无门槛9折优惠券未能使用，系统默认的付款方案并不是最优惠的，甚至有人表示参加预售的订单价格反而比直接购买现货还要贵……
随着双11订单的陆续完成，消费者的购物体验各不相同。
优惠“消失”，购物体验“货不对板”
早在双11预热期，淘宝天猫就强调“官方立减”为核心玩法，旨在让消费者省去凑单的麻烦，简化购物决策，营造一场“无套路、更直接”的购物盛宴。然而，消费者实际体验却颇为坎坷，充满了各种套路。
20日晚8点，小志准时进入购物车，准备付款。然而，在完成付款后，他发现支付的订单中并没有计算88VIP的无门槛9折券。“因为我还要抢付尾款，所以付款时非常匆忙，后来才意识到需要手动勾选9折券。”
*受访者供图
小志粗略算了一下：在使用直播间红包等优惠后，他的一笔订单实付金额为2407元，链接标价为2475元。“如果不使用任何红包，只用9折券，支付金额应该是2227.5元，而因为没有勾选9折券，我至少多支付了179.5元。”
海丽向惊蛰研究所表示，“我根本没看到勾选9折券的选项”，她在付款时请朋友一起盯着倒计时，但在淘宝app上按下付款时并没有弹出勾选9折券的选项，检查付款金额时才发现问题。
“我之前核对过订单价格，所以很快发现实际支付价格有误。等我返回购物车，再付第二笔订单时，才看到支付页面下方有一个勾选9折优惠券的选项。”海丽告诉惊蛰研究所，以前平台通常会自动勾选最优惠的支付组合，因此很多消费者在抢购尾款时并未注意到需要手动勾选的新机制。
“我联系了客服，得到的回复是无法处理，只能退款。然而，因为之前的订单已经提交，再重新购买时，之前的免定金和其他优惠也无法享受。所以我5000多元的订单，最后全部都退掉了。”
88VIP的9折券也遭遇了许多“货不对板”的质疑。许多消费者以为官方立减的无门槛9折券可以直接在支付金额的基础上打9折，但实际上每张9折券的优惠金额有限制且不能叠加，这意味着订单超出对应金额的部分无法享受9折优惠。
这意味着，如果消费者将6000元的商品放在一个订单中结算，9折券最多只能减500元，而如果拆分成一个5000元和一个1000元的订单，就可以使用1张“5000减500”和1张“500减50”的优惠券，总共优惠550元。
莱娅向惊蛰研究所表示：“像我这种普通消费者可能完全不会想到拆订单，因为太麻烦了。我更习惯之前的凑单方式，把想买的东西放在一起结算，省心又容易算账。”
关于9折券的计算方式，消费者也提出质疑。有网友注意到，9折券并不是直接对商品价格打9折，而是在扣除店铺优惠、官方立减及淘金币等所有优惠后再打9折，因此消费者无法直接通过商品原价或券后价计算出最大优惠的对应金额，要么凑不满9折优惠的上限，要么订单金额超出优惠券额度，超出部分无法享受9折优惠。
还有用户为了在双11进行大采购，提前看好商品并参加预售，甚至支付了定金，但在支付尾款时却发现价格上涨了。原因在于预估尾款时所有商品默认叠加最大额度的9折券计算优惠，但实际支付时由于优惠券数量有限，已使用的优惠券导致其他订单无法享受9折优惠，从而使实际优惠减少。
惊蛰研究所还注意到，除了平台的无门槛9折券被集中吐槽，88VIP会员的“杀熟”现象依然存在。有用户专门对比了普通淘宝账号和88VIP会员账号，结果发现普通账号可以领取“1300元减110”的品类券，而88VIP会员账号只能领到“1300元减75”的券，平台对新老用户的区别对待显而易见。
*图片来源：小红书截图
此外，“3000减400”的美妆惊喜券也被质疑为平台的饥饿营销。有用户在社交媒体上吐槽“美妆惊喜券比演唱会门票还难抢”，还有网友分享自己从10月15日到10月20日，每天早上10点和晚上8点蹲在淘宝抢券，却一次都没领到。听取客服建议后定闹钟、学习其他网友经验“找客服发疯”，结果也没有成功。
*图片来源：小红书截图
同时，该网友还质疑美妆惊喜券的饥饿营销是在测试用户的忠诚度，并发出疑问：“在经济下行的情况下，难得有这样的机会大家愿意消费，为什么不抓住这个机会让大家开心购物，而是让大家感到失望，甚至退定金去别的地方购买？”
商家“失控”，消费者被牵制
惊蛰研究所发现，今年双11商家给消费者设置的陷阱也不少，其中先涨价再做活动已经成为“常规操作”。
有用户在社交媒体上分享截图，7月份源氏木语的橡木床售价为1647元，实付款为1437.92元，但在双11时售价却涨至2709元，券后价为2071.8元。双11前，云鲸扫地机器人链接的活动券后价为2641.54元，但20日晚8点后的补贴后价格却变为3036.28元，涨价近400元。
*网友晒出的同店同款商品价格对比图
最能感受到商家怠慢的，莫过于李佳琦的“所有女生”。
10月20日晚上8点，在李佳琦直播间下单薇诺娜产品的消费者发现，参与预售后的实付金额竟然比直接购买还贵，经过深入了解才发现原因：20日晚上现货开售时，一些新下单的用户收到了平台68元、89元的大额限时补贴，而参加预售的消费者仅得到20元、30元不等的小额店铺优惠券。
*图片来源：小红书截图
预售不如现货的价格差异让一些李佳琦的粉丝感到被品牌“背刺”，有粉丝直言“所有女生费尽心思凑单，结果却是预售比现货更贵”。尽管李佳琦在后来的直播中解释称，“限时限量补贴”是平台的自主行为，品牌并不知情，但粉丝的购物体验已受到影响。
除了薇诺娜，珀莱雅在李佳琦直播间也重演了“618同频背刺事件”。粉丝在直播间下单珀莱雅产品，却遭遇区别对待，品牌给到其他用户“799减30”的店铺优惠券，而李佳琦直播间的粉丝却未能获得。与珀莱雅品牌沟通后，客服反馈称“参与预售实付金额满429元，赠送随机小样”，这一解决方案又被粉丝调侃为“打发要饭的”。
*小红书用户评论截图
在搜索粉丝反馈时，惊蛰研究所发现，除了区别对待的限时补贴和店铺优惠券，20日晚上下单现货时，最基础的淘金币也无法用于支付直播间商品。有消费者甚至提前准备了上万淘金币，为双11采购，结果却发现淘金币被限制使用，白白浪费了时间。
此外，李佳琦直播间的粉丝在支付尾款时，还被限制单个订单最多只能使用10个红包。为了不占用红包数量，一些消费者不得不通过充值购物金来支付，但购物金也出现了意想不到的故障。
在现货开售前夕，有用户发现店铺的购物金充值未能按时到账，联系客服后才得到退款。不管购物金未到账是技术问题还是其他原因，消费者的实际感受是，如果自己没有“突发奇想”查看信用卡账单，可能根本发现不了购物金被“吞掉”，这种不安全的购物体验引发了用户的恐惧，随即发起退款请求。
*网友晒出的“购物金充值未到账”截图
对于消费者而言，双11本是年度优惠力度最大的购物时机。然而今年的双11，消费者为了获取优惠付出了不少精力，但最终算下来可能还不如618或平时的优惠力度大。这样“又贵又麻烦”的购物体验，令用户的感受已经从失望转为愤怒。
尤其是活动机制不合理、规则模糊以及优惠“货不对板”的现象，让消费者开始质疑平台的行为是否涉嫌消费欺诈和违约义务，并开始投诉维权。然而，消费者在表达愤怒的同时，由于自身的劣势地位，取证困难、维权门槛高，最终得到的结果也只是被“牵制”。
*网友晒出的“投诉页面”
“混乱双11”是如何形成的？
从事前宣传来看，今年双11，淘宝天猫的初衷是通过“官方立减”给予消费者更直观的省钱体验。消费者对“无套路、更直接”的购物体验充满期待。
比如取消满减，消费者就无需再为凑单的数学题而烦恼。平台直接发放品类折扣券，也能引导消费者根据具体需求选择合适商品，进行统一结算。对于商家而言，跨店满减的取消使得他们不必再为复杂的促销方案而费心，节省了运营成本，可以将资源集中在产品质量和价格竞争力上，从而提高整体运营效率，为消费者提供更好的体验。
可惜事与愿违。虽然取消了满减，但五花八门的红包、优惠券依然让消费者难以理解活动规则。支付界面上各类“优惠金额”乍一看似乎省了不少钱，但消费者真正想知道的“双11买比平时便宜了多少？”“这次下单比上次便宜多少？”等问题，却没有直接答案。
因此，消费者的实际体验变成了既要做平台的“数学题”，又要被商家“算计”，一个原本愉悦的双11，变成了消费者夹在平台与商家之间的“三国杀”。没有便宜买好货的快乐，只有花钱买来的焦虑。
商家的操作也暴露了与主播、平台之间缺乏共识的潜在问题。
平台对大促的惯性定位与商家的发展及消费者的需求存在根本差异，商家追求的是营收与利润，消费者追求的是优质商品与实惠价格，而平台则关注用户活跃度、订单量、交易额和交易抽成。
这种目标的不一致使得为过“双11购物节”，平台不断推出各种复杂机制以展示自身的价值。平台设计双11活动的目标，并非单纯帮助商家提高利润，而是兼顾拉动更多用户参与、创造更多订单，这些“额外任务”反而阻碍了交易效率的提升。
从消费者的视角来看，突然上线的“勾选优惠券”新机制，揭示出平台对用户体验的漠视，甚至让人怀疑平台是否在利用技术手段减少9折券的使用，以“隐藏”优惠、增加收入。
商家为了维护自身利润，一方面利用平台的大促吸引流量、完成交易转化，另一方面又“背刺”消费者，先涨价再参与活动，对消费者进行区别对待。商家敢如此肆无忌惮地“牵制”消费者，是因为他们知道双11作为有26年历史的电商盛会，平台每年都会竭尽所能吸引源源不断的消费者前来购买。
然而，平台和商家似乎都忘记了，这些每年如期而至、研究活动规则并精确到秒付款的用户，正是最忠诚的消费者。今年的双11，持续恶化的购物体验已经在驱赶用户，各种退单与不满的声音就是信号。
有趣的是，淘宝天猫在7月初上线了新版店铺评价体系“真实体验分”，旨在考察商品质量、物流速度和服务保障，但眼下的双11在消费者最关心的“价格”体验上却毫无改善，难怪用户纷纷抱怨“真的累了，换个平台了”。
或许，消费者的不满通过未付尾款的订单传递给了平台，双11正式开启不久后，就有用户在社交媒体上晒出收到的淘宝天猫问卷调查，询问未及时支付尾款的原因等问题。而这条笔记的评论区，也迅速变成了今年双11的“吐槽大会”。
*图片来源：小红书截图
在消费者“一分钱掰成两半花”的今天，双11是为数不多仍能让消费者期待的传统消费大促之一。用户要的不是单纯的低价竞争，而是合理的价格与简单直接的购物体验，平台或许应该更坦诚一些，直面用户的真实需求，倾听消费者的声音，用真正公平透明的购物体验赢得消费者的青睐。
